中國App海外擴張：“有名氣沒盈利”難題待解

趙嘉怡

很多出海企業在中國國內并不知名，卻能在海外成功地大面積攻城略地，背后趨勢，值得深究

可能中國人都沒想到，中國產品在吸引法國年輕人市場方面已經競爭力十足。

“滑著小米電動滑板車，拿著華為手機，用TikTok（抖音短視頻國際版）錄一段舞蹈視頻，再開一局《堡壘之夜》游戲（由美國電子游戲公司Epic Games開發，中國騰訊于2012年以3.3億美元收購了EpicGames40%的股份，成為該公司的第一家外部投資方）”——這是法國媒體對法國年輕人用中國產品情況的報道。

除了歐洲的一些“苗頭”外，亞洲也出現同樣的趨勢。

4月3日，印度馬德拉斯高等法院馬杜萊法官發布臨時命令，要求印度中央政府下令禁止下載應用軟件TikTok、禁止TikTok視頻在電視播出。這場官司—直打到4月24日，馬德拉斯高等法院解除了對TikTok的禁令，但要求TikTok確保平臺沒有淫穢視頻，在更嚴格的監管下發展。而另外一個東南亞國家印尼也出現中國產品的飛速發展趨勢：印尼的數據顯示，在印尼視頻類App中，中國企業的TikTok、快手、小影、樂秀、Like短視頻、火山小視頻，幾乎占據了頭部產品的半壁江山。

除了西歐和南亞、東南亞，讓我們進一步把目光投向全球：來自全球應用市場研究機構Sensor Tower的數據顯示，2018年度，抖音、UC瀏覽器、茄子快傳、火山小視頻4款中國應用躋身蘋果和谷歌兩大應用商店的全球合計下載量的Top10！

從各國對中國軟硬件產品的報道和調查中，不難看出，中國企業出海，已經從之前的阿里、華為系，轉型到新興的垂直互聯網企業，甚至很多出海企業在中國國內并不知名，卻能在海外成功地大面積攻城略地。這背后的深意與發展趨勢，值得深究。

中國互聯網企業出海路線圖

東南亞，是中國出海企業優先攻占的市場。

2018年第1季度，東南亞地區工具類App唯中國產品馬首是瞻。作為中國互聯網出海主力軍之一的工具類App，傳輸工具茄子快傳、垃圾清理工具獵豹清理大師，都是東南亞市場的工具類頭部產品。在印尼視頻類AppTOP12中，有6個都是中國創造。

深究背后原因，不難發現，出海企業多數首選東南亞自有其道理。

首先是東南亞市場的潛力之大，吸引著中國企業——2016年5月，Google與新加坡淡馬錫控股聯合研究發現，預計到2020年，東南亞的互聯網用戶將發展到接近5億，未來10年的東南亞互聯網經濟，將有接近2000億美元的龐大市場規模。

專注于出海企業研究的白鯨出海創始人魏方丹表示：東南亞具有人口紅利優勢、地緣文化與中國相對接近，以及所具有的龐大潛在用戶群基礎，使其在吸引中國企業方面具有得天獨厚的地理優勢。而且，東南亞國家近年來互聯網發展勢頭迅猛，與中國之前的發展軌跡頗為相似。

反觀之，歐洲國家距離中國地域較遠，且國家較小、語言分散，近年來歐洲在互聯網企業發展方面也并無明顯優勢。以上種種原因都讓東南亞成為了中國企業出海的第一塊試水地。而且經過早期阿里巴巴和小米等企業的探路，使得App出海企業也有了更多的經驗和底氣。

中國企業在攻占東南亞之后，由于拉美國家人口眾多、語言相對一致，往往進一步發展方向是向拉美進軍。

值得注意的是，但在拉美有一個被中國企業“特別關照”的市場，就是巴西市場。原本作為拉美地區唯一說葡萄牙語的國家，向巴西市場進軍按說成本更高，但巴西—直以來都是中國出海企業重點攻占的區域。原因是巴西擁有超過2億的人口總數，互聯網用戶數1.19億，占其人口總數的59.5%，是拉丁美洲最大的互聯網市場，也是全球互聯網用戶數量第4大的互聯網市場，世界上第9大電商零售市場。此外，巴西人是重要互聯網用戶群，2016年巴西網民每月互聯網使用時長為25.7小時;相比之下，拉丁美洲的平均值僅為18.6小時。

于是，我們會看到除了阿里巴巴在布局巴西，滴滴也收購當地打車應用99Taxis之外，Bigo Live（YY直播母公司歡聚時代在原移動新產品部基礎上成立的獨立公司，前文提到的Like短視頻也是其產品線之_）也已經成為目前Google Play巴西社交類暢銷榜排名最高的視頻直播App。而不管是早期的出海老兵，還是現在的新興企業，巴西始終都以其巨大的潛力吸引著中國企業前往。

中國App出海正經歷大變革

以上是中國互聯網企業主流的出海路線圖，而出海中主打的產品思路又是什么呢？

早期出海的產品，以工具類App為主打。

2010年是中國移動互聯網普及的元年，2010年到2011年，有一部分移動互聯網企業將觸角伸向了海外，它們分別是Camera360.Dolphin，Browser（海豚瀏覽器）、魔圖精靈等主攻海外市場的工具性應用，此外，百度、360、UC瀏覽器、微信、金山、美圖等主打國內市場的業務也揚起了出海之帆。

其中金山網絡（現獵豹移動）在海外推出針對安卓系統的專業手機清理類應用Clean Master，截至2013年年底全球下載量突破1億，日活量達到了5000萬。UC推出的海外版本在印度等市場斬獲頗豐，最后成了世界上最大的第三方手機瀏覽器，2015年日活量破億;美圖也在高歌猛進，到2016年年底，美圖海外用戶量已超過5億。

既然國內移動互聯網的紅利期已經過去，且眾多互聯網企業已經在國內積累了經驗，那么選擇攻占海外市場就是必須為之的事情，至于未來走向，盈利門檻是否能過，市場自然會在未來的發展中給出答案

工具類App曾一度成為中國出海企業的標桿，羨煞和鼓舞了無數后來者們。

可是，從2017年開始，不管是老牌出海企業還是新興企業，都開始逐漸淡化工具標簽，轉而強化內容戰略。

獵豹移動在2017年推出Live.me短視頻，開始布局內容領域，美圖在海外也布局美拍社區、美圖手機等非工具業務，并目在傳播時努力弱化“工具”標簽。與此同時，如上文提到的小影、Bingo、火山小視頻等主攻內容的App，也都開始重點攻占海外市場。

究其原因，一是因為工具類產品容易被復制、粘性較低，此外其盈利模式也較為單一，過于依賴廣告，一旦當地本土企業和產品崛起，中國企業就很難與之抗衡。反之，類似于抖音、快手這樣更具備娛樂性的產品出現，對用戶的黏性就大大增強。可是，即便如此，這些新興的出海企業也同樣面臨著本地化不易、變現困難的問題。

正在遭遇“有名氣、沒盈利”的尷尬

Tiktok，作為抖音的海外版，可以說是中國內容類App出海的最佳代表，在海外的流行度和活躍度都讓同行艷羨。但是即便如此，該類內容類App依然面臨盈利難題。

工具類App雖然容易被復制，用戶粘性低，但是卻是人人都需要的產品，從PC到移動。工具一直都是用戶基數最大的應用類別，只要做到使用便捷、效果突出，就可以留住用戶，并不需要大量的本地化、差異化推廣。

但是內容類App卻不然。以內容類App的出海重地印度為例，雖然目前印度手機用戶數超過9億，但其中智能手機用戶數也只是在1.2億左右。也就是說印度智能手機普及率不到15%，而且智能手機里80%以上是100美元以下的中低端手機。此外，印度屬于城鄉二元化非常嚴重的國家，除了孟買、新德里加爾各答等少數大城市外，整個國家近70%的人口分布在超過60萬個農村和小鎮。而且印度文化多元、語言體系復雜，更為關鍵的是印度整體的移動互聯網產業環境、配套產業、人均收入、變現體系等都還處于早期狀態，用一句業內人的話說，在印度“獲得用戶易，盈利變現難”。

此外，不同于國內抖音背靠字節跳動，有今日頭條等內部產品為其導流，TikTok在海外仍依賴Facebook、YouTube等老牌社交平臺的導流，這也反映在TikTok的登錄頁面中，用戶可以通過這些賬號進行登錄，實現打通。而Facebook也在做類似中國ADD要做的事情，不久前Facebook推出的一款音樂短視頻應用Lasso，產品形式就類似TikTok。而印度市場也有Sharechat等本土企業與TikTok競爭。

Bigo Live的兄弟產品Like短視頻市場部工作人員就表示，中國出海App都會遭遇文化差異和政策方面的問題，想要深耕當地，就要注意規避當地政治、宗教、文化紅線，內容方面也需要花大力氣做好審核。

而某出海短視頻App的內部工作人員也表示：目前自己所在的公司正在大力招聘產品出海運營人員。眼下大家都屬于搶占市場的階段，誰都不知道未來的發展是怎樣。但是既然國內的紅利期已經過去，且眾多企業已經在國內積累了經驗，那么選擇攻占海外市場就是必須為之的事情，至于未來走向，市場自然會給出答案。

責任編輯：李靖