媒介融合與創意傳播：數字生活空間視域下的營銷傳播變革

摘 要：依托數字技術，以互聯網為主的傳播形態創造了一種新的空間——數字生活空間。數字生活空間對營銷傳播的變革有顯著的影響，從傳播媒介角度看，媒介融合成為趨勢，創意傳播成為企業與消費者之間新的信息傳播方式，從受眾角度看，廣告主對受眾的選擇更加精確化，受眾對信息的接收更加主動化。

關鍵詞：媒介融合;創意傳播;數字生活空間;營銷傳播

0 引言

如今的消費者生活在一個被信息包圍的時代，早上起來刷朋友圈，休息時間刷微博，同時接收各種平臺的消息推送，除了接收信息，還在不間斷地分享、傳播自己的信息，與他人溝通，在朋友圈、微博等媒介空間發布動態及留言評論，這種即時、無處不在的信息交互形成了“數字生活空間”。什么是數字生活空間？陳剛認為“數字生活空間是一個語義的世界”。[1]在互聯網中，“每一個參與者，不論是個人還是組織、機構等，都是以語義客體或信息實體的形式出現的，每個信息實體都可以發送和接收信息，創造語義內容”。[1]這些語義內容可以不受真實生活中空間和時間的限制，不斷交流擴散，共同構成一個實在的語義世界，這個世界就是數字生活空間。[1]簡單來說，數字生活空間就是依托互聯網技術而形成的一種有大量“居住者”（網民）的新的生活空間。

在這個數字空間中，人不是以現實實體而存在，而是以信息實體的形式存在。這個帶有一定虛擬性的信息空間與現實生活空間交互、并置，有著不可割裂的聯系。加拿大媒介理論家麥克盧漢認為，媒介是人的延伸。紙張的產生延伸了人的視覺，廣播的產生延伸了人的聽覺，電腦的產生延伸了人的思維，數字技術的發展延伸了人的現實生活空間，形成了數字生活空間。這種延伸性表現為信息實體采集、合成、傳播的信息都是以一定現實現象和關系為參照，是網民借助數字技術，對這些現實生活瑣事和信息的還原、映射、放大。[2]

隨著數字信息技術的發展，我們逐漸進入了“數字化生存”時代，在這個時代背景下，各種傳播媒介以數字化技術為共同特征，迅速融合，同時，數字產品和數字信息的生產、流通、傳播都變得異常豐富、迅捷并富有創意，信息產品和服務已經成為越來越多人生活中的必需品，創意傳播改寫了以往的傳播秩序，傳播過程中的交互、分享越來越便捷，傳播形式更是五彩紛呈。譬如2019年春節聯歡晚會，在多地、多平臺共同實況轉播的同時，數字空間中的節目評選、廣告贊助、搶紅包等各種信息分享與晚會同期進行，建構了不同信息內容在不同媒介中的融合、創意傳播。數字媒體的發展最直接的影響就是信息量增加、信息傳播距離縮減以及傳播速度加快，這是企業營銷傳播的機遇，也是挑戰。本文將從媒介融合及受眾兩個角度分析數字生活空間形成后，營銷媒體的變革。

1 從媒介融合看營銷媒體的變革

互聯網技術的發展創造了一個單獨成體系但又與現實社會生活相關聯的數字生活空間。人們不需要借助其他物質媒介，其本身就以信息實體的形式存在，并進行信息的采集、合成、傳播，每個人都可以成為信息交換的節點。數字生活空間中超越地理界限的、超級規模化的、精準的人際傳播，逐漸消解了大眾傳播機構的信息中介功能。[3]傳統傳播時代，信息基本上呈線性傳播，[4]即“5W”模式，誰通過什么媒介渠道向某人傳遞了什么信息？效果怎么樣？這種面向大眾的“廣而告之”，在形式上呈現出單一性，在范圍上具有限制性，在目標上具有不確定性。在信息碎片化、媒介多元化的形勢下，難以維持企業主的營銷傳播要求。數字生活空間形成后，為了在新的傳播形勢下突圍，最大程度上傳遞信息、實現注意力引流，營銷傳播媒體由單一走向融合。例如，在微博、官網、視頻APP等大眾媒介上塑造和傳播品牌形象、提高品牌知名度，在抖音、大眾點評、小紅書等社交屬性平臺分享和宣傳具體產品和服務，多種媒介各司其職成為現在的營銷潮流。

數字生活空間中，媒介成為生活的基礎設施，John Peters將其稱為媒介的“后勤”屬性，即媒介組織起到組織、統籌、協調人類社會的重要作用，[5]由此發展產生了新的創意傳播思維——SoMoLo模式。So指Social（社交），Mo指Mobile（移動互聯網），Lo指Location（位置）。SoMoLo模式由約翰·杜爾（John Doerr）于2011年提出，是在舊LBS模式（地理位置服務）的基礎上進行的升級，強調將移動互聯網技術、地理位置、社交建立緊密的聯系，打破了三者之前“各自為政”的舊思維，更加符合當下媒介融合的創意傳播趨勢。

SoMoLo中的“Lo”即Location，指通過移動通信網絡、衛星定位系統等定位技術來取得移動終端的位置信息，并為持有終端的用戶提供信息與服務。[6]大眾點評、餓了么等APP都屬于這類以地理位置為依托提供信息的平臺，同時其他帶有營銷功能的APP如微博、小紅書、抖音等，都設置了獲取位置讀取功能，設置了“附近”欄目。“界面成為一種信息推薦、信息過濾、信息決策的實施場所，人類獲取商品或服務的行為成為一種純粹的信息過程。”[7]伴隨著互聯網的發展，數字化生存狀態改變了日常生活的空間結構，空間的區隔與空間的關聯和交錯在不斷改變，空間也因此得到了重構與再生產。[8]平臺及廣告主通過定位，對有效的營銷范圍內的用戶實現精準推送，用戶通過分享位置主動獲取可及范圍內的營銷推送，過濾距離遠的無用信息，雙方相互作用，實現了營銷傳播的有效化和精確化。

社交媒體如微博、微信、QQ，依靠互聯網技術和數字生活空間的成熟逐漸走入并占據我們的生活，依托關系鏈條傳播，并由此產生了一種以點贊、投票、轉發、拼團、評論為主要手段的傳播方式。數字生活空間的社交關系和現實生活中的社交空間結合，形成巨大的社交流量，利用這些社交流量將信息快速、大范圍地傳遞出去，既保留了傳統社交傳播的可信性和模仿性，又突破了傳統社交營銷距離的隔斷性。以2018年“十一”期間的支付寶錦鯉活動為例，支付寶在微博上發布了一篇名為“祝你成為中國錦鯉！”的博文，里面提供了一系列誘人的免單獎品，短短幾天就引發了高達300多萬的轉發。在后續中獎公布后，營銷熱度依舊不減，話題除了對中獎者的“羨慕嫉妒”外，社交平臺上眾多廣告主還跟風此營銷方式，延續“錦鯉”熱，口紅“錦鯉”、追星“錦鯉”等各種營銷活動此起彼伏，朋友圈、微博掀起了空間的轉發熱潮。

基于社交關系傳播延伸出了新的創意傳播形式：網紅經濟。在數字生活空間中，每個參與者都是信息節點，參與信息的生產、置換、傳遞，社交關系以信息鏈接的形式表現，擁有更多的社交關系即意味著擁有了更多的信息分流路徑，當一個人擁有的社交關系超過一定數量，我們便將之稱為“網紅”，其下屬的信息受眾我們便稱為“粉絲”，“在信息傳播的過程中，真相有時變得不重要了，情感和觀念倒是更加重要”。[9]“網紅”與普通網民間通過互動形成情感及觀念聯系，“網紅經濟”依托“網紅”及“粉絲”之間的社交關系、情感互動傳遞產品及服務信息，實現營銷。

2 從受眾角度看營銷媒體的變革

從受眾角度來說，數字生活空間形成后，營銷媒體的變革體現在兩個方面：一是受眾的精確化，二是受眾的主動化。

在數字空間形成以前，傳播形式以大眾傳播為主，營銷傳播主要依賴紙媒、戶外廣告、電視等媒體，在傳播媒介較為落后、人們的信息接收途徑有限的時代，這是一種較為直接有效的傳播方式，但是在媒介形式越來越多、傳播方式越來越碎片化、產品嚴重同質化、市場競爭越來越嚴峻的今天，這種展示顯然是一種較為低端的、目標不明確且效果不可估的傳播方式。數字空間形成后，營銷傳播的精確化主要依賴兩個方面，一是數字生活空間里個人信息入口的形成，二是生活者數據庫和內容數據庫的形成。

在數字空間形成初期，以門戶網站為代表的傳播媒介依舊保持著傳統大眾傳播的消極性特點，雖然蘊含的信息量擴大了，但是依舊需要大眾去專門的門戶網站搜索自己想要的信息。媒體是面向大眾的，想要什么信息，就自己去找，這種被動性和信息檢索障礙是數字空間形成初期的特征。

隨著互聯網的迅速發展，加之互聯網的低門檻，各種網站和應用開始涌現，互聯網上的信息開始海量化，[10]微博開啟了個人入口時代，人們通過關注自己感興趣的信息實體，實際上就是在行使把關人的權利，有選擇性地篩選自己感興趣的信息，將對自己無用的信息攔截在自己的信息門戶之外。基于對社會生活者和數字空間生活者的分析，形成了生活者數據庫和內容數據庫，由此帶來了這樣的改變——營銷傳播不再只關注到達率的高低，更加注重到達率的質量。陳剛指出：“精準傳播能夠通過檢測準確識別生活者的個性化需求，為更加細分的生活群體，甚至是單個的生活者提供匹配他們需求的信息，引導他們訪問企業的網站，促使他們轉化為企業的消費者。”[1]

大眾點評、淘寶、小紅書等網頁廣告就是營銷傳播精確化的典型例子。這些垂直型搜索網站緊緊抓住數據庫技術和數字生活空間下個人信息入口的特點和優勢，基于受眾群體在網站內搜索的關鍵詞、語義和停留時間等因子，智能化地分析出消費群體的喜好和購買意向，對不同個人有針對性地制定個性化廣告頁面，由此精確地觸發和強化消費者的購買意愿。數字生活空間中個人入口的形成和發展推進了信息的賦權，而信息的賦權又進一步促成了受眾的主動化。陳剛提出“生活者”的概念，指出數字生活空間中有相對固定家園的群體，他們既是消費者，又是接受者，同時也是傳播者。

自由選擇權及話語權的賦予讓消費者面對企業主的信息宣傳更加具有主動性，這種主動性首先表現在我們可以自主選擇想要的產品信息。互聯網技術的發展和媒介資源的豐富提升了消費者搜索信息的主動性。“消費者信息搜索行為的產生是緣于減少購買決策中的不確定性與風險。”[11]在大眾傳播為主的媒體營銷時代，受眾就像一個固定不動的靶子，處于消極、被動地等待被信息子彈“射中”的地位，傳播媒介具有強勢性和不可抗拒性，主動傳播信息的一方可以把各種信息或者情感體驗直接、有效地注入受眾腦子，就像子彈擊中靶子一樣。商業廣告“講導向”的邏輯起點在于資本的原罪性，即資本毫無休止的逐利性，[12]因此，有時會向公眾傳遞虛假、夸大的信息，受眾對信息的真實性、全面性知之甚少。這種信息不對稱加劇了消費者在購買行為中的不確定性和風險感知。數字生活空間的形成扭轉了信息不對稱的局面，讓單向傳播變成了復雜而有意義的雙向互動，大大拉近了企業主和目標受眾的距離。

其次，生活者們可以在思考或使用的基礎上對企業主所傳遞的信息進行二次甚至多次傳遞，這種再次傳遞通常包含這些受眾一定的情感態度，是受眾對信息的一種積極主動的反饋。大眾點評、口碑、小紅書這三個APP都是以消費者評價、分享形成傳播的“口碑媒體”，它們的特點是：使用者在現實生活中使用完商品或者享受完服務后，再進入數字生活空間對商品或者服務作出點評或宣傳，其他受眾通過數字生活空間獲得這些商品或服務的信息，從而達到信息的交流互換，是一種規模化、交流性的人際傳播。消費者渴望尋找到差別于以往單向信息“掃射”的信息獲取途徑，以此來平衡與企業的信息不對稱關系，而數字生活空間的形成恰恰為消費者提供了一個交流、求證信息的平臺。一些企業主利用這種變革，有意發布產品或者服務的信息、評價，利用數字生活空間中受眾的二次乃至多次傳播，造成信息的“圍觀”現象，從而實現營銷傳播。在《延禧攻略》大火期間，嬌蘭品牌以“小紅書”APP為平臺，進行了一場“嬌蘭皇后色”營銷推廣，以《延禧攻略》中三位皇后的名字命名嬌蘭色號如“富察皇后色”，并請三位皇后的扮演者秦嵐、吳謹言、佘詩曼做試色分享和推薦，利用消費者在這個數字生活空間中的二次傳播，帶動了一大批粉絲跟風購買、試色、推薦。

這種主動性還表現在生活者能夠更接近企業主，甚至參與到他們的一些決策中去。以江小白為例，江小白的目標受眾通過關注江小白的微博、掃描瓶身二維碼、留言等方式，從現實的生活環境進入江小白構筑的數字空間，通過與其他受眾交流、分享，創作參與江小白的文案創作、瓶身設計、創意傳播，充分發揮了消費者的主動性。

3 結語

數字生活空間的形成促使營銷媒體在傳播距離和傳播對象兩方面實現了重大變革。數字生活空間是現實生活空間的延伸，其“數字”的特性使得信息傳播距離大大縮減，與現實生活空間中的營銷傳播相比，大大掙脫了時間和空間的限制，使傳播的效率大大提高。同時，數字生活空間的形成帶動了個人信息入口的形成和完善，個人信息入口的形成又促進了生活者數據庫和內容數據庫的形成和完善，這使得企業主對受眾的把控更加精準，企業主只需要通過一系列對數字生活空間中各個信息實體的“足跡”“偏好”“關注”等信息的分析，形成有效的數據庫，就能較為精確地了解某個實體是不是自己的目標或者潛在消費者。企業主再聯合媒介平臺，反過來對消費者可能接受到的一切信息進行過濾和把關，向他推送本產品或品牌的信息，使傳播更精確、更有質量。簡而言之，就是傳播具有一定的個性化。企業應該牢牢把握這種傳播條件，建立起精確的消費者數據庫，同時積極主動地對待消費者的信息反饋，借助傳播與消費者建立親密良好的互動關系。

但是值得注意的是，數字生活空間的形成在為企業的營銷傳播帶來便利性和準確性的同時，也給企業的品牌管理帶來了考驗。在數字空間中，“傳播不同于大眾傳播時代的單向傳播，也不同于以往局限于地域特征的人際傳播，而是一種在數字空間中的人際傳播，它必然是規模化的”。[13]在經歷了上百年大眾傳播媒體的信息“掃射”，受眾對于這類營銷逐漸麻木，相比之下，受眾對人際傳播的信息的信任度通常大于對大眾傳播的信任度。在當今信息迅捷的“直播時代”，企業時刻暴露在公眾的監督之下。產品的信息、企業大事件等企業信息，消費者都能夠通過搜索獲取，同時能夠通過數字生活空間的人際傳播分享出去，使企業和品牌事件能夠在短時間內曝光。數字生活空間下傳播的高效性、受眾對人際傳播的信任，加上人際傳播的跟隨性與盲目性，往往讓企業對輿論危機防不勝防。企業需要時刻做好輿情監督和管理，保持高度的危機意識，建立預警系統。良好的危機公關可以將危機轉化為提升品牌形象的契機，企業應當積極面對輿論危機，同時提升產品和服務質量，維護和挽回企業和品牌形象。

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作者簡介：李曼婷（1998—），女，江蘇常州人，南京林業大學廣告學專業本科在讀，研究方向：新聞傳播學。