綠色廣告影像訴求的“二律悖反”與“情感彌合”

黃晨

摘 要：近年來，隨著市場營銷和環境保護關系的不斷深入，與綠色廣告的相關研究逐漸進入人們的視野。綠色影視廣告作為綠色廣告中的一個重要組成部分也不斷豐滿起來，利用影像手段對綠色廣告進行訴求有一定的必要性和重要意義。同時，綠色廣告影像訴求中的“二律悖反”是固定存在的，看似理性的理論機制中若加上情感的感性元素是否可以進行有效彌合？這些影像應該如何正確地利用情感讓受眾忽視和忘記“二律悖反”之間的張力？這些問題值得我們探討。

關鍵詞：綠色廣告;影像訴求;情感訴求

1 綠色廣告影像訴求

綠色原本是指一種顏色，它是大自然中最常見的顏色之一，因為被賦予大自然的意義，因此綠色往往代表著生命，代表著希望。20世紀中后期以來，由于自然環境危機的到來，人們逐漸開始改變對自然的認知和環境保護態度，探索綠色、尋找自然的熱情開始高漲，一時間，“綠色”這個詞被賦予了新的含義，“綠色”作為一個生態環保的代表性詞語逐漸被越來越多的人知曉和認可。

近年來，隨著國家對生態文明建設的重視，“金山銀山不如綠水青山”的號召遍布大街小巷，“綠色”一時間成了一個熱詞，提及綠色便想到健康、生態、環保。隨著“綠色效應”的不斷升溫，綠色廣告應運而生。綠色廣告是指所有以綠色產品或綠色消費理念為指導，宣傳生態環保、資源利用，倡導綠色消費觀念，崇尚人與自然、社會、資源、經濟協調共生的一種新型廣告理念。

隨著近幾年綠色廣告的不斷升溫發酵，不同形式的綠色廣告越來越多，使用影像手段來進行綠色訴求效果好且直截了當。綠色廣告影像是綠色廣告的一個重要組成，也是影視廣告市場的一種新的產品模式。影像是唯一能夠進行移動呈現的媒體形式，它的引導力和渲染效果是其他廣告形式難以達到的，同時，影像的形式能夠通過更加豐富的聲音畫面內容，帶給受眾更加真實和直觀的感受，極易引起大眾情感上的共鳴，這對綠色廣告的訴求體現有事半功倍的效果。綠色廣告影像通常在廣告宣傳中強調與綠色信息相關的內容，它反映了廣告的宣傳主題，向消費者傳達出此產品的綠色信息，以刺激消費者的購買意愿。綠色廣告影像通過動態影像的方式傳達了一種倡導健康、追求自然、保護環境的消費觀念，始終貫徹一種綠色理念。

2 綠色廣告影像訴求的“二律悖反”

“二律悖反”是18世紀德國古典哲學家伊曼努爾·康德（Immanuel Kant）提出的哲學基本概念。它起源于希臘文“ANTINOMI”，指存在于規律中的矛盾，在相互聯系的兩種力量的運動規律之間存在的相互排斥現象。

綠色廣告影像訴求的兩個基本訴求類型分別是生態訴求和消費訴求，生態和消費兩者看似并行，實則在規律中存在著矛盾，生態訴求更多的是著眼于產品和企業本身，往往通過宣傳產品和企業的綠色生態形象來突出其綠色本質，達到某種廣告效果;而消費訴求則是將產品的綠色屬性作為產品的附加屬性來推廣，最終以盈利為最終目的。

2.1 生態訴求

生態訴求，顧名思義就是將綠色生態作為產品的主要訴求，強調品牌的生態環保意識和綠色理念。在這類廣告中往往并不強調其產品與服務，而是倡導一種綠色生態的生活方式，即綠色廣告所傳播的是企業的環境理念以及企業的社會責任感。

生態訴求在目前的綠色廣告市場中并不少見，如一些品牌推出的節能環保型的電動汽車，以低碳出行為廣告訴求，宣傳企業的低碳環保理念;再如一些家具廠商，打出廣告說家具的原材料是綠色環保的，以此來傳播該家具公司的生態環境理念以及強烈的社會責任感。廣告的綠色生態訴求，代表了新一代環保公司的共同目標，它們以綠色產品為出發點，推廣公司的生態環境理念，增強社會意識，提高公司的知名度，在展示其社會責任感的同時，公司形象也得到了很好的宣傳，發揮了良好的綠色生態和消費效應。

2.2 消費訴求

消費訴求注重產品的環境屬性，是把有利于環境友好的性質作為產品的廣告訴求點。這種特性會引起關注產品環境屬性的購買者的關注，從而促成其購買。因此，綠色廣告的消費訴求是一種通過促進消費者的產品認知，進而刺激其綠色產品需求的廣告，其側重于產品的環境友好屬性訴求。

消費訴求是綠色廣告的一大重要訴求，在綠色廣告中占較大比重。目前市場上有大量的綠色廣告帶有消費訴求，促進消費是一切營利性廣告的共同訴求，那么綠色廣告中的消費訴求與普通廣告中的消費訴求又有哪些異同之處呢？根據一系列針對綠色廣告作出的系統研究，綠色廣告中直接表達其消費訴求的詞匯相較于其他營利性廣告較少，同時，表達方式比較單一。例如，在舒膚佳最新推出的“洗手吃飯”系列綠色影像廣告中，通過微電影的形式講述了一個關于親情的故事，整個廣告中沒有出現任何引導消費的詞語，表面看似在講述親情，實際通過家人間一句“洗手吃飯吧”展示出他們的產品——舒膚佳除菌洗手液在綠色健康生活中的重要性，以此來激發消費者的消費欲望。

3 情感彌合：影像縫合“二律悖反”的機制

在人類的情感世界里，親情、友情、愛情是人類最質樸、最真實的感情，同時也是最容易引發情感共鳴的幾種重要情感類型。影像作品就像是一個多棱鏡，作者通過它表達出情感，繼而深入觀眾內心，激發各種維度的折射，使受眾在接受傳播時，能夠和影像里的人物產生一種情感共鳴。[1]在綠色廣告影像中合理地利用人的情感，通過情感的渲染、氣氛的營造從而使受眾得到一定的滿足感，繼而引發受眾的情感共鳴。這樣不僅能激發受眾的興趣，也能降低他們對廣告的厭惡感，放下戒備自然而然地接受綠色廣告影像所傳播的內容。

3.1 在影像中融入故事元素，激發受眾共情意識

習近平總書記的每一次演講都能引起全球的關注和熱議，其中一個主要原因就是他擅長“講故事”。如若演講的內容在受眾的心理期待中，演講就會因缺乏創新力和刺激性而被受眾摒棄，相反，倘若演講超出受眾的意料，受眾便會感到振奮，并積極參與到演講意義的創作過程中。[2]眾所周知，無論任何廣告影像，“內容為王”是永恒不變的道理。我們應該抓住內容本質，一個好的傳播大多離不開一個動人的故事，綠色廣告影像傳播是有情感的能量傳遞，形式與情感不可分割，而一個好的廣告正是將這兩者有機結合。在廣告中去講一個好故事、一個生動有趣的故事，讓受眾成為有代入感的主人公或是主人公的好朋友，故事與情感就自然聯系在了一起。

在綠色廣告影像創作中，前期的策劃是非常重要的，一個以綠色生態為主要訴求的廣告影像想要打動受眾，激發受眾的共情意識一定離不開生動有趣的故事，故事的設計離不開一定的敘事技巧。在綠色廣告影像的拍攝中，以下幾種敘事技巧十分有效：一是一鏡到底敘事。一鏡到底的拍攝可以使受眾產生紀實的感受，引導受眾產生真實的、身臨其境的視覺感受。二是社交訴求敘事法，特別針對受眾的社交分析目的。隨著各種新媒體平臺的盛行，很多人喜歡在社交平臺分享自己的所見所聞，這就給綠色廣告影像的宣傳帶來了新的契機，拍攝和制作者有意識地美化視頻傳播的內容，使用一定的創作技巧，并有意識地關注受眾的社交需求，將社交吸引力加入視頻的創作中，重視價值互動。三是反轉與戲劇性敘事。在當今網絡媒體盛行的時代，普通故事已經不能引起受眾注意了，大眾對于故事的審美疲勞要求我們在綠色廣告影像的創作過程中要不斷推陳出新，利用劇情的矛盾沖突，不合理的反轉來博人眼球，這樣才能引發受眾的獵奇心理，產生戲劇性的效果。

3.2 影像中的視聽語言沖擊，聲畫傳遞情感信息

視聽語言是由聲音和畫面組成的藝術形式，創作者的審美意識可以反映在畫面、光線、色彩、語言以及觀念上。在綠色廣告影像中，視覺和聽覺的符號信息顯得尤為重要，尤其是以情感為主要訴求的廣告，廣告中的視聽符號信息和情感表達信息帶有強烈的刺激效果，能夠激發受眾對廣告的興趣，進而了解廣告的符號信息，對廣告產生深刻記憶。我們每個人在平時的生活中都需要依附某種情感的支持，其具體表現為人們向特定對象進行情感傾訴，繼而從對方那里獲得期望的情感慰藉和心理依賴，情感生活儼然是人們生活的重要部分之一。[3]

例如，我們都知道的步步高點讀機廣告，小演員穿著紅色的連衣裙手捧步步高點讀機開心地學習英語，整個畫面以清新明亮的綠色為主基調，同時出現畫外音“步步高點讀機，哪里不會點哪里”，廣告詞簡單直接，直擊父母最關心的問題，再加上小女孩的獨白“媽媽再也不用擔心我的學習了”，一句話將整個廣告的主旨拔高，受眾在不經意間就通過這則廣告的視聽語言了解了產品信息。由此可見，在廣告影像中通過視聽語言來傳遞情感信息是一種方便有效的信息傳遞辦法，利用聲音的簡潔明了和畫面的氛圍渲染，情感信息在不經意間傳遞出來，讓受眾自然忘記或忽視了“二律悖反”之間的張力。

3.3 充分表達影像情感訴求，多維度的情感碰撞

情感訴求是指通過在廣告中加入情緒以及感情因素的方式，傳達產品帶給目標消費群體的附加屬性或情緒層面的富足，以此為訴求，又稱為感性訴求或情緒訴求。在人們物質生活和精神生活水平不斷提升的當代社會，傳統的叫賣式廣告開始被淘汰，從情感上和精神上去詮釋產品能夠更受消費者喜愛。情感作為品牌與消費者之間溝通的關鍵通道，一直是廣告創意的關注重點。

隨著人們物質生活水平的改善和提高，人們的生理和心理安全感得到滿足之后，人們對于追求精神的享受和情感的滿足有了越來越高的要求，由此，多維度的復雜情感充分迎合了受眾的情感需求，包括喜悅、悲傷、憤怒、驚訝等多種情感訴求類的廣告受到大眾的廣泛歡迎。情感訴求類廣告通過充分了解受眾心理來創作廣告，這樣的廣告中不再是單一的產品功能性介紹，而是附加了情感的成分，人們在購買產品時，也擁有了產品附加的情感，心靈就會因此得到滿足。

4 結語

在人們生活水平不斷提升的當今時代，綠色影視廣告的存在順應了社會發展需求，并承載著一定的使命，綠色、健康、生態是每個家庭的向往，更是全社會的不懈追求。如今，以情感為主要訴求的廣告已經成為贏得受眾的一把利劍，也成為每個企業文化追求的新境界。情感能夠兼容并包，它超越民族、超越國度甚至超越政治，成了一種國際化的語言。在綠色廣告影像中合理地利用情感、有效地彌合情感，能夠讓受眾忽視和忘記“二律悖反”之間的張力。因此，在中國影視廣告行業的發展中，尤其是綠色影視廣告的發展中，情感元素的合理運用將成為廣告有效溝通的重要法寶，必將蓬勃發展。

參考文獻：

[1] 黃慧敏.情感傳播視角下電影創作的魔幻呈現策略淺析——以《七號房的禮物》為例[J].今傳媒，2018，26（06）：109-110.

[2] 陳相雨，潘鏡羽.接受美學視域下的領導人媒介形象塑造[J].傳媒觀察，2018（06）：12-17.

[3] 蔡雅雯.網絡空間中負面題材報道的正向情感效果分析[J].東南傳播，2018（10）：142-144.