重新定位里斯、特勞特

許戰(zhàn)海

欲起萬丈高樓，必筑百米之基。新定位理論的所有基石，都要感謝里斯和特勞特的歷史性貢獻，當然，我們亦必站在前人成果之上繼續(xù)前行，作為后起品牌大國亦必站在先行品牌大國成果之上，這正是中國品牌發(fā)展的歷史性要求，亦是新時代中國之需。

為此，我們滿懷謝意、客觀地為里斯和特勞特重新定位，為新定位理論奠基，為中國本土品牌理論奠基。

一、里斯和特勞特的貢獻：明確主要矛盾

世上沒有從零開始的理論。長期以來，定位作為現代營銷學的一個分支，其主要作用于顧客選擇的競爭。隨著里斯和特勞特的推動，定位成為品牌戰(zhàn)略的核心，他們二人的偉大貢獻就是明確了營銷中的主要矛盾和次要矛盾，從此營銷就有了重點和靈魂。

里斯和特勞特之前的霍普金斯、瑞夫斯、奧格威、科特勒、麥卡錫等大師巨匠，事實上已經共同構建了完整的現代營銷學大廈，也已經共同構建了定位理論的基本概念。

瑞夫斯早就指出顧客的心智容量有限，顧客頭腦就像一個箱子，箱子被各種信息充滿了，消費者無法記住所有信息，廣告是將品牌信息植入顧客頭腦的藝術。

早于里斯和特勞特很多年，奧格威先生就提出定位理論的基本概念：“為競爭對手貼上負面標簽，目的就是為自己樹立正面形象。”

1970年之前，無論從理論還是案例實踐層面，定位理論都已經基本成型。很多經典定位案例，其實并非里斯和特勞特親手打造的，而是他們總結的，例如：1958年，佳潔士牙膏定位“看，沒有蛀牙！”（Benton&Bowles）；1959年，甲殼蟲打造經典定位“想想還是小的好”（ DDB）；1970年代，為七喜汽水做出“非可樂”的JWT等。

客觀地說，里斯和特勞特的偉大貢獻，不僅是系統(tǒng)整理了定位理論，而是明確了營銷的主要矛盾和次要矛盾，他們勇敢地將定位作為營銷主要矛盾，其他都是次要矛盾，之前的瑞夫斯、奧格威等營銷、廣告巨匠們都沒有做到這一點。這一點大大提升了營銷競爭效率，從此營銷有了重點和非重點之分，有了主要矛盾和次要矛盾之分。

二、舊定位理論的局限性：靜態(tài)

里斯和特勞特的另外一個貢獻，是推動定位走出廣告營銷學的范疇，成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心。邁克爾·波特教授創(chuàng)建的“戰(zhàn)略定位+經營配稱”理論框架，被舊定位理論全面吸收，戰(zhàn)略定位負責對外競爭，經營配稱負責服務戰(zhàn)略定位，這一框架成為戰(zhàn)略定位咨詢最核心的工具之一。

“戰(zhàn)略定位+經營配稱”這一框架將“定位”作為主要矛盾進行強化，其他經營要素居于配稱地位，負責協同和支撐定位。但這一框架有一個致命缺陷：靜態(tài)。

世界是變化的。過去一百年，物種變化的數量跟過去一千年差不多；過去十年人類科技、文化的發(fā)展變化相當于過去一百年。世界變化的速度越來越快，營銷和品牌面臨的社會環(huán)境也瞬息萬變。

主要矛盾和次要矛盾是相互演化的，當競爭環(huán)境相對穩(wěn)定時，主要矛盾會保持相當長的時間，當競爭十分動態(tài)時，主要矛盾和次要矛盾相互變化的可能性就大大增加。“戰(zhàn)略定位+經營配稱”這一框架中的主要矛盾，就可能下降為次要矛盾，某一配稱反而可能上升為主要矛盾。

比如，加多寶涼茶的定位是“涼茶領導者”，舊定位理論成就了加多寶，也誤導了加多寶。在顧客心智中，紅牛有金罐形象，王老吉是紅罐形象，六個核桃、營養(yǎng)快線、農夫山泉、脈動等也都有一個清晰的象征性視覺。“定位不是恒定主要矛盾，配稱也可能會上升為主要矛盾”，對加多寶而言，“涼茶領導者”這一定位當然也可以服務于紅罐這個主要矛盾。可惜，加多寶的品牌顧問選擇了教條主義執(zhí)行“舊定位理論”， 推出金罐，這是一次歷史性的戰(zhàn)略失誤。

三、離開特勞特，里斯開創(chuàng)的品類戰(zhàn)略存在天然局限性

里斯和特勞特分家之后，里斯推動品類成為品牌戰(zhàn)略的核心。顯而易見，品類并非競爭戰(zhàn)略，也非競爭的主要矛盾。

事實上，品類只是品牌要素，并非品牌戰(zhàn)略。品類戰(zhàn)略，只適合部分品牌和品牌發(fā)展的部分歷史階段。

同屬小家電，九陽品牌認知聚焦，認知度也更高，但為什么蘇泊爾市值反而大大高于九陽集團？小家電領域概念化過多，例如凈水器、純水機、離子水機等太多概念，導致顧客不知如何選擇。數一數二的小家電品牌往往把品牌作為認知共性，反過來把品類作為認知特性，就出現了一個強勢品牌底下有很多延伸產品這一現象，九陽、蘇泊爾、美的、戴森都是如此。蘇泊爾、戴森沒有被某個產品標簽化從而品牌整體銷量成長迅速，九陽因為過度綁定豆?jié){機，市值和銷售規(guī)模都遠遠弱于蘇泊爾。

咖啡和奶粉行業(yè)競爭白熱化，但雀巢在咖啡和奶粉兩個領域同時全球領先。新品類定位容易，新品牌擁有認知勢能卻很難。實際上，品類第一只是品牌競爭的成果，而非實際品牌的競爭戰(zhàn)略。美國3M公司在多個競爭性領域全球領先，是全球最成功的品牌之一。里斯對亞馬遜和蘋果手機的早期預言，顯示了品類戰(zhàn)略存在天然的理論漏洞。

四、新定位理論的重點：動態(tài)的主要矛盾

新定位理論不是對舊定位理論的破壞性否定，而是破壞性繼承和發(fā)展。新定位理論首先是站在舊定位理論的成果之上，去解決舊定位理論中存在的靜態(tài)局限性和理論漏洞，破除“戰(zhàn)略定位+運營配稱”等靜態(tài)框架帶來的戰(zhàn)略教條。

《七寸競爭戰(zhàn)略》，作為新定位理論的開山之作，明確提出了矛盾是發(fā)展變化的，主要矛盾在某個階段會降低為次要矛盾，某個次要矛盾在某個階段會發(fā)展成主要矛盾。

里斯和特勞特強調差異化特性，從哲學上來說“特性的力量孕育在共性之中”，因此只提差異化是不夠的。

品牌、品類、口號、視覺、代言人、門店、陳列等，這些都屬于認知概念，它們有時候是特性，有時候是共性，它們是相互轉化的，是動態(tài)發(fā)展的。

舊定位理論的焦點是先研究特性，新定位理論的焦點是先研究共性。舊定位理論要抓住的是靜態(tài)的主要矛盾，認為品牌存在恒定主要矛盾；新定位理論要求抓住動態(tài)的主要矛盾，認為只有相對主要矛盾，認為品牌存在動態(tài)主要矛盾，一個階段和另一個階段的主要矛盾是不同的。舊定位理論確立品牌戰(zhàn)略立足于一個特性，新定位理論確立品牌戰(zhàn)略立足于一個共性，舊定位理論認為品牌戰(zhàn)略要立足于特性生長，新定位理論認為品牌要立足于共性生根。

在相對靜態(tài)的競爭環(huán)境中，共性易找，特性難尋；在劇烈運動的競爭環(huán)境中，特性易找，共性難尋。一切的關鍵，都在于能否持續(xù)發(fā)展、保持和吸收認知勢能，成為認知競爭中的勝利者。

五、舊定位理論研究品牌生長，新定位理論研究品牌生根

舊定位理論研究品牌生長，新定位理論研究品牌生根。大樹要先生根后生長，品牌不能只研究一時的生長，更要研究如何長期生根。認知特性只能幫助品牌一時生長，品牌生根則要依賴認知勢能，品牌認知勢能則要立足于認知共性，通過認知特性去不斷地吸收認知共性的勢能。

沃爾沃擁有很強的認知特性，但缺乏認知勢能，一樣失去了曾經的輝煌。事實上，很多逝去的品牌至今都還擁有很強的認知特性，今天全球的強大品牌蘋果和可口可樂，它們的品牌哲學都是在人類文化中找到一個最深層次的認知共性，然后用不同的特性去表達，例如可口可樂在視覺上的特性就是那個弧形瓶。

時至今日，隨著定位理論成為一項顯學，很多人都明白差異化的重要性，有些人功力深，有些人功力淺，但差異化的方法論和工具已經非常完善，老定位理論對此已經進行了系統(tǒng)的整理。新定位理論在差異化定位方面主要的工作就是從認知論、競爭論兩個角度進行深化和完善，但新定位理論最重要的工作是研究品牌如何生根。

品牌生存的基礎是擁有認知勢能，要同時擁有認知入口和流量入口，缺一不可。在舊定位理論研究差異化生長的基礎上，新定位理論更加強調品牌生根，人群七寸、節(jié)奏七寸、產品七寸、信息七寸、視覺七寸等13個工具，全部圍繞品牌生根而展開。