微綜藝，思念食品玩出品牌傳播新高度

袁航

在注意力被傳統(tǒng)媒體壟斷的時(shí)代，電視、廣播、報(bào)紙以及戶外四大媒體上，簡(jiǎn)單粗暴地密集傳播產(chǎn)品的名稱和賣(mài)點(diǎn)就能無(wú)往而不利，消費(fèi)者滿眼都是“收禮只收腦白金”“恒源祥、羊羊羊”“XX了，就用XXX”……廣告投得多，品牌建設(shè)就快。而當(dāng)下，最先折戟沉沙的往往卻是試圖用巨額廣告費(fèi)解決市場(chǎng)問(wèn)題的玩家。原因很簡(jiǎn)單，傳播的邏輯變了。互聯(lián)網(wǎng)稀釋了話語(yǔ)霸權(quán)，去中心化的背景下，消費(fèi)者的注意力被各種屏幕分散，密集傳播無(wú)法觸達(dá)的同時(shí)，信息的透明化更是讓品牌的種種人設(shè)無(wú)所遁形。

繼電視綜藝、網(wǎng)絡(luò)綜藝、直播綜藝、超級(jí)網(wǎng)綜之后，以《你好，是鹿晗嗎》《黃小廚的春夏秋冬》《一郭匯》《透明人》等為代表，微綜藝憑借新穎的題材、輕快的節(jié)奏以及碎片化特點(diǎn)逐漸吸引了資本方和品牌方的注意，站上了視聽(tīng)行業(yè)的風(fēng)口。

第一個(gè)吃螃蟹的思念食品

《2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》指出，“微綜藝”認(rèn)知度近六成，“微型化”或成為行業(yè)趨勢(shì)。與其他綜藝相比，品牌方投放微綜藝的成本更低、內(nèi)容的定制化程度更高。在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷方面，思念食品一直有著敏銳的感知力。近期，思念食品更是自主出品一檔名為《思念物語(yǔ)》的垂直定制微綜藝，開(kāi)啟了傳統(tǒng)行業(yè)開(kāi)展創(chuàng)意（情感）營(yíng)銷的新模式。

《思念物語(yǔ)》是包含五集的系列紀(jì)錄訪談式微綜藝。“蛋總”李誕作為“思念會(huì)話人”，以紀(jì)實(shí)訪談為針，思念為線，帶觀眾貼近一個(gè)個(gè)有故事的人生。受訪者包括《四個(gè)春天》導(dǎo)演陸慶屹、冰凍人丈夫桂軍民、職業(yè)牽犬師樊昱、“家庭浪子”白明輝、90后軍嫂謝勝楠五位，職業(yè)性格人生經(jīng)歷各不相同。

其中的李誕式金句再度刷屏?！叭祟惖谋瘹g是相通的，沒(méi)有那么絕望，那么孤獨(dú)。”“如果有一天我沒(méi)有意識(shí)了，請(qǐng)不要強(qiáng)行維持我的生命，如果死亡能按你想的來(lái)，它就不是死亡了?！倍喿x量達(dá)到千萬(wàn)的“李誕哭了”話題也在微博上引發(fā)熱議。

4月20日起（即四月廿日，為“思念日”），《思念物語(yǔ)》在優(yōu)酷視頻、新浪微博平臺(tái)上線，每周四準(zhǔn)時(shí)更新。由目前映后口碑來(lái)看，《思念物語(yǔ)》得到大V和微博網(wǎng)友評(píng)論一致推薦，豆瓣評(píng)分均為4星以上，微博主話題閱讀量超3504.4萬(wàn)。

《思念物語(yǔ)》傳播策略盤(pán)點(diǎn)

《思念物語(yǔ)》叫好又叫座的背后，是思念食品對(duì)市場(chǎng)的深刻洞察和理解。通過(guò)對(duì)思念食品市場(chǎng)總監(jiān)王麗娟女士的采訪，本次創(chuàng)意（情感）營(yíng)銷的脈絡(luò)愈發(fā)清晰?！端寄钗镎Z(yǔ)》是思念品牌形象工程的第一步， 通過(guò)《思念物語(yǔ)》微綜藝，達(dá)到以下目的：

一、巧妙利用品牌資產(chǎn)，以“思念”詮釋“思念”，傳遞品牌價(jià)值觀。

·通過(guò)《思念物語(yǔ)》、思念小館、思念會(huì)話人與素人聊思念，節(jié)目口號(hào)“時(shí)光匆匆，好好思念”等元素，巧妙將思念獨(dú)有的品牌資產(chǎn)“思念”二字貫穿始終。

·五期內(nèi)容以五段真實(shí)的思念故事，舐?tīng)偾樯畹母缸又椤⑸老喔舻膼?ài)戀之思、人與動(dòng)物之間的情誼、“浪子”與母親的和解、有情人終成眷屬的美好……經(jīng)由受訪者的講述，對(duì)話間的真誠(chéng)，由外及內(nèi)完成情感感召的閉環(huán)，將品牌溫度隨故事的敘述觸及人們的內(nèi)心深處。

·思念專屬I(mǎi)P，內(nèi)容由思念主動(dòng)掌控。節(jié)目將“思念”的概念深入到人們的具體生活之中，以“思念”詮釋“思念”，傳遞品牌正向溫暖的價(jià)值觀，與消費(fèi)者建立深度情感連接，以“思念食品，與中國(guó)人一起思念”為節(jié)目結(jié)語(yǔ)，為思念建立品牌形象。

·以極具文化代表的食物 “餃子”來(lái)實(shí)現(xiàn)情感與品牌的投射，產(chǎn)品在對(duì)談中自然呈現(xiàn)，讓餃子的美味和思念一起撲面而來(lái)，與片尾的“美味，怎能不思念”的品牌口號(hào)相呼應(yīng)。

·節(jié)目后期推出品宣內(nèi)容，通過(guò)公關(guān)手段宣傳《思念物語(yǔ)》及項(xiàng)目的初心，擴(kuò)大品牌影響力。

二、微綜藝加李誕，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。

·以受年輕人喜愛(ài)的李誕來(lái)會(huì)話思念，采用微綜藝形式吸引年輕受眾，從預(yù)熱到收官，以?shī)蕵?lè)宣傳為主打，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。

·以微博娛樂(lè)號(hào)，情感大V作為推手，從內(nèi)容摘取各種話題為節(jié)目引流，成功登上微博話題榜及熱搜，吸引年輕受眾。

·利用李誕在節(jié)目中的金句保持傳播熱度：“李誕立遺囑”“李誕首爆異地戀經(jīng)歷” “李誕不要孩子” “如果死亡能按你想的來(lái)就不叫死亡了” 等作為話題，從節(jié)目外圍引起關(guān)注，同時(shí)利用李誕金句作多渠道傳播。

·李誕ID錄制，李誕個(gè)人微博轉(zhuǎn)發(fā)，為節(jié)目引流，帶動(dòng)口碑。節(jié)目播出期間，為李誕粉絲團(tuán)特制李誕抱枕，發(fā)放特殊福利，鼓勵(lì)粉絲積極參與支持。

·通過(guò)李誕說(shuō)出“思念是人類共通的情感”告訴人們“時(shí)光匆匆，好好思念”，對(duì)年輕受眾及粉絲傳遞核心的品牌價(jià)值。

三、信息多維度擴(kuò)散互動(dòng)，提升品牌美譽(yù)度。

·《思念物語(yǔ)》助力改寫(xiě)了行業(yè)品牌影響力格局。在節(jié)目熱推期間，搜索指數(shù)持續(xù)高于競(jìng)品。最高峰，思念物語(yǔ)+思念食品的搜索熱度高于競(jìng)品100倍。從綜合搜索指數(shù)上看，思念物語(yǔ)節(jié)目助力思念食品的搜索量高于競(jìng)品3倍之多，穩(wěn)居行業(yè)第一。

·節(jié)目以微博為主平臺(tái)，品宣擴(kuò)大影響范圍至娛樂(lè)微信號(hào)、營(yíng)銷公眾號(hào)、網(wǎng)站，APP， 四大門(mén)戶網(wǎng)站以及強(qiáng)勢(shì)媒體《南方周末》。節(jié)目推出期間，思念百度指數(shù)在5月份創(chuàng)歷史高點(diǎn)。

·配合新浪酷燃平臺(tái)資源，以微博為主陣地，通過(guò)大V博主舉行各種活動(dòng)。節(jié)目官微與節(jié)目?jī)?nèi)容配合，以各種活動(dòng)及多種形式的表現(xiàn)與網(wǎng)友互動(dòng)，提升品牌美譽(yù)度。

·通過(guò)多種形式的視頻：預(yù)熱視頻、話題片段、節(jié)目ID、節(jié)目預(yù)告、節(jié)目正片、節(jié)日問(wèn)候等擴(kuò)散節(jié)目?jī)?nèi)容，引流觀看。預(yù)熱期間推出H5游戲引流關(guān)注，節(jié)目上線時(shí)利用節(jié)目?jī)?nèi)容在微博炒作話題，在視頻平臺(tái)以海報(bào)形式吸引受眾關(guān)注。

·線下商超及線上電商銷售渠道助力擴(kuò)散節(jié)目宣傳，同時(shí)利用李誕形象，體現(xiàn)品牌年輕化，提升品牌美譽(yù)度。

·與粉絲會(huì)直接溝通，得到誕粉支持配合，助力宣傳，提升品牌美譽(yù)度。

·思念食品雙微全程配合，加強(qiáng)宣傳攻勢(shì)，同時(shí)得到思念員工的反響，增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力，提升品牌美譽(yù)度。

四、內(nèi)容銷售相結(jié)合，探索品效合一。

·PR節(jié)目側(cè)傳播策略

1.以受年輕人喜愛(ài)的李誕來(lái)會(huì)話思念，采用微綜藝形式吸引年輕受眾，從預(yù)熱到收官，以?shī)蕵?lè)宣傳為主打，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。

2.以微博娛樂(lè)號(hào)，情感大V作為推手，從內(nèi)容摘取各種話題為節(jié)目引流，成功登上微博話題榜及熱搜，吸引年輕受眾。

3. 利用李誕在節(jié)目中的金句從節(jié)目外圍引起關(guān)注，同時(shí)利用李誕金句作多渠道傳播。

4. 李誕ID錄制，李誕個(gè)人微博轉(zhuǎn)發(fā)，為節(jié)目引流，帶動(dòng)口碑。節(jié)目播出期間，為李誕粉絲團(tuán)特制李誕抱枕，發(fā)放特殊福利，鼓勵(lì)粉絲積極參與支持。

·PR品牌側(cè)傳播策略

1.節(jié)目口碑經(jīng)兩期發(fā)酵之后，通過(guò)主流媒體及權(quán)威財(cái)經(jīng)類媒體報(bào)道，為思念品牌透過(guò)節(jié)目傳遞的品牌理念及核心價(jià)值背書(shū)。

2.廣告營(yíng)銷類KOL及媒體通過(guò)節(jié)目播出效果及影響力，追溯品牌創(chuàng)作及出品節(jié)目的初衷，背后傳遞的精神理念與價(jià)值，同時(shí)復(fù)盤(pán)廣告營(yíng)銷新的探索與思路。

3.通過(guò)官微打造話題、物料及互動(dòng)內(nèi)容提高節(jié)目傳播度和品牌曝光量，實(shí)現(xiàn)節(jié)目與品牌的強(qiáng)勾連，及觀眾UGC內(nèi)容的產(chǎn)出。

·Social側(cè)的傳播策略

全平臺(tái)純娛樂(lè)化綜藝營(yíng)銷。

1. 提取熱門(mén)社會(huì)話題點(diǎn)進(jìn)行大眾化傳播。

2.利用意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力提高品牌曝光量。

3. 通過(guò)活動(dòng)產(chǎn)出UGC內(nèi)容實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。

4.以綜藝為介質(zhì)的廣告模式新探索。

事實(shí)證明，作為短視頻升級(jí)新風(fēng)口的微綜藝兼具表現(xiàn)力和傳播力，是品牌與受眾建立有效溝通的一種全新的有效途徑。在消費(fèi)者被碎片化的信息層層覆蓋的時(shí)代，吊詭的現(xiàn)實(shí)是，廣告投得越多，品牌死得越快。這正是因?yàn)橐浴皬V而告知”的方法來(lái)做營(yíng)銷終將無(wú)法實(shí)現(xiàn)穿透后的觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的深度鏈接。而從情感角度切入，品牌的溫度卻有著高度穿透能力。“思念是一個(gè)有溫度的品牌，這是我們想告訴消費(fèi)者的?！睅е鴾\淺笑意，儒雅內(nèi)斂的王麗娟進(jìn)而對(duì)本刊記者說(shuō)道，“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高壁壘是價(jià)值觀。”