英國人不再對奢侈品感冒

●何越

據英國《金融時報》2019年4月《奢侈品品牌主打中國年輕消費者》一文報道：“在全球1.2萬億美元奢侈品銷售額中，有1/3來自中國消費者?！倍鳛榻F代奢侈品消費的發端國家之一，英國經過100多年的演變，已經難覓追逐奢侈品的身影，人們的消費觀已經從崇尚奢侈品轉化為務實個性化消費。過去，筆者在廣州時，曾是個不折不扣的奢侈品非理性消費者。在英國15年的生活，讓我從很在乎品牌轉變為很關注“個人風格與舒適”。

婆婆不需要昂貴的手袋

我初到英國，覺得身邊的英國人都很土，很不講究，竟然沒有奢侈品。我英國公公在馬來西亞的生意伙伴來英國做客，送了個800英鎊的名牌手袋給我婆婆。她非常吃驚。當時我很納悶，我公公婆婆經濟條件屬于英國中上水平，出門都是坐商務艙，可他們從來沒有特意追逐過奢侈品。

多年以后，我才能明白當代英國人早已不是百年前的英國人，他們早已越過被奢侈品牽著鼻子走的初級階段，步入了以個人主義為引領的成熟消費時期。他們有千萬種對奢侈品的定義，其主題詞是個人興趣，因人而異。

高定街已經黯淡

奢侈品成為品牌，且成為新貴們的新鮮時尚生活方式，距今不過100多年歷史。第一次大規模的奢侈品消費出現在歐洲的“美好年代”，即19世紀末到第一次世界大戰之前的和平繁榮時期。那時的歐洲處于均勢，政局穩定，工業革命讓社會空前繁榮，造就大批擁有消費能力且渴望社會地位的新興中產階級。以英國為例，人們希望提升社會地位，除了不斷要求普通男子與女子獲得投票權，同時希望向王室與貴族的生活方式靠近，以拉開自己與底層的距離。這就為奢侈品打開了巨大的市場，名牌服裝成為當時大眾最追崇的奢侈品之一。當時的歐洲單從穿著款式與材質就能判斷出一個人的社會地位。高定行業當年在歐洲紅極一時。現在的歐洲人講究人人平等，人的地位不再靠衣裝，大家出門常常就是T恤牛仔褲，高定行業已黯淡，但倫敦最著名的高定街——薩維爾街——仍然健在，但主要顧客都來自于歐洲大陸以外，在中國，高定正大行其道。

名媛舞會吸引新貴

冷戰結束后，全球進入了相對和平的歷史新時期，中國經濟在極短時間內迅速高抬，并創造出熱切追求社會地位的群體。這個社會演變與百年前的歐洲如出一轍。擁有奢侈品等于擁有地位的心理暗示，正在創造出史上第二次大規模的奢侈品消費。

2012年，全球奢侈品消費19%來自中國，2018年，此數據上升為32%，預計到2020，該趨勢將繼續上揚，達到35%，而到了2025年，全球奢侈品購買力的40%預計來自中國。21世紀的歐洲 已經演化成扁平的（即平等）的社會形態；中國經濟發展強勁，但社會公平與平等有待建設，人們通過擁有奢侈品來體現社會地位與身份，奢侈品消費的繁榮，更容易在垂直形態社會實現。

保留舊式思維的英國人也有。幾年前我去倫敦采訪夏洛特宮廷舞會負責人珍妮·荷蘭培爾女士，她家位于倫敦最昂貴的哈羅德百貨對面。當時她抱歉地說：“這里太小了，要是在我鄉下的家就不同了?！彼€抱怨說自己的一個名牌手袋被偷了。

夏洛特宮廷舞會也可以被視為是由歐洲向歐洲以外國家輸出的奢侈品。1780年，喬治三世為了替最心愛的皇后夏洛特慶祝生日，舉辦了世界上第一個淑媛舞會。國王/女王在王宮里接見初入社交季的貴族少女，從此成為傳統。但在1958年，英國伊麗莎白女王二世停止了在宮中接見淑媛。現在每年舞會在租用的王宮或城堡舉行，參加的淑媛多來自歐洲以外的新貴家庭?！?/p>

（作者為英國社會學者）