15.7萬個城軌燈箱，何處安放？

文/據透工作組 曦如 李超 多米

“據”透前篇――全國城軌燈箱類媒體概況

根據2017年中國城市軌道交通協會資源經營專業委員會《城市軌道交通資源經營年報》（以下簡稱《年報》）統計，28個開通資源經營業務的城軌交通城市投運車站共計3143座，燈箱類媒體數量達157079個。

圖1 2017年城軌交通城市投運車站及燈箱類媒體規模

怎么會有這樣一個天文數字？

提到城軌燈箱，要從39年前說起。1980年夏天，大陸第一塊地鐵廣告燈箱在北京地鐵安裝，當時從香港運過來的一部分燈箱安裝在北京地鐵三座車站：北京站、前門站、崇文門站。但北京地鐵真正實現廣告經營則是在90年代，據專業人士介紹，1990年廣告燈箱收入為300萬，到1994年便已突破1000萬元。

全國城市軌道交通不斷建設發展，而廣告燈箱不知不覺成為了車站“標配”，其規劃方式基本上是簡單復制，不論車站等級、不考慮線路增長和市場容量，每開一站就增一批燈箱。透過《年報》數據，歷年站均燈箱類媒體規模基本相同。以北京為例，2013-2017年站均燈箱媒體規模依次為53個/站、57個/站、55個/站、64個/站、58個/站。同期，全國城軌交通站均燈箱類媒體規模約為49-51個/站。

全國城軌交通燈箱類媒體規模排名中，杭州、西安、深圳位居前三，站均燈箱類媒體規模達到78-81個/站。一線城市中深圳最高為78個/站，廣州、北京、上海分別為60個/站、57個/站、26個/站。

每一塊燈箱都在貢獻價值嗎？

2013-2017年，隨著全國城軌交通運營線路里程、投運車站數量及客流量的逐年增長，廣告資源經營總收入（按《年報》統計口徑，經營收入指廣告媒體銷售收入，下同）呈現正向增長趨勢，但其增速已明顯低于城軌交通燈箱類媒體規模增長。體規模，主要因為當年北京地鐵4條新線（6號線二期、7號線、14號線東段、15號線一期三段）開通運營，路網大規模擴張，且新增線路多為市區優質線路，使得廣告經營收入較2013年實現41%的快速增長。

圖2 2013-2017年城軌交通城市站均燈箱類媒體規模

以北京為例，2013-2017年，城市軌道交通燈箱類媒體規模年均增長11%，而傳媒廣告經營收入年均增長僅為6%。僅2014年廣告經營收入增速反超燈箱類媒

圖3 2013-2017年北京城市軌道交通燈箱類媒體規模及增長情況

圖4 2013-2017年北京城市軌道交通廣告經營收入及增長情況

據透工作組曾在《理性看收益，謹慎看規模》一文（《城市軌道交通》2019年第2期）分析過資源經營邊際效應。從全國來看，2013-2017年城市軌道交通傳媒廣告經營收入年均增長15%，與燈箱類媒體規模18%的增速相比偏低。2016年尤為顯著，在燈箱類媒體規模增長27%的情況下廣告經營收入僅增加3%。此外，2017年和2014年的兩次廣告經營收入較大幅增長，主要由于廣州地鐵2015年合約解約收入下滑，業務重新招商恢復后廣告經營收入迅速反彈增長，以及2014年上述北京地鐵優質線路開通的背景，帶動全國城軌廣告經營收入大幅增長。

圖5 2013-2017年全國城市軌道交通燈箱類媒體規模及增長情況

圖6 2013-2017年全國城市軌道交通廣告經營收入及增長情況

從燈箱類媒體的廣告上刊情況來看，全國城市軌道交通媒體上刊率呈現連續下滑趨勢。中天盈信（CODC）調研數據顯示，2015-2018年廣告上刊率下滑幅度較為明顯，年均下降達4.6%；2018年下滑最快，降幅約7%。限于統計口徑，下圖中天盈信所體現的上刊率遠高于實際。若以實際經營數據看，全國平均上刊率應低于50%，也就是說，有一半以上的燈箱產生不了經營效益，需要上刊公益廣告。

而若15.7萬個燈箱減少一半，以每個燈箱1萬元成本計，則可節省投資7.85億元。

圖7：全國城市軌道交通媒體上刊率

算一筆燈箱的成本賬

一般來說，一個燈箱框體使用壽命約為30年，燈箱內部結構配件使用壽命約為10年，LED光源的使用壽命約5年，如果燈箱的建設安裝成本與使用壽命計算折舊，單個燈箱每年的成本估算為1000元，再加上日常維修維護、電費及畫面制作等方面支出，15.7萬個城軌燈箱的運營成本約為9.6億元人民幣/年。

表1 全國城軌交通燈箱類媒體運營成本費用估算表

“據”透后篇――燈箱的浪費該不該由燈箱背鍋

燈箱對于地鐵，是貢獻者。燈箱曾經定義了地鐵媒體，帶來了資源經營的新局面；燈箱裝點了車站，提供了內容資訊和輔助照明，成為地鐵的經典標配。

地鐵對于燈箱，卻有點敗家，粗枝大葉、不假思索，積少成多之后慕然回首，有始無終的浪費已經昭然面前。

根據新近出臺《年報》，截至2018年底，全國開通資源經營業務的城軌交通城市共計32個，投運車站共計3499座，燈箱類媒體數量總計172139個。如果這些燈箱會說話，他們一定會呼吁：科學、理性地規劃媒體，根據市場規模和線路情況減少總數量，適當增加預留，制定更精細化的媒體規劃方案，探索及優化可替代燈箱的媒體資源或節能減排方案，結合城軌特點探索嘗試新技術、新應用，降低運營成本，提升運營管理效率……

數據說明

1.本文數據僅限中國內地城市軌道交通，不包含港、澳、臺地區。

2.本文編寫基于中國城市軌道交通協會資源經營專業委員會發布的《城市軌道交通資源經營年報》（2013-2017），燈箱類別與《年報》填報口徑一致，即包含站廳、站臺、出入口各類尺寸燈箱，統計單位沿用《年報》對應燈箱類媒體的統計口徑，沿用“個”為單位。

3.本文編寫引用中天盈信（CODC）調研數據，公益廣告、空廣告牌都作為空置廣告統計，且統計不含媒體公司和廣告公司企業形象廣告，由于統計方式不同，上刊率可能與各家城軌企業廣告經營統計數據有差異，但其趨勢可作為市場分析參考。

4.本文指標分析以城市為單位，對于存在一家以上城軌運營企業的城市，將所有城軌運營企業的相關數據合并統計。

5.城市指標2013-2017 歷年數據差異較大、規律可尋者，對差異數據進行了相應修正。

序號 城市 年份 項目 原值 修正值 修正說明1 北京 2014年 傳統廣告媒體：燈箱數量 12875 18177 2014年北京新開通4條新線，燈箱數量相比2013年反而減少情況不合理，按照實際開通車站數量及站均燈箱規模進行修正。