2019全球戶外廣告大會在迪拜

文/ 劉志彥 Jim Liu

在國內每年有兩個大型戶外廣告會議，分別是5月剛剛結束的第16屆中國戶外傳播大會，以及即將在8月28日舉辦的2019（秦皇島）中國戶外廣告論壇。這兩個會議因為主辦單位的不同，側重點和整個議程的安排也有些不同。一個上半年，另一個下半年，也巧妙地讓戶外同業們一年可以有兩次聚在一堂探討、交流工作上的挑戰和應對的機會。同業相聚本來就有不錯的交流，尤其像中國這么大的市場，戶外廣告經營在當地的廣告市場份額中又占比較大的情況下，隨時讓自己與一線市場與資訊對接就成了眾多戶外媒體經營者的重要課題。因此，全國性大型戶外廣告會議需要肩負起大家的期望，完成好這個整合資源的任務。

這樣的國家或區域范圍的戶外廣告會議活動，最有規模和歷史的，當屬美國戶外廣告協會OAAA和GEOPATH共同主辦的OOH Media Conference +Expo，2019會議，今年5月20日-22日剛剛在拉斯維加斯舉辦過。

隨著互聯網廣告的發達，戶外廣告雖然是最古老的廣告媒體，但因為有受眾直接接觸和大畫面氣勢的優勢，更是隨著數字化的趨勢而發展不錯。戶外廣告會議在新興市場也開始火了起來。印度的Outdoor Advertising Convention在十多年前就曾邀請當時在主管中國凱帝珂（Kinetic）的我去分享中國戶外發展經驗，算是開始得早的。俄羅斯主導的International OOH Congress，囿于東歐市場多年之后，這兩年也開始邀請國際戶外廣告發達的國家加入，提升整體議題的深度，以及尋求與國際的對接。

還有成立不到三年的中南美洲戶外廣告協會，一啟動就是直接邀請國際戶外大腕來加持，希望跳過漫長學習曲線，直接與最先進的戶外經營理念對接，讓當地的戶外廣告發展直接進入移動互聯網時代。

幾乎年年受邀在國內的兩個大型戶外廣告會議中擔任主持或演講任務，想方設法排出時間參與的原因，除了想要分享資訊，更是和來自各地老朋友碰面寒暄的難得機會。從2014開始，就走出國門去參與世界各地的廣告創意論壇和戶外廣告大會，即使一個人踽踽獨行，因為有戶外廣告的前景和中國市場的潛力一直支持我，于是一年又一年的參與。對比單一國家或市場的戶外廣告量體、媒體種類，中國絕對是領先的；戶外廣告大會的舉辦經驗歷史也很長；分析上述其他國家近兩年的戶外大會，可以發現國際化、邀請國際領先的運營方來做經驗交流等方面，相對都做的比國內開放。對戶外廣告的未來走向的探索，更加急于借全球精英之力，共同模擬和研擬發展應對。海納百川，集思廣益，國內戶外現在碰到的議題和世界各地其實沒有差異，解決方案和配合單位或許不同，但思考方向或做法是可以參考的，期待未來大會主辦方能多多拓展，與全球視野對接。

英國的戶外廣告在世界范圍內應當是相當領先的，像博視得（Posterscope）、凱帝珂（Kinetic）的全球總部和主要團隊都在倫敦，歐洲的戶外協會和大會也有相當長的歷史了。FEPE International（譯為“國際戶外廣告聯合會”—筆者注）就是從歐洲戶外廣告協會轉變成為在瑞士注冊的全球性戶外組織。每年FEPE Congress 戶外廣告大會更定位為世界戶外同業的交流，也是我認為最國際化的全球戶外廣告盛會。

2019 FEPE Congress 全球戶外廣告大會于5月1日在迪拜召開，這是該大會的第60屆！這么長歷史的戶外產業頂層交流，在國內的知名度卻極低。我甚至是2012離開凱帝珂后才知道有這樣的平臺。全球領先的戶外媒體經營方、代理商的領導們幾乎都在這個協會名單里。這樣的全球戶外廣告大會，有什么是值得我們在國內奮力自強時特別需要關注的？

（1）各國戶外廣告協會交流： 全球戶外大會在召開的前一天，通常會有兩場閉門會議，僅能夠憑邀請來參加。第一場是世界各國戶外廣告協會的交流。2019 FEPE Congress的廣告協會交流會共有13個國家或協會參加，我以中廣協戶外廣告分會顧問身份陪同中國廣告協會副秘書長趙踐和戶外廣告分會秘書長王煥章參加。會議上參會嘉賓分享了各自市場碰到狀況和應對方法，以及想推動的事項。例如，政府的政策法規問題，許多國家都有道路安全、廣告法、隱私權保護等很多與戶外相關的政策法規，戶外廣告產業在國家政策下，如何自律，如何讓主管機構和媒體經營方共同努力，達成雙方都較滿意的成果；在全球戶外數據與經驗的分享方面，各協會可以提供怎樣的協作；讓戶外廣告成為城市生活環境中的靚麗風景以及不可或缺的便利等。市場覆蓋范圍大和情況復雜的區域（如美國和中國）都可以有代表集中交流。美國OAAA年會在大會開始前也有一天主題閉門會議，在年度產業聚會同時，讓各地的主管單位也有交流。

（2）各國戶外調研測量探討會：美、英、澳等廣告市場比較發達的國家，幾乎都有公認的調研測量機構對戶外媒體進行客流的測定。像美國的Geopath，英國的Route，澳大利亞的MOVE，都向本國的主要媒體提供客流量和受眾數據的服務，這些通常是服務整個產業的非營利性機構，立場中立客觀，目標就是用客觀的而不是人為操控的數據，讓產業發展更良性。國內戶外正面臨重要的轉型，眾多的戶外媒體主對受眾輪廓的數據是茫然的。我認為這是目前國內最缺乏、也是最迫切需要被推動的事項。這是大會開始前的第二個閉門會議，希望未來的全球戶外大會我們能有官方代表參與。

（3）領先的媒體運營方帶動同業的探討：國內的戶外廣告大會舞臺上，媒體不論大小，只要上臺就會抓住機會推銷自己。小型媒體公司（還有付錢取得機會的公司）無可厚非，規模大且受尊重的領頭羊也這么做，真心會讓人失望，而且會讓產業向上的力量少掉很大的助力。2019迪拜全球戶外大會的開場演講是德高的董事局主席及聯席CEO Jean-Charles Decaux，題目是“The Clock Is Ticking（時鐘滴答—編者譯）”。內容是發人深省的戶外發展趨勢與挑戰，沒有自吹自擂的媒體覆蓋率（參加同業大會不知道JCDecaux德高就像在中國戶外圈不知道分眾一樣，應該是沒有的吧！），每個議題下巧妙分享德高的應對做法，大家抄地津津有味，比自吹自擂更有效、而且高明太多。值得國內大媒體公司參考！演講中甚至還給大家發投票器，一起來投票交流未來的重點任務。

（4）來自全球的自動化、系統化運營專業：全球領先的戶外媒體集團總部幾乎都集中于法、美、英三國，這里同時也是廣告傳播最發達的國家。互聯網時代不僅顛覆了消費者的溝通習慣，更帶給世界各地的聰明人創業和做大業務的機會。從2019年迪拜全球戶外大會的展覽中可以看到，來自加拿大、西班牙、澳大利亞、新加坡、印度等國家的自動化、系統化、數據化的服務廠商在向世界領先的戶外媒體集團兜售專業服務。這個趨勢透露著戶外產業協作和整合的重要性，讓專業做各自強項的事。連德高的VIOOH平臺（全球性獨立的自動化規劃與交易平臺—編者注）也以獨立、公開為宣傳口徑。中國的技術優勢絕對是領先的，但每個人在未來戶外廣告中的定位、角色、對應方法的優勢卻經常因自我膨脹而變得模糊。這些技術公司在全球的舞臺上很積極的介紹推銷自己，他們對產業運作的了解和產品定位，還都算是清楚。值得國內同類型公司來參考。

這幾年到處跑，就是為了開闊眼界，了解市場、媒體、技術的優勢與差異，希望更清楚我們所處市場的機會和挑戰。因為對戶外廣告有解不開的情結，看多了就會有更多的想法（亦或是牢騷？）要分享。2020全球戶外大會將于2020年5月在加拿大多倫多舉辦，大家可去親身體驗一下。