無消費，不場景，讓競品成為陪襯

文|竇林毅

精準的場景化訴求，可以賦予產品強大的競爭力，讓產品很快走進消費者的生活，成為消費者某種生活場景的首選或者標配。

提升產品競爭力不僅是營銷工作的核心，也是企業發展最重要的環節。產品競爭力不足，立不起來，營銷再努力也白費。產品競爭力上來了，市場工作也就輕松很多，就是水到渠成的事。

面臨新的挑戰，要面對更為全面、激烈的競爭，提升產品競爭力是我們必須要面對的核心問題。如何提升產品競爭力，或者說該從哪個環節入手來提升產品競爭力呢？答案是場景。

無消費、不場景

近幾年最火的運動品牌是“安德瑪”，沒怎么見它做廣告或做市場推廣，可它是怎么在激烈的競爭中殺出來的呢？是場景。

“安德瑪”只針對健身教練，只針對健身房。每次走進健身房，都會看到穿著“安德瑪”的教練在狂秀六塊腹肌加健碩的胸大肌。沒毛病，六塊腹肌有沒有先不說，先買套“安德瑪”運動服成了必備品。讓人走進健身房或想起健身或是想起六塊腹肌或胸大肌就想買套“安德瑪”來秀秀。于是，“安德瑪”迅速成為健身、成為新時代好身材的象征。

你看，這就是場景的魅力，滿足了消費者的場景化需求，相當于走進了消費者的生活圈，成為消費者生活的一部分，消費者當然要選你。

不只“安德瑪”，很多成功案例都有清晰的場景化訴求，紅牛的場景是“困了、累了，喝紅?！?，人一旦困了、累了，想要補充體力時自然會想到紅牛，于是，紅牛成為戶外運動與越野拉力賽場景的標配。自然，也成為當仁不讓的運動飲料第一品牌。

還有王老吉，加班、熬夜，就喝王老吉，于是，王老吉成為了加班、熬夜生活場景的標配，成為加班后吃宵夜的白領們的標配。

當然，如果支撐產品的場景消失了，那對該產品則是致命性打擊。比如康師傅紅燒牛肉面，當綠皮車逐漸退出歷史舞臺，逐漸被風馳電掣的高鐵取代后，康師傅紅燒牛肉面的場景逐漸弱化了，銷量自然也就降下來了。

當然，也因為出行場景的改變，保溫杯成了熱銷品，因為人們可以在高鐵上泡杯茶享受旅途的片刻愜意。

這就是場景化營銷，產品精準的場景化訴求，可以賦予產品強大的競爭力，讓產品很快走進消費者的生活，成為消費者某種生活場景的首選或者標配。

隨著消費需求越來越細分，產品越需要依靠場景來滿足人們的不同需求。人們在不同場合、不同空間需要不同產品來滿足自己更細分的消費需求。場景對現在的消費影響越來越大。

比如都是運動鞋，跑步會選擇專門的跑步鞋；休閑時有專門的都市休閑鞋；跑馬拉松有專門的馬拉松鞋；登山有登山鞋。

由此可見，顧客消費的是場景。場景，在產品競爭中正體現出越來越重要的價值支撐。

產品該如何進行場景化訴求?

場景，一定要能夠真正深入到人們的生活場景。只是泛泛的，沒有真正深入是不行的。

比如電視廣告，有沒有進入人們的生活場景呢？一定是進入的，因為人們都會看電視，看電視就會看到電視廣告。但這樣的生活場景又是泛泛的，因為人們可以隨意用遙控器換掉或是去做別的事情，完全可以忽略電視廣告。

這就是泛泛的生活場景，沒有真正深入。什么是深入呢？還是拿廣告來講。分眾的電梯廣告就是真正地深入人們的生活場景了，為什么？上班、回家都要乘坐電梯，乘坐電梯就必然會看到分眾的電梯廣告，你看，這樣的場景就是真正深入到人們的生活中去了。

如果還不太理解，就再舉一個例子。比如拉桿箱，拉桿箱是出差旅行用，如果只是將拉桿箱定位在出差旅行這樣的生活場景中，就是泛泛的。為什么？每個人出差旅行都會用拉桿箱，人們憑什么用你家的拉桿箱呢？人們不會因為出差旅行去選擇你家的拉桿箱。但是，如果讓你的拉桿箱跟登機箱這樣的場景聯系在一起呢？那就是深入生活場景了，坐飛機經常會用到登機箱，小巧、輕便是很多人喜歡的，你的拉桿箱恰好能滿足這樣的生活場景，是不是一下提升了競爭力，讓很多商務人士喜歡呢？

如果你理解了這一點，產品的場景化營銷你基本就理解了，這篇文章你算是吃透了，你的產品競爭力自然也就又提升了一層。

當然，包括餐飲、茶飲這幾年為啥如此火爆，也是因為他們的場景化做得好，給了顧客最好、最周到的體驗，既能體驗到產品的美味，又能享受到便捷、舒適的環境，這都是場景化顯性的發展趨勢。

好了，關于產品場景化就講完了，下期再會。

我所有的內容只秉承兩點：一是實戰性，都是在市場一線實戰中得出來的經驗，用了就有效果，很接地氣；二是簡單，盡量將繁瑣的營銷環節和理論簡單化，讓大家一看就懂，一學就會，在實戰中以最小的代價取得最大的勝利。