游客對鄉村旅游產品評價的研究

曹子豪

摘要：在鄉村旅游產品百家爭鳴的背景下，做出具有當地特色并富有市場競爭力的鄉村旅游產品成為每個鄉村旅游地的棘手問題。文章從游客評價角度出發并以南京市傅家邊鄉村旅游產品為例，結合問卷調查，分析了傅家邊鄉村旅游產品的現狀特征，提出了對于傅家邊旅游產品的優化建議，并希望以傅加邊產品為樣本，加以推廣。

關鍵詞：傅家邊;游客評價;評價分析;優化建議

一、傅家邊鄉村旅游產品的評價分析

（一）傅家邊鄉村旅游概況

傅家邊村位于南京市溧水區洪藍鎮東南面，距南京市區58公里，轄區面積為12.8平方公里，耕地面積為4210畝。寧高高速公路穿境而過，交通便捷，基礎設施完善，環境優美，是國家級生態示范區，年接待人次70多萬。目前，傅家邊旅游產品多以觀光、采果類為主，一年一度的南京溧水草莓文化節和梅花節，讓傅家邊品牌在南京市家喻戶曉。

（二）調查問卷數據收集

本次調查的時間為2018年3月初到4月中上旬，歷時一個多月，采集樣本涵蓋了周一到周五工作日、周末雙休日、清明節等這些特定的時間節點。

在發放200份調查問卷的前提下，回收了151份，回收率約為75.5%。其中有效問卷151份，有效率100%。在整個調查過程結束后，我們將每一份問卷中的數據予以統計、整和、求出每一項調查中各個選項的占比情況，使數據、統計圖和文字結合，挖掘之間的聯系，得出了傅家邊游客對于目前當地旅游產品的一個整體看法和評價。

（三）調查問卷的設計思路

筆者對于游客的來源分布、年齡結構構成、職業分類、人員組合進行調查，分析。勾勒出傅家邊的旅游輻射區域范圍，明確傅家邊鄉村旅游現有的游客市場。其次，開銷一直是消費者們在旅游時關注的重點，傅家邊鄉村旅游的游客也不例外，筆者希望通過調查問卷來了解游客在傅家邊景區的整體開銷，預測出游客的消費承載力，在之后開發鄉村旅游產品時，盡可能使其定價嚴格遵循合理的價格區間。接著，調查問卷試圖引導游客選出他們游玩印象最深的鄉村旅游產品，并為之排序。最后，通過調查與游客之間建立溝通的橋梁，充分傾聽游客訴求，引導游客說出希望增加的旅游產品和對現有旅游產品的意見。

（四）游客評價體系的形成

本文為傅家邊鄉村旅游產品設定了互動性、性價比、觀賞性、娛樂參與性、購物獲得性、度假療養性、文化獲得性七個旅游產品維度，之后傅家邊的游客根據本文創建的評價體系，對現有的旅游產品進行評價，采用賦分制，由非常差到非常好，以“1～5”分來表示。在統計過程中，七個維度的權重占比是一致的，我們將每種鄉村旅游產品的七個維度總得分劃以平均，得出各產品的綜合值。綜合值高的即可理解為滿足游客需求廣、游客好評度高、相對完善度高的旅游產品。均值可以表明旅游產品在該指標下的表現效果，在園區內眾多旅游產品中的排序情況，以及該旅游產品在某個維度中的表現是否與其他旅游產品有明顯差異。綜合值可以表明該旅游產品符合每個維度的總體情況，分值越高，說明旅游產品越完善，吸引力越大。其中，旅游產品的互動性是指旅游資源的可進入性，游客不僅停留于觀賞的層面，還可以親身融入，去體驗旅游產品所帶來的樂趣;旅游產品性價比是旅游產品滿足游客的需求值與價格值的比值，衡量性價比的前提是旅游產品滿足游客的需求，旅游產品要先滿足游客需求，再而考量劃算程度。性價比是衡量旅游產品適合購買程度的一種標準;觀賞性主要指旅游資源給人的美感，旅游產品中的自然美景和人文風情值得游客欣賞、游覽的程度;娛樂參與性指游客將行動和精神都投入到某種旅游產品之中，并能夠很好地享受這種旅游產品給自身帶來的游憩體驗，是一種觀賞游憩的價值體現;購物獲得性指游客購買與旅游相關的產品，這些產品包括實物和虛擬物品;度假療養性指能夠達到游客休閑和治療調養的目的，使游客精神和身體放松;文化體驗性指游客通過旅游獲得精神文化上的陶冶和旅游產品自身具有的歷史文化價值而給游客帶來的感染力。

二、調查結果分析

（一）康養型、觀賞型傅家邊旅游產品受到青睞

在綜合值統計方面，作為傅家邊觀賞型旅游產品代表的梅花山和作為康養型旅游產品代表的農家樂，它們的評分分別為3.86和3.88，位列一、二兩位，深受游客好評。梅花山位于傅家邊景區的中心位置，是游客游覽的必經之地。目前，傅家邊梅花節和南京梅花山梅花節已經成為南京地區重要的梅花主題節慶活動。梅花山吸引了許多喜愛觀景、攝影的游客。此外，傅家邊一直是南京及周邊地區居民選擇踏青的好去處，在傅家邊，人們可以追求綠色生活，領略農家風情。性價比和康養性一直以來是游客游玩農家樂旅游產品時最為看重的，傅家邊的農家樂內容豐富，價格親民，給游客們提供了零距離接觸鄉村生活的機會。

（二）傅家邊采摘類旅游產品游客互動性強

傅家邊園區內的采果型旅游產品有草莓園、梨園、葡萄園等，產品豐富，體量大。據問卷調查得知，想要采集并品嘗各種水果，尤其是草莓的游客超過了70%。可見采摘類旅游產品作為鄉村旅游中能讓游客親手實踐的旅游產品，其趣味互動性被游客們所看好。

（三）梅花、草莓、農家樂組成傅家邊旅游產品名片

根據問卷中的數據排序，我們發現游客對于傅家邊的梅花、草莓、農家樂這三種旅游產品印象深，喜愛程度高。在受訪游客總人數中分別占40%、20%和40%。同時，這三種旅游產品的游玩率也是傅家邊鄉村旅游產品中最高的，也是外界游客領略傅家邊鄉村旅游的必玩項目。

（四）游客活動注重家庭結伴而行

就傅家邊的游客而言，每個人口學特征指標都有一定的人群基數，呈均衡分布狀。從性別上看，男性占54%，女性占46%;從年齡上看，18～29歲的占17.22%，30～44歲的占56.95%，45～59歲的占24.5%，60歲以上的占1.32%;從職業上看，專業技術人員占4.64%，學生占3.97%，公務員占3.97%，農民占15.89%，企業人員占21.85，個體從業者占39.07%，軍人占1.32%，離退休人員占4.64%，無業占1.32%，其他職業占3.31%。傅家邊客源市場的性別、年齡和職業等指標都相對分散分布，與南京市現有人口學特征接近，這表明傅家邊鄉村旅游市場可以發展的方向較多，并且發展得較為平衡，傅家邊旅游產品已立足南京市場，未來發展的潛力無窮;從游客結伴情況上看，有22.52%的游客是和父親或母親一起來的，46.36%的游客是和妻子或丈夫一起來的，27.15%的游客是和男朋友或女朋友一起來的，只有3.97%的游客是和其他人或單獨前來的。由此，可以得知傅家邊鄉村旅游的主要市場是家庭市場和親友市場。就家庭市場和親友市場而言，獲得歡快，得到放松是這類市場人群選擇旅游產品的主要想法，所以旅游產品的娛樂參與性就必須提高。目前的傅家邊旅游產品在娛樂參與性上所表現的指數較低，低于七個維度的平均水平;從游客開銷上看，傅家邊旅游產品游客花費在50元以下的只有3.31%，而45.03%的游客花費在50～200元，39.74%的游客花費在200～500元，11.92%的游客花費在500元以上。由此可以得知，50～500元花費是主流，傅家邊旅游產品定價合理，與中國鄉村旅游發展進度契合。游客花費達到全國鄉村旅游地平均水平。

（五）傅家邊旅游產品吸引力缺失

南京市周邊的鄉村旅游產品競爭激烈，與同類鄉村旅游地相比，傅家邊生態園除了自身的區位條件和旅游產品命名有所不同外，其實質的旅游產品內容與傳統意義上的鄉村旅游產品并無太大差異，自我創新內容少。旅游產品雜而不精，游客主要是以走馬觀花的形式來游玩傅家邊的鄉村旅游產品，每個旅游產品駐足時間短、印象淺，旅游體驗效果一般;南京傅家邊生態園里的旅游產品影響范圍較小，在江蘇省內知名度不高。傅家邊景區不善于包裝和推廣，缺乏科學的鄉村旅游營銷措施和完善的電子商務營銷平臺;景區文化主體尚不明確，傅家邊鄉村旅游文化無論是在草莓或是梅花上的打造都不足以使得該旅游產品支撐起整個傅家邊的旅游文化脈絡，品牌文化效應不強;此外，傅家邊沒有很好地將各個旅游產品融合，使產品之間產生附存、衍生的關系，激發游客連續游覽的興趣;更為重要的是傅家邊旅游產品沒有做到較好的維護和更新，比如兒童游樂場的游藝設施和農家樂中心的房屋顯然是年久失修的狀態;景區旅游產品布局也不夠合理，景區功能區劃分模糊，缺乏旅游引導標志。

（六）風景類、體驗類旅游產品需科學發展

受訪的游客在開放題中紛紛表示希望獲得更多的參與體驗，目前傅家邊鄉村旅游的自然風景資源較多，除了梅花特色以外，傅家邊在植被景觀引進和打造方面沒有亮點，園區內的植物景觀排列冗雜，缺少整體性、層次性的美感。自然風景資源的觀賞十分依賴觀景的角度和景觀的搭配，好的角度和搭配能極大地提升自然風景資源的觀賞質量，傅家邊在游步道、觀景臺的建設方面不夠用心，種種原因使得游客在游玩時難以產生較強的印象，未來在彌補自然景觀缺陷的同時，可以建設一些民間手工作坊、農莊生活體驗館和鄉村主題樂園的項目，增加游客的參與體驗，吸引青少年市場人群。

三、基于游客評價的傅家邊鄉村旅游產品優化建議

（一）發展傅家邊森林康養旅游

傅家邊天然森林植被條件好，綠化覆蓋率高，適合開發森林康養旅游。通過對游客信息的調查，我們發現傅家邊目前游客年齡結構呈現老齡化趨勢，中老年游客占傅家邊游客總量的近七成。老年游客群體對于康養型的鄉村旅游產品需求很大。目前傅家邊景區內的農家樂雖然受到游客好評，但是只能滿足游客休閑、嘗鮮的需求，距離康養的標準還差很大一截。將傅家邊鄉村旅游景區賦予康養文化脈絡，增添故事背景。所謂康養，即健康養生，獲取好的外部生活狀態，在夏天可以避暑，在冬天可以御寒。傅家邊現有觀賞型旅游產品眾多，如梅花山、神山湖、森湖溪谷等，都可以滿足游客的觀賞要求，起到“養眼”的功能。可以以現有的農家樂、采果園、梅花山為基礎，輻射其他旅游產品，形成集群效應，打造一個大型的傅家邊康養度假村。利用傅家邊的天然優勢，從科學飲食、健康作息、適當運動三個方面展開調理。在度假村康養的老人，可以吃到最新鮮的傅家邊農家菜，可以伴隨著清晨的雞鳴起床，走進鄉間森林，呼吸最干凈的空氣。進入農家，一邊追憶自己年輕時的生活，一邊適度地手工勞作，自給自足，開心地過上“養生”的生活。參照《黃帝內經》、《本草綱目》等養生文化典籍，因地制宜地建立中藥園，發揚農業、中醫文化。發展康養旅游就必須是傅家邊全域的，不僅是旅游景區、旅游產品加入健康保健的主題，周邊鄉村以及鄉村人員也應該在科學指導下發展相關保健產業，從資源、設施、文化三方面推進。在網絡、電視、廣播上加大宣傳力度。做全，做優，做強傅家邊康養旅游產品，提升品牌號召力。更為重要的一點是，老年游客在習慣鄉間生活，得到寧靜閑適后。豐富的鄉村節慶活動也不會使他們感到孤獨。以草莓、梅花這兩個有傅家邊鄉村旅游產品為代表的節慶活動，可以作為為養生文化村增添活力的元素。

（二）傅家邊家庭市場的挖掘

調查結果表明傅家邊旅游市場的游客注重家庭結伴而行，根據目前我國每年旅游大數據統計，可以推測出，節假日周末和寒暑假是傅家邊景區接待游客的高峰期。家庭出游以“夫妻+孩子”的這種組合為主。由于孩子的選擇往往影響了一個家庭出游的習慣，所以傅家邊在開發旅游產品時必須重視寓教于樂的性質。現在的傅家邊兒童樂園設施陳舊，沒有核心吸引物，可以考慮引進大型觀景摩天輪這類優質的游藝設施，增加娛樂性。此外，父母帶著孩子旅游，往往都希望孩子能通過旅游收獲一些知識，得到一些書本外的教育。出生于城市的孩子對于傳統的農村生活可以說是一無所知。可以增加一些人文風俗、實踐體驗類的鄉村旅游產品，如傳統手工藝作坊、農家舊址之類的，通過與當地農戶合作，讓孩子到農戶家里生活，使孩子體會到祖國兩三千年燦爛輝煌的農耕文明，積累生活常識，培養熱愛生活，勤儉節約的品德。依靠鄉村資源條件建成的戶外運動項目，比如攀巖、獨木樁等，這些旅游產品的建立，不僅在景區內不顯得突兀，而且造價低廉，還可以使孩子在不斷挑戰自我的過程中，增強身體素質，錘煉出堅強的意志。為了能夠讓家庭出游的大部分時間可以被享受，而不是疲于奔命，傅家邊景區內必須建設一定規模的游客休息中心。以傅家邊景區現在的規模來看，作者認為東至神山湖，西至珍禽園，北至梅花山這一個三角區內，設置兩到三個休息中心，強化景區內的物業管理，滿足現在的游客需求。園區交通方面，由于傅家邊園區內地勢相對緩和，為了迎合家庭親子市場，增加游園小火車也是非常可行的。這樣一來，家庭旅游效率就被大大提高，游玩質量獲得提升。從消費角度來說，傅家邊游客消費水平達到全國平均標準，想要進一步刺激游客消費，就不能以發展觀光型旅游產品為主，要以休閑娛樂類的旅游產品為主要開發方向。除此之外，發行景區家庭年票，親友年票等，提升游客中心飲食和旅游紀念品本身的質量，加之合理的促銷方案，也可以有效帶動游客消費的增長。

（三）傅家邊旅游產品的推廣與創新

利用目標城市廣告投放，把傅家邊鄉村旅游產品名片，如草莓、梅花、休閑度假村的影響力擴散出去，初期可以在廣告標語上下功夫，將一些概念植入，像“習近平總書記的梅花情節”“天生溧水，最莓傅家邊”這類既真實又富有創意的標語可以被應用，目的是使游客耳熟能詳。之后針對不同類型的市場人群，以節假日工會活動的途徑（如婦女節、兒童節、重陽節等）與對應的機關、企事業組織合作，開展相應的活動。擴大景區影響力的同時，培養潛在游客人群，形成周期性回游。創新方面，為了避免鄉村旅游產品同質化，每一項旅游產品中務必要突出傅家邊當地的鄉味特色，文化習俗，做出差異化。人文風俗類旅游產品是游客呼聲最高的，最希望傅家邊景區增加的一類產品，可以著重將溧水本地特色的非物質文化遺產項目——踩高蹺、拋叉、李在鳳馬燈擺出。踩高蹺、拋叉、李在鳳馬燈都是互動性很強的人文風俗類旅游產品，游客吸引力很強。在梅花廣場附近為溧水民間藝人騰出一塊表演區域，每月定期舉行民俗表演。其中的李在鳳馬燈項目值得重點開發，北宋楊家將的故事膾炙人口，李在鳳馬燈又與楊家將大破天門陣的故事背景吻合，傅家邊景區可以將這個故事的歷史場景還原，在周邊搭建一些與楊家將時期契合的背景設施，工作人員著北宋服飾，結合聲光電技術，營造北宋抗遼時的磅礴景觀。有興趣的游客還可以親身參與Cosplay，體會一把抗遼英雄的感覺，這樣一來，就補齊傅家邊文化體驗型旅游產品缺失的短板，與傅家邊景區內已經開發成熟的采果類旅游產品相呼應，在體驗和參與性方面，讓傅家邊旅游產品獲得了較大的提升。最后，重視布局，對景區內現有的以及未來將要開發的旅游產品進行編組分類，劃分功能區，通過景區門口的旅游圖展示給游客。可以以游客評價中的七個維度進行分類，如互動參與區、觀賞療養區、文化體驗區、生活購物區等。

四、結語

分析游客評價，結合傅家邊鄉村旅游產品，整理出了傅家邊鄉村旅游產品的基本特征：康養型、觀賞型傅家邊旅游產品受到青睞;傅家邊采果品嘗型旅游產品體量大，游客互動性強;梅花、草莓、農家樂組成傅家邊旅游產品名片;傅家邊旅游產品已立足南京市場，未來發展的潛力無窮;傅家邊游客活動注重家庭結伴而行，游客花費達到全國鄉村旅游地平均水平;傅家邊旅游產品同質化，市場競爭力不強;旅游產品知名度低，品牌宣傳力度小。旅游產品之間關聯性弱，缺乏整體感;旅游產品設施老舊，實用性不強，布局不合理;人文風俗、實踐體驗類產品有待增加。筆者認為傅家邊應該發展森林康養旅游產品，注重家庭市場的深度挖掘和鄉村風俗文化體驗型旅游產品的開發。

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（作者單位：南京林業大學人文社會科學學院）