新中國成立70年對外傳播思想的回顧和展望

涂鳴華 李彬

2019年是新中國成立70周年，以此為契機回顧和展望我國對外傳播思想的發展歷程，有助于外宣工作者繼往開來，進一步開展對外傳播工作。正如習近平總書記所指出的：“重視歷史、研究歷史、借鑒歷史，可以給人類帶來很多了解昨天、把握今天、開創明天的智慧。”①學習對外傳播的歷史，也是對先輩們的“溫情的敬意”，使我們“心懷敬畏、心懷良知 ”。②

就中國的對外傳播環境而言，參照國際輿論對華的態度，將其劃分為兩個階段較為合適：中華人民共和國成立后前30年的革命、建設時期，改革開放后的相對友好時期以及從上個世紀90年代中期開始的國際輿論環境日益復雜的新時期。

第一階段以階級斗爭為核心，對外傳播的主要目的是宣傳新中國的革命和建設，支持世界人民的革命斗爭；第二階段則以經濟建設為中心，向世界傳播中國，讓世界了解中國。需要指出的是，這樣前后指導思想的區別并不意味著相互否定，事實上回顧對外傳播思想，前30年里提出的許多思想和主張，為后一時期的發展指明了方向，成為對外傳播思想和實踐的寶貴財富。而從上世紀90年代中期開始則進入國際輿論環境日益復雜的新時期，一方面隨著中國國力的增強，迫切需要加強在國際事務中的話語權，另一方面塑造國家形象，提升軟實力又不是傳統的“東風壓倒西風，西風壓倒東風”的斗爭模式，而是以我中有你，你中有我，共同維護人類命運共同體的利益方式存在。需要強調的是，這樣的劃分并不表明存在著壁壘分明的界限，而只是為了研究的方便，歷史發展的延續性使得任何分期都是權宜之計。

一、新中國成立后前30年的對外傳播思想

1962年外文委副主任兼外文出版社社長羅俊擬定過一份《關于對外宣傳業務思想上的若干問題》（初稿）的文件，提出22個問題供全外文出版社討論，其中3個問題直接涉及到對左中右的階級劃分，包括“讀者對象劃分左、中、右的標準”，其他還有11個問題，也都和意識形態有關。③在政治氛圍比較寬松的1962年，以階級斗爭為核心的意識形態仍是對外傳播思想的主流，由此產生了當時特有的問題意識。

（一）對外傳播中讀者對象的左中右問題

中國革命成功的一條重要經驗，正如毛澤東指出的首先在于區分敵人和朋友。毛澤東在《中國社會各階級的分析》一文中寫到：“誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？這個問題是革命的首要問題。”④第二，敵我劃分是冷戰時期各國普遍通行的做法。因此在這一時期的媒體定位和讀者定位上，一直采用左中右的階級分析法。如1950年《人民中國》英文半月刊創刊，其讀者定位就是以全世界進步人士為對象。而在1952年創刊的《中國建設》則同《人民中國》的分工不同，“不是為了滿足政治上最進步的人們的需要”，而是“進步人士、自由主義者以及同情或可能同情中國的人”，“使國外最廣泛的階層了解新中國建設的進展”。而時政類刊物《北京周報》在成立之初的讀者定位，則是“一切對中國問題有興趣的人”。

新中國成立前30年的對外刊物，在創辦之初大多以中間階層為主，兼顧左右的方針，這也符合毛澤東的論斷，“團結大多數人”。⑤在對外傳播的具體實踐過程中，讀者對象的階級劃分又會發生相應的變化，如《中國文學》起初的讀者對象在上世紀50年代之初的定位是“愛好和平、愿意了解新中國的各國人民”，⑥其后轉變為爭取中間為主，后來還有過教育右派的定位。

從上世紀50年代至70年代，讀者對象按階級屬性劃分，始終是對外宣傳工作的重點，直到1977年12月，當時的中聯部領導對《北京周報》的讀者對象還是提出如下意見：“以左派黨為對象的刊物，是給馬列主義政黨看的，而不是給各國政府看的，對象不是官方人士。”⑦

（二）對外傳播內容的大同小異問題

1955年針對多語種的《人民中國》是否各版內容完全一致，中宣部復函同意《人民中國》各外文版大同小異的原則，“在基本內容上（包括基本情況、重大事件和各項政策等）應完全一致，在一定范圍內可視對象的不同而有所區別”，⑧并且還要以中文定稿。

此處大同小異的“大同”有兩個內涵，一是指在重大事件重大原則上，對外傳播和對內傳播保持一致；二是指在內容編排上，對外傳播保持一致，包括廣播和報紙的一致。有段時間，廣播曾被稱為“報紙的有聲版”，不同語言的傳播材料保持同中文版一致。小異的內涵也有不同，一是對外傳播的對象不同，注重內外有別；二是注意媒介形式，將文字內容進行口語化改編以適應廣播播出；三是注意外外不同，不同國家和地區，有不同的傳播內容重點。

之所以強調大同小異，一是方便統一重大問題的口徑，二是適度照顧讀者對象的不同，三是有利于擴大多語種的出版發行，四是同當時干部少、能力弱有關，有關部門希望加強領導。

但在實際操作過程中，暴露出不少問題，一是以中文版為主的大同，導致外文刊物大量刊載翻譯稿，不適應讀者對象的語言風格，尤其是大段的理論文章出現時，更是讓讀者難以卒讀；二是強調大同，使得小異部分做得不夠充分，以《人民中國》的各語言版為例，容易出現特點不突出、選題重復的情況。曾經有調查顯示，日文版日本讀者表示“很深、難懂、不夠親切”，英文版“生產和發行過程很長”，俄文版“特點不突出，方向不明確”。⑨

（三）對外傳播中的內外有別問題

我黨一直強調在對外傳播過程中的內外有別問題，強調要注意宣傳對象。毛澤東同志在《反對黨八股》一文中就指出，“共產黨員如果想做宣傳，就要看對象，就要想一想自己的文章、演說、談話、寫字是給什么人看、給什么人聽的，否則就等于下決心不要人看，不要人聽”。⑩新中國成立以后，在對外傳播實踐中，我黨也注重內外有別，例如在抗美援朝戰爭期間，國內的宣傳經常出現帝國主義、惡魔等字眼，但這些用詞并不適合對外宣傳，周恩來總理就曾經致函李克農和喬冠華，提出刺激性詞語甚多，“以致國外報刊和廣播方面不易采用”。111957年，隨著對內外有別問題認識的深化，前中央廣播事業局副局長溫濟澤提出對內對外宣傳的四個不同主張，對象不同、任務不同、內容不同、方式方法不同，提出中國國際廣播電臺分為兩個不同的編委會，但可惜的是，隨后被批判為“對外廣播特殊論”。12

二、改革開放后40年的對外傳播思想

（一）國際輿論相對友好時期的對外傳播思想

1978年十一屆三中全會召開以后，中國確立了以經濟建設為中心的主要任務，對外傳播服務于經濟建設大局，改變了過去以階級斗爭為主的做法。也是在這一時期，國外的社會科學包括傳播學引入到中國，逐漸改變了對外傳播的話語和實踐。在美蘇冷戰的大背景下，改革開放被西方國家賦予了資本主義勝利的想象，中國有了難得有利的國際輿論環境。

1. 基于現實而非理想的對外傳播觀念

改革開放以后，中國“一心一意搞經濟建設”，13對外傳播思想也發生了相應調整，從基于革命理想主義的傳播觀念，轉向基于經濟利益的現實主義傳播觀念，對外傳播的調子逐步降低。1979年初時任中宣部部長的胡耀邦在接見外文局領導時還表示，外文局是“宣傳中國，團結朋友，宣傳馬列，鞏固國防，結成全世界反霸的統一戰線”。14而到了當年3月，胡耀邦在一次匯報會上就表態，“過去講是為了‘促進世界革命，我看這是大話，現在不宜這么提”，15從此時起革命話語在對外傳播中逐漸淡出。同樣將傳播對象劃分為左中右的做法也被摒棄，也是在那次匯報會上，胡耀邦表示“我們的對外宣傳對象還不如說就是面向外國人，力爭向盡可能多的外國人作宣傳”。16

2. 對外傳播思想上的樂觀主義

國際輿論環境的好轉使得對外傳播思想出現了樂觀主義，認為西方先進的理念和做法正是中國所缺乏的，具體表現在：第一，重視外國人對中國對外宣傳的意見和建議。第二，將外國人作為對外傳播的生力軍。第三，引入西方人文社會學的研究方法。

“文革”結束后，對外交流逐漸增多，因此外來意見的反饋往往也成為對外傳播思想變化的誘因。改革開放前后，一些從事新聞工作的外國人將對中國對外宣傳的意見反饋后，得到中央領導的重視。1977年英國作家費里克斯·格林和新華社記者交談時，提到中國對外宣傳“八股調太重”，“缺少新鮮的思想”，鄧小平針對這份談話記錄批閱道，“我認為格林的意見很重要，無論宣傳和文風等等方面，都值得注意”。17鄧小平還建議給從事宣傳、外事的同志看。1978年以后對外傳播工作的一系列變化，同當時領導人的批示和意見一脈相承。此外，韓素音、愛潑斯坦等也對外宣工作提出過批評，并得到了重視。

在“文革”中，曾經有過“丟拐棍”的做法，認為在對外宣傳部門的外國專家妨礙了獨立自主做外宣，因此要重用新中國培養的外宣人才，這個做法很快就被制止。改革開放后，更加重視外專人才，如任命愛潑斯坦為《中國建設》的主編，中國人只擔任副職，當時的領導人曾表示要培養更多的斯諾。18

改革開放以后，國外的人文社會科學被公開地、大量地引進或者重新引入中國，如當時系統論、信息論、控制論等流行一時。對中國對外傳播話語影響更大的是傳播學的引進。20世紀70年代末80年代初，美國的施拉姆等人相繼來華訪學，大力推銷美國傳播學，帶有特定意識形態背景的傳播學由此在中國開始發展。1982年，第一次西方傳播學研究座談會召開，代表中國新聞學界正式接受傳播學，中國新聞學話語開始從“政治話語”轉向所謂“傳播話語”，大量的外來概念和本土觀念匯流，極大改變了中國新聞學研究的生態，連對外宣傳這個詞匯也逐漸被對外傳播或國際傳播所取代。

樂觀主義的對外傳播觀同當時國際形勢有密切關系，但也存在一些問題，如對外宣傳過去一向強調以我為主，現在有時會迎合西方主流新聞界倡導的一些價值觀為主，將特定意識形態發展下來的某些學科觀念不加辨析地奉為圭臬。

（二）國際環境日益復雜時期的對外傳播思想

進入20世紀90年代以后，隨著蘇聯解體、冷戰結束，中國和西方國家之間的意識形態沖突日益加劇，各類沖突和摩擦事件不斷出現，中國所面臨的國際輿論環境日益復雜而多變。為了應對這樣的局面，在對外傳播思想上，學界采取拿來主義的態度，將不少西方的理論引入中國，其中比較有影響力的對外傳播思想有國家形象理論、軟實力理論等。

1. 國家形象理論

早在上世紀90年代初，國家形象這一詞匯就開始在學術文章中出現，1996年，國家形象一詞被用來指“一國在他國新聞媒介的新聞和言論報道中所呈現的形象”。19國家形象理論出現的背景是中國正不斷遭遇的妖魔化，如1996年美國發布的有關中國人權報告，被認為是借口“人權”丑化中國的國際形象。20此后國家形象的研究一度沉寂，再一次爆發則是在2008年，中國北京的奧運會迫切需要良好的國際輿論環境，此后國家形象研究一直就成為新聞傳播學的熱點。

國家形象理論之所以盛行，在于如下幾點：

一是它有一定的解釋力，回答了中國對外傳播迫切需要得到解答的問題，即，為什么中國奉行和平自主的外交路線，做了大量的對外宣傳工作，卻在國際主流媒體中一直沒有得到公正的對待。國家形象理論認為，媒介會進行議程設置，從而形成讀者的固定成見，此成見又會反過來促使媒介強化相關設置，使既有認知具有相當頑固的延續性。因此，中國對外傳播做了大量工作，構建議程，其效果依然不夠明顯。

二是該理論有著可測量性。在量化方法日益得到青睞的社會科學界，該理論非常適應數字化生存。國家形象能夠被分解為若干個參數，經過加權形成大大小小的指標，從而量化成數據和排名，有利于成為相關工作的抓手，自然也很方便學者的研究。

三是該理論又有足夠的延展性。幾乎國家的政治、經濟、文化、科技、社會都可以和國家形象搭上邊，同時國家形象也能很好地延伸到地方形象、企業形象等，也能適應廣告學、公關學等話語語境。

2. 軟實力

軟實力和國家形象可以說是姊妹理論，塑造國家形象和增強軟實力往往并列使用。早在約瑟夫·奈提出“軟實力”的概念之前，“軟實力”一詞已經被大陸學界使用過，指的是企業品牌實力。2001年“9·11”事件之后，約瑟夫·奈推出現在對外傳播界所熟悉的“軟實力”理論，2002年國內刊物《國外理論動態》將該理論引入中國，21在這篇文章里，軟實力被定義為：“如果一個國家的文化、民主和人權的理想及理念具有吸引力，它所采取的政策不是以自我為中心，而對他國也有利，這些都構成它的軟實力。”

軟實力觀念在中國流行是2004年北京共識提出之后。彼時恰是中國的國際輿論面臨所謂“中國模式”的捧殺時期。有意思的是，軟實力當時被中國學者作為應對國際輿論捧殺的理論武器，有文章表示盡管中國的經濟發展不錯，但是軟實力還不夠，并沒有能夠讓他人效仿的社會制度和文明。22

到2005年，軟實力一詞的內涵開始轉向，軟實力被賦予了文化影響力的涵義，該詞迅速在中文的學術界走紅，以此為題的文章年均在七八百篇之間。之所以如此，在于它將比較難以把握的概念，通過以同硬實力相對應的軟實力一詞簡潔地呈現出來。如此前文件對相關問題的表述，“我國國際影響力、吸引力、塑造力和親和力等能力有了較大的增強”，23而這些詞匯都沒有軟實力方便快捷。

軟實力的內涵也經過了中國學者的創造性轉換，從而與約瑟夫·奈的觀念有相當大的區別并產生了獨有的評價模型和評價指標體系。如今對外傳播的軟實力，在相當的語境下，指的是使國外受眾接受認同中國所傳播的文化價值的能力，該理論與以往對外傳播強調渠道和硬件建設不同，更加符合對外傳播的規律。

3. 講好中國故事

講好中國故事這一提法出現在2008年，但成為對外傳播重要理論則是因為習近平總書記在2013年全國宣傳思想工作會議上指出，“講好中國故事、傳播好中國聲音”。24講好中國故事對對外傳播的指導意義在于：第一，要有文化自信心，對外傳播的故事是中國的，是以往“以我為主”觀念的深化；第二，講好的“好”，說明在對外傳播中要創新方式方法，發掘中國優秀文化資源；第三，故事是指生動活潑地講有中國氣派、也有典型意義的中國事跡。

三、總結

新中國成立70年來的革命、建設和改革取得了偉大的成績，對外傳播也是如此，其中離不開對外傳播的指導思想和理論。總結以往的經驗，需要銘記的是：第一，從延安以來艱苦樸素辦對外傳播的精神不能丟；第二，對外傳播的“魂”不能丟，無論是理論和實踐，始終要以我為主，服從和服務于中國的大局；第三，對外傳播是實踐性和操作性很強的工作，不能空談理論。展望未來，我們期待更多能夠展現中國氣派、指導中國對外傳播實踐的思想理論。

「注釋」

①習近平：《習近平致第二十二屆國際歷史科學大會的賀信》，http：//www. xinhuanet.com//politics/2015-08/23/c_1116344061.htm，2015年8月23日。

②習近平：《習近平在第七十屆聯合國大會一般性辯論時的講話》，http：//cpc. people.com.cn/n/2015/0929/c64094-27644987.html，2015年9月29日。

③戴延年、陳日濃編：《中國外文局五十年大事記1949-1982》，北京：新星出版社1990年版，第141頁。

④毛澤東：《毛澤東選集（第一卷）》，北京：人民出版社1991年版，第3頁。

⑤毛澤東：《建國以來毛澤東文稿》第11冊，北京：中央文獻出版社1996年版，第85頁。

⑥戴延年，陳日濃編：《中國外文局五十年大事記1949-1982》，北京：新星出版社1990年版，第24頁。

⑦戴延年、陳日濃編：《中國外文局五十年大事記1949-1982》，北京：新星出版社1990年版，第312頁。

⑧戴延年、陳日濃編：《中國外文局五十年大事記1949-1982》，北京：新星出版社1990年版，第55-56頁。

⑨戴延年、陳日濃編：《中國外文局五十年大事記1949-1982》，北京：新星出版社1990年版，第64頁。

⑩毛澤東：《毛澤東新聞工作文選》，北京：新華出版社1983年版，第77-78頁。

11中央文獻研究社編：《周恩來年譜（1949-1976）上卷》，北京：中央文獻出版社，1997年，第238-239頁。

12黃達強主編：《中國國際廣播回憶錄》，北京：中國國際廣播出版社1996年版，第52-52頁。

13鄧小平：《鄧小平文選（第三卷）》，北京：人民出版社1993年版，第94頁。

14戴延年、陳日濃編：《中國外文局五十年大事記1949-1982》，北京：新星出版社1990年版，第330頁。

15戴延年、陳日濃編：《中國外文局五十年大事記1949-1982》，北京：新星出版社1990年版，第331-332頁。

16戴延年、陳日濃編：《中國外文局五十年大事記1949-1982》，北京：新星出版社1990年版，第331-332頁。

17中共中央文獻研究室編：《鄧小平年譜（1975-1997）（上卷）》，北京：中央文獻出版社2004年版，第171頁。

18戴延年、陳日濃編：《中國外文局五十年大事記1949-1982》，北京：新星出版社1990年版，第385頁。

19徐小鴿：《國際新聞傳播中的國家形象問題》，《新聞與傳播研究》1996年第6期。

20支庭榮：《國家形象傳播——一個新課題的凸顯》，《中國廣播電視學刊》1996年第7期。

21曉舟：《美學者談美國霸權的“軟實力”》，《國外理論動態》2002年第7期。

22張劍荊：《北京共識與中國軟實力的提升》，《中國經濟時報》2004年第5期。

23孟建、錢海紅：《公共關系視野下的中國軟實力建構——國家軟實力建構和中國公共關系發展高層論壇述評》，《新聞大學》2007年第2期。

24新華社：全國宣傳思想工作會議在京召開，http：//www.wenming.cn/xj_pd/ ssrd/201308/t20130820_1422721.shtml，2013年8月20日。