國家級危機公關的應對與思考

馬晨光

2018年10月2日，沙特籍記者卡舒吉進入沙特駐土耳其領事館后再也沒有出來。從記者失蹤到被證實遇害，繼而問責追兇，多個國家卷入該案。透過該案，我們可以窺見突發事件是如何影響國家形象的，同時可以思考國家級危機公關應該如何應對。

媒體營造的國家形象“秀場”

2018年10月2日到12月2日，英美主流媒體輪番在頭版頭條報道卡舒吉遇害事件。隨著報道的展開，卡舒吉案逐漸超出刑事個案范疇，許多國家被迫卷入一連串與事件原因或者結果有關的解釋與表態中，從而演變成國家級危機事件。

1.沙特：處處被動，壓力如山

沙特一度堅決否認記者死于領事館，辯稱該記者在事發當天于領事館內短暫停留后便已離開。沙特駐伊斯坦布爾總領事歐泰比還在事發后不久邀請媒體進入領事館內逐層參觀以示清白，但迄今未給出任何顯示卡舒吉離開領館的直接證據。

沙特以為可以通過死無對證來搪塞外界，但其回應最終卻使得外界進一步確信卡舒吉已遇害身亡。迫于壓力，沙特國王薩勒曼親自出面協調解決這一棘手難題，并最終在無法繼續遮掩的情況下，間接對外承認沙特方面“失手”殺死卡舒吉。

在整個事件過程中，沙特從未占據主動，而是在輿論緊逼下節節敗退。與國家形象蒙羞相比，事件對王儲穆罕默德·本·薩勒曼的影響更大。幾乎所有媒體都在或明或暗報道王儲本人直接涉案。其結果是王儲在國際上的信用受損。

2.土耳其：占盡先機，主導輿論

土耳其是卡舒吉案大白于天下的最大推手。他們是這樣將輿論一步步推向高潮的：

2018年10月2日，土耳其警方散布消息稱，卡舒吉可能在領事館遇害；10月8日，土耳其總統埃爾多安宣布親自過問此事，并要求沙特證明這名記者已經離開領事館；10月11日《華盛頓郵報》報道，土耳其政府已經告知美國官員，他們掌握視頻和音頻證據，能證明卡舒吉一進領事館就遭拘禁，并被殺害分尸；10月23日，埃爾多安宣布土耳其方面的調查結果，并介紹案件詳情，將事件定性為“一起事先策劃好的謀殺”；11月2日，埃爾多安在《華盛頓郵報》上撰文稱，“殺害卡舒吉”的指令來自沙特的“最高級別”；11月5日，土耳其媒體報道稱，曾有一個由11名成員組成的“掩蓋小組”從沙特赴土耳其處理卡舒吉尸體，其中包括化學家和毒理學家；11月10日，埃爾多安表示，土耳其向法國、德國、沙特、英國和美國共享了卡舒吉遇害前的錄音，繼續將事態擴大。

土耳其官方和媒體不斷發布有關卡舒吉之死的信息。正是這些信息迫使沙特不斷改變說辭，致使其前后矛盾，狼狽不堪，越來越讓外界相信正是沙特當局“策劃”了卡舒吉謀殺案。

土耳其一方面讓“宿敵”沙特處處被動，另一方面成功地在國際上樹立了“主持正義”的揭黑者形象。他們成功地將大眾關注焦點轉向“領事館內到底發生了什么”以及“誰策劃了這起駭人聽聞的殘殺記者事件”。

3.美國：國際道義與國家利益拔河

沙特是美國在中東的鐵桿盟友，其石油儲備與軍火需求是美國最需要的“國家利益”。在時常把“美國優先”掛在嘴邊的美國總統特朗普眼里，一邊是“美國優先”，一邊是“國際道義”，這道選擇題本來并不難選，但在全球媒體密集關注以后，要想做到徹底的“美國優先”并不容易。

特朗普首次提到卡舒吉是在記者失蹤后的11天，即10月13日，他表示關注沙特籍記者卡舒吉的命運，但同時又說，不愿因此終止美國對沙特價值1100億美元的軍售。在11月15日美國財政部宣布對17名沙特政府官員進行制裁后，特朗普依然想控制事態，大事化小，辯稱沙特國王和王儲薩勒曼均對謀殺計劃毫不知情。美國媒體大概是最討厭如此唯利是圖、毫無道義擔當的總統。《華盛頓郵報》甚至以“特朗普給地球上每一個暴君都發了殺戮許可證”為題發表社論批評總統。

但特朗普只是美國政府的代表，并沒有成為美國整體形象的代言人。在卡舒吉案的報道中，美國朝野民間紛紛參與，既有在野的民主黨人對特朗普頻頻施壓表達不滿，也有共和黨內部大佬發出不同意見，最離奇的是為政府服務的美國中央情報局直接“打臉”特朗普，將卡舒吉案與沙特王儲勾連。

此前，美國企業和媒體已經開始自發抵制沙特。多家美國知名企業以及包括美國有線電視新聞網（CNN）和消費者新聞與商業頻道（CNBC）在內的美國媒體退出了沙特舉行的“未來投資倡議大會”，以示抗議。

4.其他國家：圍觀不語和積極表態

在卡舒吉案真相逐漸浮出水面之際，許多國家，尤其是西方發達國家，紛紛表態，加入譴責或者制裁沙特的行列。

德國2018年11月19日宣布全面停止對沙特武器出口，同時18名涉嫌卡舒吉案的沙特人被禁止進入歐洲26國。德國稱，停止對沙特軍售是在與英法兩國協調后做出的決定。但英法兩國興致顯得都不那么高。面對記者提問是否會停止對沙特軍售時，法國謝絕回答這個問題，而英國對這個問題則閃爍其辭。

丹麥和芬蘭則在11月22日決定響應德國呼吁，停止向沙特售賣及運送軍事武器。此前，七國集團輪值主席國加拿大發表聲明稱：“對卡舒吉的失蹤負有責任的人必須受到司法追究。”多個跨國企業領袖也宣布抵制沙特，有些公司還宣布將終止與沙特之間的商業往來。

對突發事件應對的思考

突發事件絕大部分都像卡舒吉案，以“壞事”的面貌出現，卻可能在極短的時間內成為全球媒體關注的熱點。一旦成為國際熱點，原本宏大的國家概念容易簡化為具體鮮活的主觀想象，伴隨輿論風浪起伏不定。

1.突發事件是國家形象的被動展示

由于事件的突然性，媒體在信息傳播過程中扮演著主要角色，并遵守新聞規律。在卡舒吉案中，三個主要國家沙特、土耳其和美國，都不能只控制本國媒體而罔顧外國媒體。

沙特并非沒有作為：在國際上，沙特避談案件，選擇揚言報復任何制裁沙特的國家，報復的手段是停止供油或取消武器訂單。在國內，沙特安排本國媒體將卡舒吉描繪成“與國家的敵人合謀的叛徒”，同時動員本國的推特用戶“向王儲表達愛的信息”。然而，比起卡舒吉失蹤前做過什么或者想做什么，國際社會更想知道領事館內到底發生了什么。

2.主導信息發布權是關鍵

面對重大突發事件，全球媒體都會面臨信息缺失這一共同問題，都會強烈渴望從所在國政府獲得權威的第一手消息。因此，及時通報事件發生的過程與后果、為媒體提供充分了解事件前因后果的渠道和便利，可以幫助所在國政府建立與媒體的良好互動關系，從而為掌握事件處理的話語權打下良好的基礎。

土耳其是踐行這一原則的高手。在卡舒吉案中，所有消息來源都可以追溯到土耳其政府。土耳其有步驟有計劃地給媒體提供信息，牢牢控制了信息發布主導權。國際問題專家注意到，土耳其在推動案件公開過程中不顯山不露水地推動著國家戰略意圖與地緣政治考量的實施。

3.失去先手后如何自我挽救

回顧卡舒吉真相被公開的整個過程，不難發現沙特并非沒有機會挽救加速下滑的國際形象。土耳其對真相的公布是逐步展開的，給外界的感覺是一邊試探沙特反應，一邊給媒體釋放消息。分析認為，土耳其一方面希望通過貶損沙特確立其在阿拉伯世界領袖地位，另一方面可能是想讓富裕的沙特暗中幫助解決土耳其的龐大債務與貨幣危機。這些都是沙特可與土耳其進一步溝通的機會，但沙特并沒有為此做出更多努力。

卡舒吉案，可以讓沙特學習很多。首先是對媒體的理解。媒體迎合大眾對真相的渴求，真相的層層遞進必然裹挾著國家形象的逐步展開，這個傳播規律不以政府的意志為轉移。其次是對國家利益的研判。到底是國際聲望要緊，還是諸如武器訂單這樣的眼前利益重要。最后，謀求地緣影響力固然可以依賴本國的戰略資源優勢，但要遵守文明世界的游戲規則。

（版面所限，本文略去作者所加注釋。）