新“中國觀”下我國對東盟國家的傳播策略

趙如涵 劉寒月

1967年8月，馬來西亞、印度尼西亞、泰國、菲律賓、新加坡、文萊、越南、老撾、緬甸和柬埔寨十個國家發表《曼谷宣言》，“東南亞國家聯盟”（Association of Southeast Asian Nations，簡稱“東盟”和“ASEAN”）正式成立，確保了東南亞地區的長期穩定，因此也被認為是第三世界中最為成功的地區國際組織。①進入21世紀后，區域組織在國際關系中扮演著愈加重要的角色，東盟在國際政治舞臺中亦逐漸成為大國博弈的角力場。

筆者從東盟國家“中國觀”的轉變出發，對東盟媒體進行層次化分析，觀察其特點和現存問題，并提出我國對東盟傳播的可行性策略。

一、東盟國家“中國觀”的歷史轉變

1. 殖民主義、后殖民主義與民族覺醒：迷失在西方的東南亞共識

自15世紀末始，東南亞國家（除泰國外）先后受到殖民主義影響。18世紀后，文化霸權逐步顯現。西方殖民者對東南亞國家的教育、媒體等領域的介入成為文化滲透的工具。盡管東南亞國家的民族意識逐漸覺醒，但因長期受到西方統治，其民主取向受到殖民者理念深刻影響，緬甸、越南等國家均呈現出后殖民主義的色彩。

東南亞國家的民族、語言、宗教等環境復雜多樣。以語言為例，印尼本國語言種類就超過600種。馬來西亞、菲律賓也有超過150種語言，泰國有近80種語言。在宗教方面，整個東南亞地區所包含的宗教涉及伊斯蘭教、基督教、天主教、佛教與印度教等。這種不同維度的多樣性，內含了族群分立的潛在危機，也影響著國家內部與國家間的資源與利益爭奪，伴隨著明顯的民族矛盾和民族沖突。因此，不難看出，西方長期的殖民與霸權使得東南亞各國在地緣環境中同時面臨共識與沖突。②值得注意的是，自東盟建立后的40年內，成員國之間沒有戰爭與沖突。這得益于成員國共享“東盟方式”，并將此作為處理相互關系的準則。自20世紀90年代始，東盟成功地將亞太地區主要大國引入到建立在以東盟為核心的一系列正式地區合作框架的進程中，在大國、強者主導的國際政治中，這是東南亞乃至亞洲地區和平發展的重要成果。

2. 東盟共同體的“中國觀”：從“中國威脅論”到“中國機會論”

20世紀初期，中國在東南亞國家仍被視為潛在的威脅。冷戰期間，東南亞的盟友美國在國際事務的溝通中表現出消極態度。與之相較，中國采取一系列措施向東南亞國家提供了經濟援助。1997年亞洲金融危機后，中國與東南亞國家之間的聯系再次加強。

隨著中國的崛起，東盟的“中國觀”在多重干擾因素中發生了變化。在20世紀的發展歷程中，東盟國家對中國的立場經歷了“中國威脅論”向“中國機會論”的轉變。2003年，中國與東盟之間的關系從“友好鄰邦”轉為“戰略合作伙伴”，標志著中國與東盟的外交關系已日趨成熟。③值得注意的是，東南亞也是“一帶一路”的重心所在。因此，加強中國對東盟的傳播也將促進“一帶一路”倡議的有效實施。

3. 公共外交：媒體再現與文化建構的“中國觀”

以建構主義的視角觀察，中國形象的“多面性”是形象建構主體、客體和客觀局勢三方共同構成的結果，東盟媒體的原則、立場、利益相關性，以及由此形成的對局勢的主觀判斷是建構中國形象的內在因素。④從歷史角度觀察，東盟國家內媒體與政治的互動關系表現為三種：殖民統治和軍管時期，人民的言論自由受限，媒體受到政府的絕對控制；政權建立之初，政府與媒體勾連，其媒體形式呈現出議會民主制階段的特點；媒體與政府對立時期，隨著腐敗現象普遍蔓延、諸多社會矛盾無法解決，人民對政府日益不滿，揭露和抨擊成了媒體的主要任務，媒體與政府對立的關系出現。⑤ 因此，“中國形象”在東盟媒體中時常出現互相矛盾的解讀。

東盟“中國觀”的轉變即是我國發展在東南亞地區的積極呈現，對媒體的傳播提出了新的要求。簡單依靠傳統外交與多元的東盟進行溝通已經面臨諸多挑戰。因此，向公共外交的轉變要求媒體議題由政治議題向民生、文化等議題轉變，更有針對性地思考傳播路徑和內容的革新。

二、東盟成員國的媒體特征

筆者試圖根據東盟成員國受眾的媒體接觸與使用特點，將其歸納為三個不同類別：偏愛傳統媒體的泰國、老撾、柬埔寨；重視新聞節目的緬甸、越南、馬來西亞；新媒體使用率較高的文萊、印尼、新加坡和菲律賓。

第一類國家包括泰國、老撾、柬埔寨，這些國家的受眾在媒體接觸中更偏愛傳統媒體，淺平化的娛樂節目和電視連續劇成為跨文化接收的主要方式。據統計，泰國電視的普及率超過90%，比起閱讀書籍，54.3%的泰國人更傾向于看電視。⑥老撾、柬埔寨也以國家電視臺為核心，電視媒體在所有媒體中依然占有重要地位。值得注意的是，因為國家之間的文化共性，我國電視劇產品在第一類國家中表現出高接受度和傳播力，是未來與東盟國家進行文化傳播的可參照路徑。

第二類國家包括緬甸、越南、馬來西亞，它們在內容上偏重新聞節目，這也為三個國家中多元媒體與“另類媒體”的出現提供了動力。然而，盡管新聞關注度較高，但三個國家的新聞節目多帶有較強的政治立場，因此媒體公信度整體較低，導致了新興媒體的新聞報道與民間組織的發聲獲得更多關注。第二類國家的媒體特征提示我們，新聞報道是公信力與形象建構的重要渠道，我國對東盟的傳播策略中，新聞產品的創新與敘事應該是重要研究領域，如制作時下傳播力較強的短視頻、時政新聞等。

第三類包括文萊、印尼、新加坡、菲律賓四個國家。在新媒體使用上，四個國家體現出巨大的潛力。據2017年1月社交媒體公司的每月活躍用戶數據顯示，菲律賓民眾日均社交媒體使用時長4小時17分，為全球第一。⑦臉書（Facebook）在文萊的市場滲透率也高達54%。⑧同時，這四個國家的媒體都具有鮮明的多元化特征，既有伊斯蘭文化傳統的文萊媒體，也有被稱為西方民主制度在東方的“櫥窗”的菲律賓媒體，文化的多元化和寬松適度的媒體政策為我國對外傳播的創新提供了新路徑。

研究者也發現這些國家的媒體存在著共同的問題：

第一，專業人才匱乏，傳播技術落后。例如，老撾目前只有三所達到國際標準的大學，而且并未設立專門的新聞傳播教育機構。全國全職新聞從業人員嚴重不足，媒體專業人才極度匱乏，嚴重制約了其媒體的多方面發展。⑨柬埔寨的媒體內部也存在同樣的問題，記者、編輯缺乏專業的新聞實踐和新聞倫理訓練，文章出現廣告化、主觀性強、事實性不準確等問題。越南新聞記者受傳統思想與經驗思維的影響，新聞報道往往缺乏客觀性，極端話語頻現，無法傳播相對客觀的別國形象。

第二，網絡發展不均衡，數字鴻溝明顯。緬甸電力的短缺導致廣播電視媒體覆蓋率低，以及互聯網使用率低下。越南也受經濟發展水平的制約，數字技術的普及率表現出明顯的區域差異。傳播技術發展的失衡導致公眾的信息鴻溝在政治參與和社會活動中體現明顯。

第三，新媒體使用問題頻現，版權意識不強。目前，我國影視節目在東盟國家通過新媒體平臺獲得大量點擊和轉發。然而，相當數量的被轉載、傳播的視頻節目并未獲得我國版權允許。與此同時，東盟各國數據使用和信息傳播也尚未建立健全的管理規制，信息詐騙、網絡犯罪等問題也多有發生。

三、我國對東盟成員國的傳播策略

針對東盟國家的媒體特點，筆者認為當下我國的對外傳播策略應在以下方面進行更多調整：

1. 培養并輸出復合型專業人才

我國向東盟地區輸出的對外傳播人才也應具備以下素質：第一，擁有多語言溝通能力，準確還原涉外采訪內容。第二，擁有國際視野的同時具有文化自信，在傳播過程中進行雙向文化交流。第三，注重人際傳播在公共外交中的作用，培養品牌化的傳播人才。其中，對于跨文化知識的掌握是重中之重。東盟國家宗教淵源錯綜復雜，導致傳播時常出現誤解，在文化交流中常產生障礙。值得一提的是，針對東盟成員國的媒體從業人員專業素質不高的問題，我國已為東盟國家培養媒體人才提供了多種培養方案，如中國傳媒大學中國-東盟教育培訓中心已經成為東盟國家與中國之間最大的媒體人才教育培訓平臺。東盟記者的視角將成為東盟成員國受眾了解東盟自身發展與中國參與的第一“把關人”。同時，中國對外輸出人才也兼具信息把關與加強傳播的重要使命。因此，如何將雙方人才進行整合，是促進中國與東盟溝通的重要手段。

2. 輸出多元中國影視與新聞新產品

在東南亞國家中，我國影視作品因制作精良與內容豐富獲得廣泛認可。自網絡媒體快速發展以來，我國視頻產品在東南亞國家中產生了重要影響。影視作品在古裝劇中體現中華傳統文化與歷史精神，也在現代劇中體現新時代精神與社會面貌。但目前，我國對東盟國家的文化傳播呈現較為泛化，尚缺乏細節化處理的影視作品。因此，為有效推動中國主流價值觀在東盟國家的傳播，以及促進我國公眾對東盟成員國的深入理解，對東南亞文化的關注與呈現具有重要意義。

與此同時，在新聞報道問題上，對于已具有網絡媒體使用與新聞消費文化的國家，我國應遵循網絡媒體與文化規律：首先，增加中國-東盟成員國間相關報道中深度報道的比例。其次，創新報道形式，除了文字報道，短視頻、紀錄片等具有趣味性、藝術性的報道形式也應列入其中；再次是要引導華文媒體加以創新，如柬埔寨影響較大的中文報紙《華商日報》《柬華日報》，先后推出了微信公眾賬號，吸引了眾多年輕受眾的關注?？傊?，我國媒體在對東盟傳播中應打造敘事平民化、主題多元化、互動社交化的傳播模式。

3. 華語媒體的多元開發

東盟成員國中，華僑與使用華語的群體具有相當規模。目前，東盟國家的電臺內容主要以本地媒體與西方媒體生產的節目為主。在華語媒體中，雖然廣播仍是東盟國家獲得信息的重要來源之一，但華語電臺目前在東盟國家數量有限，傳播效果并不理想。因此，華語媒體，特別是華語廣播電臺的開發與傳播亟待提高，這也為豐富東盟華僑的文化生活與對東盟傳播開辟更多可持續的傳播方式和傳播路徑。另外，新興媒體平臺與移動數字終端的軟件開發、程序應用等也可成為推進華語學習、華語信息傳播的新渠道。

4. 加大鄉村地區的傳播力度

菲律賓、緬甸、印度尼西亞等東南亞國家，其農業生產占據重要地位，鄉村地區眾多。研究發現，由于基礎設施與網絡技術的區域差異，這些地區往往缺乏關注，也并未被納入重點傳播范圍。然而，這些地區的人口在東南亞占比較高。在對東盟傳播中，開拓對其村鎮的媒體到達率，加大廣播的傳播力度將是未來的重點。在傳播內容方面，我國與東盟國家的合作中，農業領域是最重要的合作領域之一。因此，向成員國提供包含農業技術、新知識與地區需求的信息，可以促進在農業領域的多方交流，也可以建構我國農業領域的良好形象。

四、結語

綜上，東盟國家雖與我國地緣接近、文化相通，但國別之間政治、經濟、語言、宗教差異與矛盾不可忽視。目前，我國對東盟的關注與傳播主要聚焦于經濟領域，但在雙方合作的不斷推進中，傳播策略的不斷完善與調整也會同步提高。東盟成立后的52年里，中國與各成員國在多個領域進行交往互動，就政治領域如非傳統安全議題、南海問題、核武器問題，經濟領域如農業合作、旅游、空中運輸，社會領域如“一帶一路”倡議、藝術年展、青年交換項目等多個方面展開合作。這些合作的動態與成果都應成為我國與東盟國家進行傳播的議題。

因此，針對多元文化與社會背景下的東盟受眾，我們應實行有針對性、獨具特色、聚焦文化傳播與形象建立的系統策略，提升我國國家形象與我國在區域組織乃至世界舞臺的重要地位。

（本文系中國傳媒大學亞洲傳媒研究中心韓國高等教育財團資助項目“政治與媒體的共同建構：東盟中國觀的演變”階段性成果。項目號：AMRC2017-3）

「注釋」

①Amitav Acharya. Constructing a Security Community in Southeast Asia： ASEAN and the Problem of Regional Order，pp.5， Routledge， London and New York， 2001。

②李異平：《論東盟國家媒體與政治發展的互動關系》，《暨南學報（哲學社會科學）》2000年第4期。

③[西]奧斯卡？馬蒂：《發展中的東盟“中國觀”：從威脅到機會？》，《南洋問題研究》2008年第4期。

④張昆、陳雅莉：《東盟英文報章在地緣政治報道中的中國形象建構——以<海峽時報>和<雅加達郵報>報道南海爭端為例》，《新聞大學》2014年第2期。

⑤同③。

⑥李法寶：《論中國電視劇在泰國的傳播》，《現代視聽》2016年第5期。

⑦光明網：《菲律賓人使用社交媒體時間全球第一》，2017年2月4日，http：//news. gmw.cn/2017-02/04/content_23626479.htm。

⑧本韋斯：《社交媒體的未來在亞洲》，《中國經濟和信息化》2011年第14期。

⑨阿芳：《老撾新聞業現狀及存在問題淺析》，《新聞傳播》2013年第3期。