智能傳播時代國際傳播認識與實踐的再思考

胡正榮 王潤玨

一、智能傳播時代國際傳播內涵的重新認知

大數據、人工智能、5G等新技術的應用正在將人類社會帶入萬物互聯、智能傳播的新階段，智慧全媒體成為媒體融合深度發展未來趨向。從國際傳播的角度來看，一方面，數字傳播時代已經出現的傳播主體多元、話語視角轉換、時空界限消弭等特征被進一步強化；另一方面，還呈現出因物聯網的發展而帶來的傳播場景轉化，因信息接觸模式變化而帶來的國際傳播活動形態轉變等新現象、新趨勢。因此，在智能傳播的趨勢下，我們有必要對既有的國際傳播的內涵認知進行重新調校。

傳統國際傳播理論研究認為，國際傳播是在民族、國家或其他國際行為主體之間進行的、由政治所規定的、跨文化的信息交流和溝通。國際傳播與國家利益相關，并帶有明顯的政治傾向性和意識形態色彩。新聞傳播學研究的國際傳播主要是指在大眾傳播基礎上進行的國與國之間的傳播活動。隨著人工智能、大數據等技術在傳媒領域應用的持續深入，媒介系統整體呈現出“全程、全息、全員、全效”的演進趨勢，其外化表現就包括媒介終端的泛存在化、公眾信息接觸的泛內容化以及傳播活動邊界的模糊化。

智能傳播與深度全球化的耦合，帶來國際傳播的多重轉變：第一，國際傳播的主體由專業媒體機構轉向包括專業媒體、機構、個人在內的多元主體，從而削弱了政治規則的影響力；第二，大量生活化的、非政治性內容形成了對專業化傳播內容的稀釋，從而在一定程度上降低了國際傳播信息的政治傾向性和意識形態屬性；第三，國際傳播涉及的文化圈層復雜程度進一步提高，不僅包括傳統意義的世界民族文化，還涉及虛擬文化、二次元文化等多元新興文化和亞文化形態；第四，隨著數據挖掘、機器寫作、精準推送等操作方式的廣泛應用，技術邏輯在國際傳播中的作用持續增強。

由此可見，媒體的深度融合和媒介系統的智能化發展帶來國際傳播活動內容的豐富和內涵的拓展。我們應將所有主體有意或無意基于各類平臺、以各種方式開展的跨國、跨文化信息交流和溝通活動都納入到國際傳播的討論范疇中來。唯此，才能更加準確地把握智能傳播時代國際傳播活動發生、發展的規律與邏輯，才能更好地厘清引導國際傳播、提升對外傳播能力的思路和策略。

二、智能傳播時代國際傳播實踐邏輯的轉換

（一）國際傳播實踐的基本邏輯

綜合分析國內外不同主體開展的國際傳播活動，盡管內容、形式差異明顯，但通常都包括幾個核心要素，即價值觀、社會活動、話語表達、傳播互動。這些要素在影響國際傳播活動時又形成了自內而外的圈層關系（如圖1所示）。

第一圈層是居于核心位置的價值層，即傳播主體自身或群體的價值觀和價值理念，是國際傳播最為基礎和核心的要素，對其他圈層領域具有決定性作用。從本質上說，無論在何種技術環境下，價值觀念傳播都是國際傳播的核心目標，也只有價值觀傳播的效果更為深遠、持久。

第二圈層是社會行為層，指涉的是包括國家治理、社會治理以及不同行為主體線上和線下活動在內的多樣化社會行為。社會行為是價值觀念的外化表現，也是國際傳播的內容基石。“講好中國故事”所指的“故事”即中國過去和現在發生的、具有積極正向意義和長久影響力的社會行為。

第三圈層是話語表達層，包括傳播過程中使用的詞匯、語法、鏡頭等手段和形式。但這些形式的作用并不僅限于對社會行動進行呈現或表達，還通過與權力的互動成為權力起作用的可能性條件，即福柯所提出的“話語是權力”。在國際傳播語境下，與話語表達形成相互作用的不僅包括國家內部權力，還包括國際權力結構中的政治、經濟、文化等權力。

第四圈層是傳播互動層，即通過傳播渠道和平臺進行信息傳播、互動。這是國際傳播活動最終得以實施、國際傳播效果得以實現的最后環節。傳統媒體時代，大眾媒體，特別是主流媒體是國際傳播渠道的控制者，也是國際傳播活動的實施者。在相當長的一段時期內，西方發達國家主流媒體在國際傳播活動中處于優勢地位，這也導致了以媒體價值觀替代社會價值觀，以觀點導向替代事實導向的國際傳播現象時有發生，信息逆差、傳播失范、國際傳播格局失衡的局面一再出現。

（二）智能傳播時代的國際傳播實踐邏輯

技術是媒體融合和智能化發展最核心的驅動因素。在媒體融合的初期，信息技術主要作用于傳播互動層，具體表現為傳播速度提升、傳輸渠道豐富、呈現形式多樣、互動方式多元等。這一階段，盡管臉書、推特等全球通用性平臺已經出現，用戶原創內容也已經十分普遍，但受到語言文化差異、內容制作水平的限制，專業媒體機構仍然是國際傳播的中堅力量。這一時期的突發事件、重大事件傳播已經顯現出國內外主流媒體、社交媒體同頻互動的態勢。

2014年3月，《洛杉磯時報》的機器人記者Quakebot僅用時3分鐘便完成地震新聞的寫作和發布，引起傳媒業的震動，也由此開啟了以智能化為特征的媒體融合新階段。機器人、語言識別、圖像識別、專家系統等新興技術在傳媒領域的應用正形成對媒體、機構和個人的持續賦能，這些能力包括多語種內容生產、內容分發、數據分析等，也使得這些主體對技術的依賴程度日益深化。更為重要的是，技術邏輯和數據邏輯已隨著人工智能技術的應用而深度植入于國際傳播實踐之中。

在當前的技術邏輯中，獲得足夠大規模的、多維度的數據，通過建立模型，對其進行分析、歸納、總結、預測是人工智能產生的基礎，也是其應用于國際傳播的基礎。

換言之，提供的基礎數據量越大、類型越豐富、結構越清晰，人工智能技術的應用匹配度也就越高；誰掌握了國際傳播所需的核心數據資源和算法技術，誰就擁有更大的主動權、主導權、引導權。一個明顯的趨勢是，隨著人工智能技術應用的深入，國際傳播實踐的許多工作都將轉變為由機器人完成的半自動或全自動工作方式，如信息采集、數據分析、基礎信息生成、多語種翻譯、信息推送等。寫稿機器人、人工智能翻譯、算法推送等技術越是被廣泛地應用于國際傳播實踐中，技術對話語表達和傳播互動兩個圈層的影響也就越明顯。“數據”和“算法”也因此成為介入國際傳播實踐圈層關系中的新興圈層，并發揮著越來越重要的作用（如圖2所示）。

可以預見，在國際傳播中，技術因素的影響力還將進一步顯現，這將導致一部分媒介權力讓位于數據權力和算法權力。受此影響，相關制度設計也將更加注重對技術權力的規約，從而形成政治因素影響國際傳播的新路徑。

（三）新環境下受眾特征與國際傳播效果實現路徑變化

國際電信聯盟發布的數據顯示，到2018年底，全球網絡用戶數量達到39億，首次超過全球總人口的一半，達到51.2%，并呈現持續增長的態勢。其中，發達國家網絡用戶比例為80.9%，發展中國家網絡用戶比例為45.3%，非洲地區的網絡用戶比例也增至24.4%。①互聯網的普及正使得國際傳播受眾群體與網民群體的重合度越來越高。若考慮“二級傳播”效應，在大多數發達國家和發展中國家，互聯網的影響范圍可擴展至全體公眾。互聯網和移動互聯網也被視為當前最重要的國際傳播平臺。但同時應該注意到的是，依托互聯網開展國際傳播是一回事，依托互聯網提高國際傳播效果則是另一回事。互聯網的深度應用，正使得“信息繭房”效應不斷強化，也構成了國際傳播過程中最難突破的“最后一公里”。

從用戶的角度來看，互聯網在帶來海量信息的同時，也帶來了巨量的垃圾信息，信息選擇和信息鑒別的成本也隨之增加。因此，公眾更傾向于接觸自己有興趣的、能理解的、符合審美習慣和文化習慣的、匹配接觸偏好的信息，越來越多地將社交媒體作為新聞、資訊獲取的渠道，更愿意點擊、更易于接受與自己具有某些社會連接點的人轉發或評論過的信息。基于算法的信息定制、信息推送，便是準確把握了用戶的這一心理特征，通過對用戶的精細化標簽建立信息與人的匹配關系，從而實現信息的精準化、個性化定制推送。這就意味著，媒體融合和智能化轉型一方面為國際傳播和跨文化傳播活動的開展提供了便利，另一方面公眾的信息接觸方式不是更加開放，而是更加內斂，并形成對文化體系內信息和社會群體內信息的依賴。因此，能否準確把握目標受眾的社會關聯、群體關系，將跨文化的國際轉播轉化為與公眾興趣、偏好相一致群體內傳播就成為智能傳播時代國際傳播效果實現的關鍵環節。

基于上述變化，筆者梳理了智能傳播時代國際傳播效果實現的關鍵環節與關鍵要素（如圖3所示），大致分為技術觸及、場景識別、關系轉換、話語理解、行為關注和價值觀接受六個環節，突破每個關鍵環節則需要抓住其中的關鍵要素。例如，僅僅通過互聯網傳播信息并不能保證信息能夠準確觸及目標受眾，還受到用戶使用的網絡形態、終端類型和信息接受平臺等要素的影響。即使同為社交媒體，推特和臉書的用戶特征也有著明顯差異。更為重要的是，在智能化的背景下，技術平臺和數據庫均可對上述六個環節形成支撐，在提高這些環節運作效率和準確性的同時，保障六個環節運行的連貫性和一致性。

三、智能傳播時代國際傳播的實踐策略

（一）建立以全媒體為基礎的國際傳播體系

互聯網已經成為當代社會的重要基礎設施，手機等移動終端成為當代人重要的工作和生活工具，社交媒體成為社會交往和輿論流通的重要場域，同時，智能技術的廣泛滲透再次改造了媒體圖景。我國的國際傳播主力軍應當更加注重新興媒體、新興技術、新興終端的運用，構建立體化、智能化、多層次、多領域、全方位、全流程的新型國際傳播體系。自2015年我國全面進入4G時代以來，以《人民日報》、新華社、中央電視臺為代表的我國主流媒體通過設備更新改造、技術創新升級、組織結構調整、運作流程重塑、人才結構優化等方式積極開展全媒體建設，探索出了“中央廚房”、網絡電視臺、云平臺等一系列符合中國媒體特征的運作模式。但從“全國一盤棋”“全球一張網”的角度來看，全媒體體系結構中只有中央級媒體是不夠的，應將各級主流媒體和具有國際影響力的商業平臺納入體系之中，還應包括能夠為眾多機構、廣大公眾實現國際傳播賦能的開放性平臺和專業數據庫。

互聯網發展已經走過了門戶網站時代（以流量為核心）、社交媒體時代（以用戶為核心），正走向智能媒體時代（以數據和場景為核心）。傳統媒體與互聯網經由深度媒體融合而共同走向智能媒體，未來的國際傳播也將充分利用新的媒介體系。全媒體國際傳播體系的運營要求傳播機構具有以下幾個方面的能力：一是生產高品質、全類型（音頻、視頻、文字、圖片）、多終端適配（廣播、電視、手機、電腦、報紙、圖書、戶外）內容的能力；二是實現多渠道（通信網、有線電視網、衛星等、物流網）、多平臺（自有平臺、非專用性平臺、社交平臺）協同傳播的能力；三是適應多場景（工作、學習、娛樂、運動、在途）、多形態（大眾傳播、群體傳播、社交傳播）傳播需求和特征的能力；四是面向規模龐大的、人口特征差異顯著的受眾群體（年齡、身份、性別、收入、文化、地域）開展差異化、垂直化有效傳播的能力。國際傳播者還應該能夠利用新的信息采集技術和手段獲得海量素材，以貼近性思維創作受眾易于接受的跨文化內容產品，并利用感知智能去判斷特定場景下人的狀態和需求，利用運算智能和大數據將適當的內容推送給另一個文化背景下的受眾。換言之，追求國際傳播內容與用戶場景在跨文化環境下的精準匹配。

（二）轉換視角，優化國際傳播敘事

從發達國家國際傳播的經驗和教訓看，國際傳播的敘事大致可以分為三個階段：第一個階段是自說自話階段，主要發生在工業革命早期，形成了完全以自我為中心的敘事傳統；第二個階段是回應關切階段，也就是民族國家大量興起后，各國主權意識增強，利益沖突增加，西方發達國家也需要對獨立國家的各種關切進行適當回應，從而誕生了各種傳播手段與方法，以應對日益差異化的國際現實。第三個階段是原創話語、設置議題階段。當今世界，發達國家和發展中國家都在日益多極化的世界格局中爭取話語權，話語權來源于原創話語，依賴于主動的議題設置。這種原創話語能力，即概念化（conceptulize）能力是一個國家軟實力的象征，然后把原創話語，即概念進行普遍化（generalize），并為世界所說、所用、所認同，更是一個國家硬軟實力聯合作用的結果。

反觀我國的國際傳播，敘事格局還處于自說自話的初級階段，亟待加快步伐進入回應關切、原創話語的更高級階段。中國已經成為全球化的重要推動者之一，中國的經濟總量已經是世界第二，中國道路、制度、文化正在成為全球關注的焦點，種種熱愛、贊揚、關心、好奇、疑問、憂慮、評論、質問、批評、謾罵、污蔑、詆毀乃至仇恨都是可能并現實存在的，需要我們積極面對，主動回應。隨著我們日益走近世界中央，我們更需要進入原創話語、積極主動設置議題的新時代。在這個時代里，我們需要站在人類高度立意，從全球視角建構，從中國故事切入，這樣才能夠創造出具有人類普遍意義的話語體系，找到對全球有共鳴的議題，才能學會在國際語境中講述中國故事，把個別性的中國故事講述成具有普遍性的方案。

從敘事學視角看，我們的國際傳播敘事至少需要從兩個方面加以改進。一個是故事層，即找什么樣的故事來講述。“高大上”要有，但是往往“低（底層）小（身邊的）下（各個階層）”的故事更豐富、更鮮活、更真實更感人，與國際傳播對象更接近；成就故事要講，但是困難、問題、挑戰的故事更實際、更接地氣、更具有普遍性，從而也更加有說服力。另一個是話語層，這個層面非常豐富，既有敘述的方式、手段，也有敘述的詞匯、語法，更有敘述的語義，這才是話語的真意。在話語層面，長期以來我們國際傳播的問題最大，經常是有好故事，卻沒有好好講出來。這與我們“訥于言，敏于行”的文化傳統有關，也與東西方思維和表達方式的差異性有關。今天，我們可以嘗試借助機器學習能力，更好地把握不同國家公眾習慣的故事敘述邏輯和表達方法，更好地進行共情式敘事。

（三）合理把握國際傳播中價值理性與工具理性

技術是生產力，是催化劑。在國際傳播的實踐中，我們既要充分把握技術帶來的諸多機遇，也要意識到技術的局限性，以更好地把握和協調好價值理性與工具理性的關系。

信息技術、人工智能技術改變了國際傳播實踐邏輯，寫稿機器人、人工智能主播的加入使原本復雜的國際輿論場變得更加熱鬧，多級多元的國際傳播格局，在擴大不同主體國際話語表達權和國際傳播參與權的同時，也在滋生各式各樣的謠言、假新聞。現階段，智能媒體在內容生產、翻譯等方面展現出了一定的能力優勢，但還不足以勝任信息把關、社會瞭望、去偽存真的工作，特別是當話題涉及價值判斷和道德判斷的相關問題時。另一方面，算法主導的信息定制和信息分配在實現精準化傳播的同時也存在著一個值得正視的潛在問題，即這是一種以迎合受眾觀點和偏好為邏輯的精準化傳播。換句話說，越是采用這種方式開展國際傳播，就越會肯定或強化受眾已有的觀點和態度。我們知道，許多國家和地區公眾心目中的中國形象仍然受到西方發達國家媒體所建構的刻板印象的影響，形象扭曲、認知滯后等問題廣泛存在。如果國際傳播完全以算法對受眾偏好的判斷為基礎開展，不僅不能有效樹立立體、真實、全面的國家形象，還將使得刻板印象被進一步固化和強化。這種情況無疑與我們國際傳播活動的初衷相背離，也是我們不愿看到的。因此，有必要在國際傳播的過程中以價值理性駕馭工具理性，以主流價值導向駕馭算法，以事實導向傳播形成對觀點導向、情緒導向傳播的對沖；在制度層面，重構頂層架構與流程，減少信息衰減；在主體層面，鼓勵多主體交流，而不是選擇性交流；在信息方面，開放多元化交流，多觀點交流，兼聽則明，虛懷若谷等。

（本文系教育部人文社科重點研究基地重大項目“中國傳媒體制機制創新研究”的階段研究成果，項目編號：18JJD860002）

「注釋」

①ITU. Key_2005-2018_ICT_data， https：//www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Pages/ default.aspx，2019年4月29日。