東鵬特飲“謀上位”

文_本刊記者 武志軍

說到功能性飲料品牌，很多人會脫口而出：紅牛！隨著紅牛深陷商標爭奪漩渦，另一功能性飲料品牌乘勢迅速崛起，大有與紅牛爭奪龍頭老大的地位，它就是東鵬特飲。

“累了困了，喝東鵬特飲！”近日，東鵬飲料(集團)股份有限公司（東鵬特飲所屬公司，以下簡稱東鵬飲料）要在A股上市的消息在業內廣為傳播。日前，深圳證監局披露了一則“華泰聯合證券關于東鵬飲料(集團)股份有限公司首次公開發行并上市輔導備案信息公示”的公告。公告顯示，東鵬飲料擬首次公開發行股票并在境內證券交易所上市，現已接受華泰聯合證券輔導，并于2019年5月24日在深圳證監局進行了輔導備案。

據企查查數據，東鵬飲料現有18名股東，其中董事長林木勤持股56.85%，為公司實控人。此外，天津君正投資管理合伙企業(有限合伙)、深圳市鯤鵬投資發展合伙企業(有限合伙)分別持有該公司10.00%、7.36%的股份。業內人士指出，相對簡單的股權結構，將有利于東鵬飲料的上市。

擴張之路

東鵬飲料的創辦時間可以追溯到1987年，最初這家企業主要從事涼茶與純凈水業務，然而涼茶是廣東地區十分盛行的飲品，市場上已經有大量的品牌，例如涼茶品牌老大王老吉，因此東鵬特飲市場競爭力很弱，再加上管理者經營不善，公司瀕臨破產，東鵬特飲現在的掌陀人林木勤在飲料行業工作過數十年，擁有十分豐富的經驗，便決定買下這家飲料企業自己創業。林木勤作為一名地道的潮汕人，頗有經商頭腦，他選擇避開大城市涼茶市場，選擇從東莞慢慢打開產品的銷路，同時嚴格把關飲料生產關節，重視產品包裝設計，很快便以過硬的產品品質打開了東莞的飲料市場，東鵬飲料也逐漸扭虧轉盈，幾年后，銷售額便突破一億元大關。

林木勤帶領東鵬飲料公司走出困境之后，為了提升企業的競爭力，他瞄準了新崛起的紅牛，當時中國飲料市場還沒有出現功能性飲料，紅牛的出現彌補了市場空白，迅速搶占了大量的市場份額，成為當時飲料行業發展迅猛的一匹黑馬，林木勤便帶領技術人員，研制出一款與紅牛口味相近的飲料，也就是如今火遍大江南北的東鵬特飲。

當時紅牛一直占據中國功能性飲料市場龍頭老大的位置，為了打開市場突破口，提升東鵬特飲的銷量，林木勤斥資贊助眾多綜藝節目，東鵬特飲迅速積累了一定的名氣，到2009年已經越來越多的人將東鵬特飲與紅牛相比，為了進一步提升東鵬特飲的品牌知名度，2012年，公司邀請當紅明星“謝霆鋒”成為產品代言人，并進行鋪天蓋地的廣告宣傳，打出“年輕人就要醒著拼”的廣告標語，東鵬特飲迅速風靡全國，成為家喻戶曉的飲料品牌，產品銷量自然也水漲船高，保持大幅度增長，到2016年，東鵬特飲銷售額已經突破三十億元，也進一步縮小了與紅牛的差距。

之后，東鵬特飲積極贊助體育事業，例如贊助中國女排、旱地冰球、超級跑車錦標賽、ICC國際冠軍杯足球賽等各種體育賽事，大力進行體育營銷，東鵬特飲的品牌知名度也得到進一步的提升，銷量呈現大幅度上漲態勢，東鵬特飲感受到體育營銷帶動產品銷量的巨大潛力，2018年全面布局體育營銷，進入品牌賦能現時代。2018年世界杯期間，東鵬特飲將體育賽事與品牌進行完美結合，斥巨資成為央視體育頻道世界杯的轉播贊助商，積極與葡萄牙國家足球隊建立合作關系，東鵬特飲積極參與世界杯期間興起的“賭球熱”，發起“熬夜看球醒著拼，五十萬大獎等你贏”競猜活動，成為世界杯期間最活躍的功能性飲料，品牌影響力也得到迅速提高。

總結東鵬特飲的擴張之路，有三點經驗尤其值得業界學習。其一，舍得拼命砸廣告。除了在各種媒體密集得像雨點一樣的宣傳“累了困了，喝東鵬特飲”，東鵬特飲這些年馬不停蹄地贊助了《中國夢想秀》、《歡樂喜劇人》、《極速前進》、《我們來了》等綜藝節目，并通過熱門諸多電視節目植入品牌形象，打開品牌知名度。

其二，結合功能飲料的屬性，重點布局體育營銷。例如，牽手中超，成為中超聯賽指定能量飲料；和央視合作，成為CCTV.2018年FIFA世界杯轉播贊助商；還和葡萄牙國家隊達成合作，將品牌影響力擴散到國際等。

其三，耐心等待戰機。從2016年開始，紅牛中國和泰國紅牛陷于商標使用年限之爭，電視廣告銳減，東鵬特飲趁機擴張，果斷升級產品概念，推出“年輕人，就要醒著拼”的產品訴求，一下子就抓住了不少年輕消費者。

難題待解

不過，從當前的情況來看，東鵬特飲想要超越紅牛并沒有那么容易。數據顯示，2018年，紅牛實現銷售額200億元，在功能飲料品類的市場份額為58%。而同一時期，東鵬特飲的銷售額為50億元。

但不可否認的是，東鵬特飲的確是國內功能飲料行業中的一匹“黑馬”。據東鵬飲料官方微博公布的數據，2016年時，東鵬特飲的銷售額為30億元，到了2018年這一數字便已增長至50億元，近乎翻倍。

需要注意的是，東鵬特飲在北方市場仍處于“缺位”狀態。近日，記者走訪北京地區多家商超和便利店，包括京客隆、家樂福、永輝超市、7-ELEVEn等，均未在這些店內看到東鵬特飲的相關產品。

一位業內人士表示，盡管東鵬飲料近兩年在加速全國性布局，但其市場目前仍主要集中在長江以南，尤其是廣東地區。事實上，除了北方市場“缺位”外，東鵬飲料早期采取的“低價策略”也出現了一些問題。

據了解，為贏得市場、形成差異化競爭，東鵬飲料在推出瓶裝東鵬特飲之時便采取“低價策略”，在價格上明顯低于紅牛等其他同類品牌，這種“低價策略”一直延續至今。據了解，在電商平臺上，250ml瓶裝東鵬特飲及罐裝東鵬特飲的售價均約為3元/瓶，而250ml經典罐裝紅牛的售價約為5.8元/罐。

上述業內人士稱，在激烈的市場競爭面前，東鵬飲料的“低價策略”或很難再行得通，而這也在一定程度上增加了其北上的難度。