社區(qū)生鮮的商業(yè)競逐與趨勢預(yù)測

張銳 廖麗平

摘 要： 作為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必然結(jié)果，社區(qū)生鮮具有小而美、場景化強與惠民程度高的競爭優(yōu)勢，由此贏得了商業(yè)資本的密集進駐，同時也倒逼著傳統(tǒng)生鮮企業(yè)尤其是生鮮電商加快了創(chuàng)新的腳步。我國人口基數(shù)龐大，未來國內(nèi)生鮮市場還有巨大的伸展空間，多路市場力量的蜂擁集結(jié)將會造就出社區(qū)生鮮十分鮮明的商業(yè)走勢，如需求端線下消費熱度不減，供給端O2O將成為普遍王道;降低成本成為經(jīng)營重心，要素配置向供應(yīng)鏈上游移動;從依賴流量思維轉(zhuǎn)向客戶運營思維，場景體驗與精準定制大行其道等等。

關(guān)鍵詞：社區(qū)生鮮;商業(yè)場景;飛輪效應(yīng);消費遷移;盲區(qū)覆蓋

在前不久盒馬生鮮在上海推出盒馬菜市后，盒馬菜市的第二站也即將落地武漢;無獨有偶，蘇寧小店推出的蘇寧菜場已開始在北京、南京兩地進行緊張的布局;同時，在北京和上海已經(jīng)開出10家服務(wù)站的基礎(chǔ)上，美團買菜日前又在北京增開了兩家站點。除此之外，人們更直觀地看到自己居住的周邊近年涌現(xiàn)出了像錢大媽、百果園等之類的生鮮品小店。作為一門古老的生意，生鮮正搭乘近場化的列車以驚人的聲量擁抱社區(qū)。

一、歷史由來與競爭優(yōu)勢

在百姓日常生活中，果蔬、肉類和水產(chǎn)品等在內(nèi)的生鮮食品往往扮演著必不可少的角色，正是如此，生鮮就具有了類剛需屬性;同時，由于人們每天生活所必需，而且保質(zhì)期短，由此也決定了生鮮商品具有高頻次特征。另外，生鮮還具有短消費半徑的屬性，即消費者會選擇最短的生鮮售賣地點進行購買，由此決定了生鮮物理場所只能坐落在居民居住區(qū)或人口稠密區(qū)。正是具有了以上特征，無論時代怎么變遷，生鮮都有著持續(xù)火熱的市場需求。據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，自2013年以來國內(nèi)生鮮市場持續(xù)保持6%以上的增長速度，去年交易規(guī)模達到了1.91萬億，今年將突破2萬億元。

從時間緯度看，排除已經(jīng)逝去的國營供銷合作社這一帶著特殊時代烙印的生鮮售賣機構(gòu)不論，我國城市居民長期以來購買生鮮的最主要渠道應(yīng)當是農(nóng)產(chǎn)品集貿(mào)市場。不過，伴隨著“瘦肉精”“毒大米”等食品安全事故的頻發(fā)，以散戶經(jīng)營為主的農(nóng)貿(mào)市場引來了消費者的質(zhì)疑，而且農(nóng)貿(mào)市場還存在購物環(huán)境臟、亂、差的硬傷，同時伴隨城市土地資源越來越稀缺，農(nóng)貿(mào)市場租金也不斷上漲，菜販個體戶的生存空間受到擠壓，并且由于占地面積大，農(nóng)貿(mào)市場密集布點的空間也受到極大約束，進而也限制了其充分而有效的生鮮供給能力。在這種情況下，“農(nóng)改超”提上了議事日程。

“農(nóng)改超”的核心是讓生鮮進入超市，部分替代或者補充農(nóng)貿(mào)市場的生鮮供給職能，而且超市具有明亮、干凈與整潔的購物環(huán)境，能給消費者創(chuàng)造放心消費的體驗;更為重要的是，在政策的支持與引導(dǎo)下，國內(nèi)不少超市很快探索出了“農(nóng)超對接”模式，即超市直接與產(chǎn)品原產(chǎn)地對接，生鮮實行產(chǎn)地直采，而不是從批發(fā)市場間接采購，由此大大提高了超市生鮮品類的生鮮度，也導(dǎo)致了生鮮超市渠道的消費占比日漸提升。

但是，無論是農(nóng)貿(mào)市場還是生鮮超市，它們在滿足居民便捷性與滿意度消費方面依然存在不可繞開的痛點。拿農(nóng)貿(mào)市場來說，較大面積的蹲位決定了它不可能開在距離所有居民家最近的位置，許多消費者還需步行一段路程和花費不短的時間才能完成購買，實際上并沒有給消費者帶去短消費半徑的愉悅;同樣，超市的數(shù)量和覆蓋密度也十分有限，而且超市生鮮的價格往往高出農(nóng)貿(mào)市場不少，由此觸碰到了消費者最敏感的心理神經(jīng)，也倒逼著不少消費者尤其是年長消費人群不得不又回到農(nóng)貿(mào)市場。

生鮮的有效供給不足讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看到了新的商機。一方面，基于對原有業(yè)務(wù)的深耕，電商企業(yè)存在謀求新品類發(fā)展的內(nèi)部沖動，包括生鮮在內(nèi)的目標市場于是成為它們關(guān)注的熱點;另一方面，需求端配套物流逐步完善，消費者線上消費豐富度、購物樂趣以及在家收貨便捷性的需求快速提升，催生了生鮮電商破土而出。除了網(wǎng)民熟知的盒馬生鮮、每日優(yōu)鮮和京東7FRESH外，還產(chǎn)生了美團買菜、叮咚買菜以及未來生活等不少新的物種。這些電商依托線上下單和線下配送的O2O模式對消費者提供生鮮到家服務(wù)。不過，雖然數(shù)據(jù)顯示生鮮電商保持著每年50%的增長率，但由于配送成本較高，生鮮電商卻始終無法最大程度的讓利消費者，同時生鮮電商至今怎么也無法徹底解決生鮮高損耗難題，由此也削弱了生鮮電商的盈利能力。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心披露的數(shù)據(jù)顯示，全國4000多家生鮮電商平臺中，4%的平臺投入產(chǎn)出持平，88%虧損，7%巨額虧損，只有1%盈利。這種狀況無疑限制了生鮮電商的惠民力度以及競爭優(yōu)勢的釋放程度。

社區(qū)生鮮的出現(xiàn)可以說解決了農(nóng)貿(mào)市場、生鮮超市以及生鮮電商等諸多業(yè)態(tài)的所有痛點。一方面，社區(qū)生鮮呈現(xiàn)出“小而美”狀態(tài)，能夠直接將店鋪開到消費者家門口，從而真正打通了生鮮供求的“最后100米”，極大地滿足了消費者便捷消費的體驗;不僅如此，社區(qū)生鮮還在渠道與上游供應(yīng)商完全打通，更少的流通環(huán)節(jié)鍛造出了自己的價格優(yōu)勢，同時也確保的生鮮商品的“生鮮”本質(zhì)。按照中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2018社區(qū)生鮮調(diào)研報告》，當前社區(qū)生鮮的生鮮銷售占比超過了40%，其中29%的社區(qū)生鮮的生鮮銷售占比超過了80%。另外，社區(qū)生鮮雖然店面不大，但其提供的SKU （商品品項數(shù)）一般都會在300左右，而且每個品類上有產(chǎn)品輸出，從而保證了消費者的多樣化需求。

二、商業(yè)火拼與資本加持

作為一個全新業(yè)態(tài)，社區(qū)生鮮必須拿出獨有的競爭功力才能在市場中贏得一席之地。從來源看，社區(qū)生鮮不少是由果蔬批發(fā)商或者是菜販轉(zhuǎn)型而來，也有直接由便利店改造而成，同時還有是由大型實體零售企業(yè)細分而生，如永輝超市旗下的永輝生活、中百集團旗下的鄰里生鮮等，另外還有的是上游農(nóng)產(chǎn)品向下游延伸而出，如地利集團推出的地利生鮮、溫氏集團推出的溫氏生鮮等，這些從業(yè)者不乏深耕社區(qū)市場的相關(guān)經(jīng)驗。從實際觀察看，除了進行大面積地推外，建立會員積分制、通過發(fā)放優(yōu)惠券以及實施彈性價格等各種營銷工具都派上了用場。當然，社區(qū)生鮮的競技并不僅僅停留在眼花繚亂的銷售方式上，更多地則反映在大力度跑馬圈地以及經(jīng)營模式創(chuàng)新層面。

飛輪效應(yīng)（只有門店數(shù)量達到預(yù)計規(guī)模，才有希望成為零售企業(yè)新的盈利增長點）往往是決定生鮮業(yè)態(tài)的能否持續(xù)生存的重要因素。按照專注零售業(yè)的新媒體《第三只眼看零售》的觀點：“生鮮連鎖店的發(fā)展路徑更像是一條‘U型曲線，經(jīng)營一兩家門店時因為管理壓力相對較小，資源比較集中，基本可以盈利。當門店數(shù)量擴張至十位數(shù)以上時，必然因為后臺支持等因素經(jīng)歷整體虧損的階段，并且時間不會太短。只有門店數(shù)量達到預(yù)計規(guī)模，才有希望成為零售企業(yè)新的盈利增長點。”于是我們看到，目前國內(nèi)不少社區(qū)生鮮采取了快速復(fù)制與高密度覆蓋的開店策略，畢竟在同一在賽道上誰個跑得更快，或區(qū)域滲透度較高，誰就可能贏得先機，否則必然會受到其他品牌的殘酷擠壓。

商業(yè)模式的創(chuàng)新可以更清晰地看出社區(qū)生鮮博弈市場的不凡，如有的社區(qū)生鮮推出了“以訂定量”模式，顧客前日通過APP下單，次日到店取菜，這種訂制化經(jīng)營方式一方面可以減少傳統(tǒng)菜市場、超市頭痛的損耗問題，同時更適合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，幫助用戶節(jié)省買菜時間成本;還有的社區(qū)生鮮推出了“社區(qū)團購”模式，招募小區(qū)業(yè)主作為團長，創(chuàng)建公司控群的小區(qū)業(yè)主微信群，消費者通過小程序下單，次日到團長提貨點取貨。除了全是精準流量，這種“社交+拼團”的模式還能大大節(jié)約鋪店成本。根據(jù)社區(qū)團購的商業(yè)邏輯，團長的職責使得企業(yè)省去人力、租金、最后一公里配送等成本，同時團長10-12%的傭金收入對于企業(yè)遠小于其在人力、租金、配送方面的支出。另外，不同于更多的社區(qū)生鮮坐落于居民小區(qū)之外，“恒記匠心農(nóng)坊·智慧社區(qū)生鮮盒子”等社區(qū)生鮮直接將盒子駐扎在了社區(qū)內(nèi)部，只為單社區(qū)服務(wù)，并采用了“線上電商+線下售賣+無人售貨”三位一體的運營模式，而鮮稻屋更是在小區(qū)內(nèi)采取排列式透明櫥窗、用戶開柜取貨的智能化方式，目前在北京、深圳的數(shù)十個社區(qū)共鋪設(shè)了 100 臺透明櫥窗。

社區(qū)生鮮的生猛進逼之勢倒逼著傳統(tǒng)生鮮企業(yè)尤其是生鮮電商加快了創(chuàng)新的腳步，最為典型的就是像盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等推出了前置倉經(jīng)營模式，該模式以倉為店，將前置倉設(shè)立在社區(qū)周邊1～3公里內(nèi)，商品先由中心倉（或批發(fā)市場、綜合菜場等）運至前置倉，用戶下單后即時送貨上門或者自己到倉提貨。在分析人士看來，前置倉的布局能擴大服務(wù)范圍，減少每筆訂單的交互成本，同時前置倉相比于實體店運營，在租金和裝修等方面有較大優(yōu)勢。

向供應(yīng)鏈的前端延伸成為不少社區(qū)生鮮競爭的新手法。盒馬鮮生開出的盒馬菜市除了豐富多彩的備選生鮮外，顧客還可以在店內(nèi)自行加工生鮮，而且盒馬菜市還提供相關(guān)菜品的烹飪方法。無獨有偶，美團買菜在APP上，APP依據(jù)家常菜、一人食、無肉不歡等主題食譜，將一日三餐不同菜譜所需食材納入其中，用戶選定想要制作的菜品后，可直接在APP里下單購買，消費者還可以進入美團買菜的廚房小白邊學(xué)邊做，尋求特殊的體驗。

各路玩家對社區(qū)生鮮投入的激情引來了產(chǎn)業(yè)資本朝著社區(qū)生鮮快步聚集，除了包括每日優(yōu)鮮獲得了騰訊、高盛等高達4.5億美元的資本背書外，鮮稻屋也獲得新東方、合眾資本聯(lián)投的 2000 萬元注資，而“恒記匠心農(nóng)坊·智慧社區(qū)生鮮盒子”同樣拿到了經(jīng)緯中國與海爾資本等知名投資機構(gòu)的數(shù)千萬資本注入，呆蘿卜也完成了龍品錫資本領(lǐng)投的千萬級 Pre-A 輪戰(zhàn)略投資，同時覓蔬生鮮也獲得了咖覓創(chuàng)投3000萬元的天使輪融資。更值得關(guān)注的是，北京首農(nóng)食品集團有限公司旗下北京首農(nóng)股份有限公司與羅森（中國）投資有限公司在北京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方聯(lián)手進軍社區(qū)生鮮便利店市場。資本的競相加持無疑將推高社區(qū)生鮮的市場競爭熱度，同時也勢必加快行業(yè)的洗牌與重組過程。

三、未來基本趨勢

尼爾森消費者趨勢調(diào)查研究顯示，我國消費者購買生鮮品的頻率保持在平均每周3次，（其中水果蔬菜的每周購買頻率達到4.8次），超過了其他國家平均每周2.5次的復(fù)購率;但是，發(fā)達國家社區(qū)消費占到整個社會消費零售額的80%左右，而我國還不到50%，同時亞洲消費者食品賬單的50%以上花費在生鮮上，而我國只有36%。基于此，權(quán)威機構(gòu)預(yù)測，鑒于我國龐大的人口基數(shù)，未來國內(nèi)生鮮市場還有巨大的伸展空間，商業(yè)規(guī)模將擴充至4萬多億元。據(jù)此也不難預(yù)判，未來還會有更多企業(yè)與商業(yè)資本加入到社區(qū)生鮮的陣營中來。

趨勢一：主體架構(gòu)的非均衡再組合，社區(qū)生鮮小店后來居上。目前農(nóng)貿(mào)市場在社區(qū)生鮮配給中占主導(dǎo)地位，這主要是由生鮮品購買群體以中老年人口為主所導(dǎo)致，尤其是老年人逛一逛農(nóng)貿(mào)市場在練練腿腳的同時，還能與那些熟悉的菜販熱聊幾句，從中尋找社交的樂趣，因此，即便是家門前有其他的生鮮業(yè)態(tài)，他們往往會選擇到農(nóng)貿(mào)市場采購。但隨著城市家庭人口結(jié)構(gòu)的逐步年輕化以及人們對購買便捷化需求的增強，更多的消費者會選擇距離家門口最近的社區(qū)生鮮小店，而且這些生鮮小店還有著農(nóng)貿(mào)市場、生鮮超市以及生鮮電商不可具備的優(yōu)點，比如近場化、潔凈化與惠民程度高等，因此，市場主體結(jié)構(gòu)今后勢必發(fā)生反轉(zhuǎn)，社區(qū)生鮮小店在未來市場份額重新組合中將高居顯位。

趨勢二：需求端線下消費熱度不減，供給端O2O將成為普遍王道。生鮮產(chǎn)品的獨特本質(zhì)是“生鮮”，購買者為了能夠直接觸達商品，感覺或者保證生鮮品的新鮮度，往往會進入市場或店內(nèi)現(xiàn)場采購，也正是如此，幾乎各類生鮮品終端供應(yīng)商都在加快開設(shè)線下布點的步伐，以合上消費者到店購買的鼓點;但是，隨著城市年輕消費群體網(wǎng)上訂購傾向的不斷增強以及在家購買習慣的日漸泛化，同時也為了爭取生鮮品短消費半徑的束縛，像生鮮超市以及社區(qū)生鮮小店都會不約而同架構(gòu)自己的網(wǎng)絡(luò)采購技術(shù)平臺或者通過APP和微信小程序等來加大線上產(chǎn)品的輸出與配送力度，增強與擴充新型消費人群產(chǎn)品到家的體驗。

趨勢三：降低成本成為經(jīng)營重心，要素配置向供應(yīng)鏈上游移動。生鮮歷來被業(yè)內(nèi)認為是損耗率較高的市場，而且為了引入流量，社區(qū)生鮮供應(yīng)端還不得不進行大幅度折扣，導(dǎo)致利潤不斷拉低;同時，社區(qū)消費需求較為恒定，銷售額存在天花板，也正是如此，目前絕大多數(shù)社區(qū)生鮮供應(yīng)企業(yè)還并未盈利。為了降低成本，未來更多的社區(qū)生鮮供應(yīng)商可能會將戰(zhàn)略逐漸上移，即在上游供應(yīng)鏈形成共同體，鍛造出價格優(yōu)勢;另外，由于上游供應(yīng)還主要是以分散農(nóng)戶為主，沒有形成規(guī)模化，終端生鮮企業(yè)可能會牽頭發(fā)起上游地帶的要素重組，以形成集約化優(yōu)勢，同時形成自身的品牌與標準化產(chǎn)品，以造就出低成本市場壁壘。

趨勢四：大城市被搶先布陣，三四線城市等待爆發(fā)。目前社區(qū)生鮮更多地在大城市安營扎寨，三四線市場出現(xiàn)了選擇性忽略，但伴隨著一二線城市競爭激烈程度的提高，更多的生鮮企業(yè)將會下沉至三四線城市，未來一二線城市生鮮市場的熱鬧程度肯定要遜于三四線城市，而且就生鮮市場本身而言，買菜做飯屬于典型的剛需行為，在人口基數(shù)更大的二三線城市自然有著更為可觀的商業(yè)前景。當然，對于那些首先就將大本營安插在三四線城市社區(qū)生鮮，一旦完成了早期用戶習慣的培養(yǎng)，且不缺少重塑生鮮產(chǎn)業(yè)鏈的能力，它們也有可能展開對大城市的反攻。

趨勢五：行業(yè)集中度提升，區(qū)域龍頭漸次崛起。從全國來看，社區(qū)生鮮由于大勢初起，行業(yè)集中度并不高，雖然后續(xù)提升空間不小，但我國疆域遼闊，消費者飲食習慣迥異，由此跑出全國性的頭部企業(yè)可能性并不高，即便可能未來誕生一兩個跨區(qū)域商業(yè)龍頭，也并非一朝一夕。相反，同一區(qū)域的多個品牌之間可能會出現(xiàn)快速整合，那些本土崛起的強勢社區(qū)生鮮連鎖品牌在走通盈利模式之后，一方面將加快區(qū)域密集布局，另一方面也將憑借資本、渠道以及用戶等優(yōu)勢，擠出更多的中小品牌，完成區(qū)域性的生鮮力量集結(jié)。正是如此，未來社區(qū)生鮮將呈現(xiàn)出連鎖品牌的區(qū)域割據(jù)之勢。

趨勢六：依賴流量思維轉(zhuǎn)向客戶運營思維，場景體驗與精準定制大行其道。整體看來，時下還并未出現(xiàn)可以被大規(guī)模復(fù)制的社區(qū)生鮮盈利樣本，同時僅靠“一招鮮吃遍天下”也難以適應(yīng)新的市場發(fā)展，從依賴流量思維轉(zhuǎn)向客戶運營思維是今后社區(qū)生鮮精耕細作的必然選擇，即在獲取用戶黏性并形成了穩(wěn)定的目標客戶群之后，對市場的精耕細作成為了社區(qū)生鮮的必然選擇。一方面，社區(qū)生鮮將搭建出烹飪與食飲場景，邊售賣邊加工，或者讓消費者參與其中現(xiàn)做即用，增強其特殊消費體驗;另一方面，社區(qū)生鮮還會在發(fā)展凈菜的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者需求定制半成品與成品，而預(yù)包裝的成品與半成品為消費者省去了烹飪前的食材準備工作，同時相較于基礎(chǔ)生鮮也有更高的附加值;不僅如此，隨著中央廚房、冷鏈物流以及農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)的發(fā)展，解決中式菜肴烹飪痛點的凈菜品類完全大有可為。

趨勢七：流量沉淀用戶價值，品牌延伸多向發(fā)力。生鮮食品不僅具有類剛需屬性，還因為保質(zhì)期短而生成了高頻次特征，而在消費場景端，正是這樣的高頻次需求，才造就了社區(qū)生鮮可觀的流量入口，一旦生鮮消費習慣成功遷移，社區(qū)消費場景得以建立、鞏固，社區(qū)生鮮便可據(jù)此謀求其他變現(xiàn)途徑，比如開辟場外轉(zhuǎn)租區(qū)域，轉(zhuǎn)租餐飲、熟食等食品相關(guān)業(yè)態(tài)，還可以探索如社群化運營、社區(qū)商業(yè)服務(wù)等更多經(jīng)營方式，甚至形成社區(qū)中心，以滿足附近消費者文化、娛樂和社交需求。不僅如此，在上游供應(yīng)環(huán)節(jié)，一旦形成標準化品牌，就可以利用供應(yīng)基地對終端用戶的需求賦能，如引導(dǎo)用戶進行直采與購買、為用戶有償提供種養(yǎng)試驗地塊，甚至可以將生鮮種植場所打造成旅游觀光基地。

趨勢八：服務(wù)設(shè)施應(yīng)用內(nèi)置化，商業(yè)盲區(qū)得到全面覆蓋。目前更多的社區(qū)生鮮物理場所都布局在居民區(qū)的外圍或者周邊街道，而一些距離街道較遠的社區(qū)或者地理位置較偏遠的居住區(qū)消費者購買生鮮食品還不十分方便與快捷。對此，利用社區(qū)空地安插更多的生鮮盒子或者懸掛生鮮墻柜將是生鮮供應(yīng)商爭奪的“藍海”。通過這些近距離的購買窗口，社區(qū)居民只要掃碼或者人臉識別便可以自動和自由地進入終端完成購買與支付，而且由于許多生鮮電商都開辟了距離社區(qū)1-3公里的前置倉，也完全可以保證這些社區(qū)盒子或者壁柜中生鮮食品的及時交付與新鮮度。

最后我們特別想強調(diào)的是，基礎(chǔ)生鮮品類一定程度上是個存量市場，作為社會民生問題，人們對生鮮食材的基本生存需求不管來自任何渠道都終會被滿足，而主要增量還是來源于公眾對更高品質(zhì)、更適合價格、更舒服體驗的樸素需求。因此，無論社區(qū)生鮮以何樣的模式、在怎樣的渠道等方面進行迭代創(chuàng)新，但最終比拼的還是產(chǎn)品品質(zhì)、實惠型與便利性。生鮮的價格和品質(zhì)是所有城市的“最大公約數(shù)”，誰能在其上面筑起護城河，誰就能夠承包更多百姓人家的“菜籃子”與“米袋子”。