互聯網平臺企業商業模式構成要素及結構分析

摘?要：大量關于商業模式研究的文獻集中在傳統垂直價值鏈商業模式和電子商務模式，對平臺企業商業模式的研究比較少。本文梳理以往商業模式研究文獻，提出平臺企業商業模式的概念及構成要素，構建平臺企業商業模式的結構模型。本研究不僅豐富了商業模式理論研究，還對企業轉型升級搭建平臺商業模式具有借鑒意義。

關鍵詞：平臺商業模式;構成要素;結構模型

中圖分類號：F713.36文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）06-0014-03

一、 ?引言

新世紀互聯網技術發展日新月異，伴隨著企業的商業模式發生了巨大變化。全球TOP100家企業里，60%的企業的營收主要依賴平臺企業商業模式。在中國，如BAT、滴滴打車、美團、字節跳動等公司，也是依靠平臺商業模式迅速做大做強成為行業領導者。互聯網平臺模式增強了馬太效應，強者越強弱者越弱，強者能快速占領市場并打造共贏生態圈，而弱者只能被市場快速淘汰。如人人網與微信，傳統報紙媒體與今日頭條。平臺商業模式應用廣泛，并筑造了許多平臺企業的成功，但對于大多數人來說卻只是個一知半解的概念。通過對國內外文獻梳理發現傳統企業垂直價值鏈商業模式構成要素和結構模型的文獻比較多，但對平臺商業模式的研究比較少。本文通過借鑒商業模式的結構模型和識別平臺企業的特征及運營模式，分析平臺商業模式的價值邏輯和結構模型，對企業轉型升級搭建平臺企業商業模式具有借鑒意義。

二、 平臺企業商業模式的概念

商業模式概念的提出是以福特汽車為代表的制造業產業鏈模式的出現和發展，但商業模式一直伴隨科技及網絡技術的發展而不斷改變，由傳統單邊市場的垂直商業模式，發展為基于雙邊市場的平臺商業模式。Afuah &Tucci在研究互聯網商業模式時，提出互聯網商業模式就是如何利用互聯網平臺為企業開展業務、實施計劃并實現盈利的商業模式。互聯網商業模式是集價值、規模、收入來源、定價、關聯活動、整合運作、各種能力、持久性等要素構成的系統。黃勇則提出平臺商業模式就像一個生態系統，在這個生態系統內包含參與種群、價值活動和有效治理三個方面。種群由領導種群、關鍵種群和支持種群三類種群構成，價值活動包含價值主張、價值生產、價值傳遞、價值獲取和價值分享五項，有效治理則由監控模式、社區構建和自我參與構成。劉廣啟（2014）提出平臺企業商業模式是企業利用互聯網絡平臺確立以客戶價值為中心的價值主張，為客戶創造價值并通過某種方式將價值傳遞給客戶，滿足客戶的需求，最終使客戶、企業本身、合作伙伴、員工、股東及其他利益相關者實現價值的商業過程。研究平臺戰略的陳威如教授指出平臺商業模式有兩個特征，一是平臺商業模式是雙邊市場，二是平臺商業模式有網絡的外部性。本文基于以往研究將平臺企業商業模式定義為：在雙邊市場上，企業通過網絡外部性聚集雙邊或多邊客戶開展價值主張、價值生產、價值傳遞、價值獲取和價值分享等一系列活動的商業模式。

三、 平臺企業商業模式的構成要素

一個商業模式的構成需要微觀的組成基本單元，而這些基本單元就是商業模式的構成要素，它們彼此間各有內涵，相對獨立，同時存在緊密聯系。這些構成要素組合不同，或凸顯作用不同，使得所構成的商業模式創造的價值不同，構成要素的重要性不言而喻。本文認為平臺企業商業模式可分為5個價值模塊，10個構成要素。

（一）價值主張

價值主張是企業的立足根本，提供特定利益或價值以滿足顧客需求。每個企業提供給客戶的利益不盡相同，這些利益包含各類產品和服務。價值主張可以分為兩個方面，一是為誰提供價值，二是提供什么樣的獨特價值。

目標顧客：即企業提供價值的具體對象，回答了為誰提供價值的問題。與傳統企業不同，平臺企業目標顧客至少包括兩類，一類是提供產品或者服務的企業，另一類是需求相應產品或者服務的顧客，如超市、商場、中介等。但在互聯網時代下，很多平臺企業面對的不是雙邊顧客，而是多邊顧客。如搜索引擎、百度聯盟面對的就是三邊顧客，包括網站、網民及廣告商。因此平臺企業在平臺建設前需要明確自己服務的目標客戶是誰，他們的訴求是什么。

價值內容：指的是平臺企業所提供的產品或服務，回答了為目標顧客提供什么樣獨特利益的問題。企業提供什么價值內容實際上也是企業獲取價值收益的來源，如早期搜索引擎公司向門戶網站等顧客售賣研發的搜索引擎技術，其商業模式是傳統的垂直技術供應商模式，賺取的利潤有限。后來搜索引擎公司創造出關鍵詞搜索模式，為互聯網所有人提供搜索服務，進而由原來的商業模式變為平臺服務供應商，贏得豐厚利潤。這種轉變實質也是企業提供價值內容的改變。

（二）價值生產

平臺商業模式的價值產生與傳統商業模式不同，平臺企業不制造產品，而是搭建一個平臺，在這個平臺上交易雙方進行需求匹配和商品或服務交換。此外，平臺企業另一作用在于整合交易雙方的資源和需求，方便及促進雙方用戶。因此，平臺企業價值生產主要由平臺構建和資源整合兩要素組成。

平臺構建：是平臺企業搭建一個供需求雙方進行商品交換的平臺，商品流、信息流、物流及資金流都在平臺上實現。平臺運營需要一套完整的運營機制以保證雙邊客戶的權益，如搜索引擎、交易支付、客戶信譽評價和退換貨等。還需要一系列服務促進買賣雙方的交易，如賣家的營銷推廣服務，買家的購買金融服務及售后服務。打造一個便捷、高效、安全、公平、公正的平臺，使雙方顧客獲得滿意的體驗感是平臺企業價值產生的基礎。

資源整合：企業所具備的資源整合能力已成為企業構建綜合能力、提升核心競爭力的基礎，也是企業在動態的競爭環境中取勝的關鍵。傳統企業的核心業務是產品的生產，而平臺企業的核心業務是整合雙邊用戶資源以促進交易。通過構建的平臺快速吸引和集聚大量的交易雙方，平臺通過展示商品、發布信息、金融服務、物流服務，實現交易雙方的無縫對接。

（三）價值傳遞

在價值生產模塊中，平臺企業商業模式是基于平臺建設及資源整合促使商品的交換，這一過程既是商品價值的轉移和傳遞，也是顧客關系價值的獲取及維系。而價值傳遞不僅于此，雙邊市場具有顯著的網絡外部性，價值傳遞既能雙方客戶間的交叉傳遞，也能一邊顧客群體間傳遞。因此，平臺企業的價值傳遞主要依賴于顧客關系價值和網絡外部性兩個要素。

顧客關系價值：是指顧客在交易過程中感知的，并且同交易雙方關系的發展而為企業帶來的價值。客戶關系價值基于客戶對企業產品的購買頻度、每次購買量和購買的持續期，受到顧客對企業產品的忠誠度、滿意度等因素的影響。因此平臺企業維護顧客關系價值的經濟活動是非常重要的，與顧客維持的長期良好關系將為平臺企業帶來豐厚的關系營銷價值。

網絡外部性：當一種產品對消費者的價值隨著其使用者數量增加而增加時，就說這種產品具有網絡外部性，網絡外部性可以分為直接網絡外部性和間接網絡外部性。直接網絡外部性是通過消費相同產品的用戶數量變化所導致的經濟收益的變化，即由于消費某一產品的用戶數量增加而直接導致商品價值的增大。間接網絡外部性是指當某一產品使用者數量增加，使得該產品的互補品使用數量增加而產生的價值變化。以電子商務平臺為例，當平臺雙方用戶數量增大時，賣方擁有更大市場空間形成規模經濟，買方獲得更多比較實現最經濟適合選擇。此外還能帶來商品種類的增加及平臺其他服務延伸等價值增值。可以看出平臺企業既包含直接網絡外部性，也包含間接網絡外部性。

（四）價值獲取

價值獲取是指企業在與顧客的商品交換過程中獲取的超額利潤，換言之企業在經營過程中的投入和收益情況。在收益獲取上，平臺企業商業模式與一般商業模式一樣，多多益善。平臺企業首先思考的是平臺的盈利模式，確定如何盈利。此外，平臺企業同樣要面對很多競爭者或潛在競爭對手。因此平臺企業商業模式價值獲取模塊可以進一步分為盈利模式和競爭策略兩個要素。

盈利模式：指企業獲得收入并且盈利的方式，企業盈利主要在于成本和收入兩個方面。平臺企業的成本主要來自前期平臺構建的固定成本及日常的維護成本。而雙邊市場的網絡外部性，使平臺產生規模經濟，邊際成本越來越小。平臺企業商業模式的收入模式主要是對一邊顧客進行收費，而對另一邊進行補貼以及增值服務費，如營銷推廣費、金融服務費等。收費是為了實現盈利，主要通過會員費和使用費進行收費。補貼則為吸引顧客，維護平臺網絡的穩定和可持續發展。平臺企業商業模式在初期盈利比較難，但是當平臺達到一個爆破點時，它的盈利能力非常強。

競爭策略：平臺企業不可避免面對其他類似平臺的競爭，要分析內外部環境采取有效競爭策略，實現企業獲得最大收益。主要通過定價策略、差異化策略以及促銷策略三種方式。定價策略是平臺競爭策略的核心，它首先要明確對誰收費對誰補貼，其次確定收費內容和方式。平臺差異化策略既體現在平臺內商品或服務的差異化，也體現在平臺增值服務的差異化，差異化策略是增加顧客黏性及攫取高額利潤的主要手段。平臺企業的促銷策略是通過一些促銷活動，吸納更多雙方客戶增加平臺整體價值，或平臺讓利轉移到顧客，可以采用降價、廣告和搭售等方式。

（五） 價值分享

價值分享是平臺企業特有的屬性，平臺企業構建平臺的最終目的是打造一個價值網絡生態圈，將平臺內所有參與者聚集形成一個經濟共同體。研究國內眾多企業的平臺大都呈現新服務或新業務不斷增加，平臺規模不斷擴大，究其原因乃平臺企業以開放姿態不斷吸納新的合作伙伴提供的服務，創造出新的價值。因此，價值分享模塊可以進一步分為價值網絡和價值開放兩個要素。

價值網絡：是指平臺企業及平臺內聚集的所有參與者之間緊密聯系、相互影響而形成的價值創造、交換、轉移及獲取的關系和結構。價值網絡實際上可視為一個價值交換系統，網絡價值的創造、傳遞過程就是平臺雙方客戶之間復雜的動態交易過程。價值網絡與傳統線性價值鏈不同，它是一個非中心化的網狀結構，所有參與者組成的一個生態圈。平臺需要將這個生態圈不斷擴大，才能使平臺生態系統穩定可持續，且抗外界沖擊或風險能力更強。

價值開放：指平臺企業打造的平臺價值網絡生態圈并非封閉的，而是要以積極開放的姿態面對外界。在外界看來平臺本身就是一個市場，具有巨大的潛在價值，平臺要以創新性思維將更多潛在合作伙伴融入進來，從而創造出更大價值。以微信為例，最初只是一個社交平臺，后來不斷融入了支付金融、微信公眾號、微信廣告、小程序等功能，吸引無數合作伙伴和雙方客戶，演變為集社交、電商、娛樂、金融為一體的平臺，已成為帝國般的存在。

綜上所述，本文總結平臺商業模式的價值邏輯如圖1所示：

四、 平臺企業商業模式的結構

平臺企業商業模式不僅是以價值網絡為基本結構，而且是建立在以雙邊市場為基礎的結構模型。通過前幾章對雙邊市場理論和平臺商業模式價值邏輯的分析，本文構建平臺商業模式結構如圖2所示：

通過圖2平臺企業商業模式結構模型可以看出，平臺企業商業模式參與者主體主要包括顧客、核心企業（即平臺企業）及節點企業（即各商家），客體則包括產品、服務、信息、資金等資源。其中節點企業包括廣告商、內容供應商、軟件開發商、硬件提供商、游戲開發商、銷售商等各類企業，根據不同類型的平臺企業選擇對應的節點企業。如報紙雜志、門戶網站和電視等媒體業選擇的是廣告商和內容提供商;網絡游戲選擇的是游戲開發商;電子商務選擇的是廣告商和銷售商等。合作伙伴包括物流企業、金融服務商、軟件開發商等。

該平臺商業模式結構還體現出了各參與者之間的關系，以及平臺商業模式的價值邏輯。平臺企業連接顧客和商家突出了平臺企業的價值主張，包括目標顧客和價值內容。平臺企業構建了平臺，再由平臺連接各參與者，雙方顧客在平臺上需求匹配、需求交換，突出了平臺價值創造。價值創造后進行價值的傳遞輸送，價值傳遞體現在兩個方面，一個是交易雙方交易后的直接價值傳遞，另一個是潛在的雙邊市場網絡外部性的價值傳遞，既影響了同邊顧客的參與還影響了另一邊用戶的參與。平臺企業不僅要促進自身平臺的發展，還要面對外來的競爭者，所以平臺企業要通過一系列的競爭策略保護自己的利益，留住客源，并建立一套隔離機制強化企業的競爭優勢。當隔離外來的競爭者時也就是形成了自己的價值圈，同時平臺企業通過價值分配來維護和擴大價值圈，使整個價值網絡穩定并可持續發展。

五、 總結

本文梳理以往關于商業模式相關文獻，提出平臺企業商業模式的概念，并詳細分析了平臺企業商業模式的構成要素，分為五個價值模塊、十個構成要素，詳細闡述了各價值模塊和構成要素的內涵及關系。最后，嘗試構造了平臺企業商業模式的結構模型，具體揭示了平臺企業商業模式價值系列活動。然而本文所獲得的成果主要是通過文獻研究和理論研究得出的結果，缺乏實證研究對它進行驗證。因此，后面的研究方向主要集中在運用實證研究驗證平臺企業商業模式的構成要素和結構模型的可靠性。

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作者簡介：

張炫，男，江蘇揚州人，碩士，揚州工業職業技術學院助教，研究方向：電子商務。