成長中茶葉企業的SWOT分析及營銷建議

馬東杰 雷國銓

摘?要：福建省是一個擁有較長歷史的產茶大省，主要是因為福建位于我國南部地區，地理位置和氣候條件都比較適合茶樹的生長，所以生產出來的茶葉品質優良，品種眾多，除了人們熟知的安溪鐵觀音和福鼎白茶，福建還生產六大茶類中的：黃茶、黑茶、紅茶和綠茶。但是近幾年茶葉的整體銷售進入低迷期，供給大于需求，使得很多茶葉沒有銷路。裕園是眾多茶葉企業中的一員，本文主要對裕園這個成長中的企業進行SWOT分析，并提出適當的營銷建議，期望對該企業的發展有一定的幫助。

關鍵詞：七彩香·裕園茶;SWOT分析;營銷建議

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）06-0039-03

一、 引言

根據相關資料記載，裕園茶業的前身是300多年前的“活生茶莊”，而且關于這個茶莊的由來還有個值得一提的故事。歷史記載康熙八年，林氏的祖先興福建立茶莊，拯救世人，扶貧助人，因為他這樣的偉大事跡，所以百姓給他敬贈“活生”牌匾，并把它作為茶莊名。經過了300多年的傳承洗禮，興福公的子孫承祖德祖業，在2002年，創立裕園品牌，從此，歷史悠久的“活生茶莊”開始了現代化之旅。

二、 裕園的現狀

（一）裕園的產品情況

公司采取的是供產銷一體化的運作方式，即企業自己負責自己的原料，花費巨資建立裕源茶場，作為高檔鐵觀音的生產和研發基地，從源頭上保證茶葉的品質，為消費者喝對茶奠定基礎。聘請非遺傳承人林茂安大師和福建茶學第一人孫威江博導領銜質量安全技術首席科學家，使裕園茶葉在品質上就先有了保證與認可度。

裕園茶葉作為福建茶系綜合供應商，擁有“非遺工藝傳承人企業”“中國馳名商標企業”“泉州首批老字號企業”“福建省農林牧產業重點龍頭企業”“國家綠色食品A級產品認證企業”等榮譽稱號。

（二）裕園的營銷現狀

裕園茶采用的是線上與線下結合，全網全渠道的營銷方式。線下在北京、上海、廣州、天津、深圳、廈門、太原、鄭州、石家莊、福州等一線城市擁有直營和加盟店100余家;線上主要是通過入駐一些大的電子商務平臺，比如京東、淘寶等，還與今日頭條合作進行產品的宣傳與銷售。

裕園茶采用獨特的方式對供應鏈上的產品進行銷售，分別對不同的茶葉賦予不同的用處與含義。分為生活茶、禮品茶、文化美茶。生活茶適用于生活和辦公場景，平價走量，用金銀碗筷來統領;禮品茶是消費品、禮品，產品高檔，包裝精致精巧，適合走親訪友，拜訪他人;文化美茶是走“希、美、特”路線，容易傳播，把裕園品牌帶出去，品牌產品如表1所示。

三、 裕園茶的SWOT分析

（一）優勢分析（Strength）

1. 無創新不裕園

裕園茶給自己的定位是：未來正確種、制、購、泡、喝茶的尋探者。

首創《三維百度茶導師》，通過簡單的23個選擇題就可以了解到消費者的基本信息、對喝茶的認知以及消費者對茶葉的購買行為等因素，為企業進行下一步的營銷提供了指引，是其他企業學習的榜樣。

首創《喝對茶地圖索引》，首先是用目錄的形式介紹了該款產品的基本信息，讓消費者有個簡單大概的了解，然后對消費者一般喝茶存在的問題及茶葉的沖泡方法等進行分層次描述，比如沖泡水溫：75℃—85℃、85℃—95℃、95℃—100℃。創新點可以讓消費者根據個人情況選擇適合自己的茶葉，喝對茶，喝適合自己的茶。

首創《產品生命周期表》，可以讓消費者了解到產品的各種情況，包括上市日期，銷售環節，包裝材質等等相關因素，讓產品在消費者面前就是透明的，可以在一定程度上消除消費者購買的顧慮，從而大大的提升產品銷量。

2. 無情懷不裕園

裕園茶品牌創始人林楊聞先生曾說過：“人這一輩子總要做些有情懷的東西，那我選擇做一輩子有情懷的茶葉，讓所有的喝茶愛好者都能喝到有情懷的茶葉，都能有不一樣的情感體驗。”

裕園茶在自己的線下100多家門店長期積累客戶體驗和品牌感情，讓消費者可以免費在店里品嘗茶葉，只為幫助消費者選擇適合自己的茶葉，喝對茶才會讓消費者產生多次連續購買的行為習慣。而且，共有愛心奉茶站6個，做好人，做好事，做好茶，裕園一直在路上。

3. 無文化不裕園

裕園茶除了有300多年的歷史文化，其獨特的企業文化也是企業的一大特色。“三同三創”是企業獨有的文化。“三同”包括：同學，同創，同贏。同學是指企業的領導者與員工之間相互學習進步;同創是指企業中的所有員工大家一起參與企業的創業，一起見證企業的發展;同贏指的是領導與員工一起享受企業的利潤，一起享受企業帶來的榮譽。“三創”包括：創銷回，創渠點，創值數。創銷回是指創銷售回點，用來統計每個店每個月能有多少銷售回款;創渠點是指創渠道點數，用來統計線下和線上分別開辟了多少渠道;創值數是指創個人值數，用來統計每個員工的業績值數。

（二）劣勢分析（Weakness）

1. 品牌化還不強

品牌是企業樹立公眾形象、在眾多企業中提升競爭力的核心要素。因為，品牌是擁有它的企業區別于其他企業的標識，它不僅僅是企業形象識別，本質上代表著賣方對交付給買方的產品特征、利益和服務的一貫性承諾。成功建立企業品牌，不僅會提升企業在市場中的份額，而且還會促進商業利潤的快速增長，最關鍵的是會形成消費者對品牌的忠誠與習慣以及會滿足人們對品牌的心理訴求。裕園雖然已有300多年的歷史記載，但是在2002年才由“活生茶莊”改換成裕園品牌，被世人知曉的時間也就十幾年，加之在激烈的市場競爭中，裕園茶葉的品牌影響并沒有做得特別好，所以繼續進行裕園品牌的推廣是企業接下來要做的市場，爭取做到人們想喝烏龍茶就會想到裕園，想喝紅茶也會想到裕園。

2. 科技創新能力不是很強

茶產業科技的創新主要體現在對茶樹品種的創新、茶園的創新、加工工藝的創新、對茶葉成品的創新以及銷售方式的創新。近幾年，裕園在茶葉產業內快速發展與創新，但是裕園在這些方面與其他的一些大型企業相比還是存在一些不足。由于近幾年茶葉產量的增加，又不能及時把產品進行出售，所以導致每年都會有幾十噸茶葉的滯銷，在這種情況下為了幫助更多的茶農與企業創造更多的利潤，已經有不少的企業且國家也積極倡導向西方學習，進行茶葉的深加工，可以通過對茶內含物的萃取加工成茶食品、茶飲料、茶生活用品等等，還可以通過創新，根據人們的不同需要開發出低咖啡因、高茶氨酸、高茶多酚、可以冷水沖泡的茶葉，把產品銷往世界各地。

3. 銷售渠道不是很完善

根據現代社會市場營銷學理論，分銷渠道也稱分配渠道或配銷通路，是指產品從生產者向消費者或用戶轉移過程中所經過的一切取得所有權（或協助所有權轉移）的商業組織和個人，即產品所有權轉移過程中所經過的各個環節連接起來形成的通道。分銷渠道的起點是生產者，終點是消費者。裕園采用的銷售渠道是線上與線下結合的方式，雖然這是未來發展的大趨勢，但是現在裕園在渠道發展上還是存在一些需要改進的地方。在線下渠道，裕園的直營與加盟店只有100多家，且多數集中在一線城市中人流較多的地方，一些小城市的人可能只是在網上看到但是沒有辦法去了解、體驗裕園的文化與產品，導致失去了一大批生活在中小城市的喝茶愛好者;裕園也沒有在像機場、高鐵站、地鐵站、火車站這種人流量多的地方開設門店與進行適當的品牌與產品的宣傳。

（三）機會分析（Opportunity）

1. “一帶一路”背景下，促進茶葉出口量提升

“一帶一路”倡議是我國應對全球政治經濟格局深入調整的重要舉措。“一帶一路”框架下沿線國家的茶葉貿易合作，應立足于構建寬松有序的周邊發展環境，提升中國文化軟實力，增強沿線國家對中華文化的認同。中國茶葉因為“帶一路”得到推廣，“一帶一路”對世界茶文化的交融與發展起到了十分重要的作用。2013年9月和10月，習近平總書記分別在哈薩克斯坦與印度尼西亞提出了共同建設“絲綢之路經濟帶” 和“21世紀海上絲綢之路”的戰略倡議，將“一帶一路”上升到國家戰略層面。當下，“一帶一路”倡議給中國茶葉外銷和中國茶文化對外傳播帶來了良好的機遇。然而，機遇與挑戰共存，要提升中國茶葉的外銷量，讓中國茶文化走向更廣闊的世界，必須應對挑戰，克服所面臨的障礙。只有措施對路，通過艱苦努力，中國的茶葉和茶文化才能走向更廣闊的世界。重走絲綢之路，復興中國茶文化，重塑中國 “大國風范”，積極宣傳中國是茶葉原產地和發源地，重拾東方茶葉往日的光輝歲月。

2. 國內市場成長空間大，喝茶人數越來越多

隨著我國經濟不斷增長、科技的不斷進步以及人們生活水平的逐漸提高，有越來越多的人開始注意自己的身體健康，開始學會養生，而茶葉的特殊保健功能使得人們陸續的開始飲茶。2017年，我國干毛茶產量約258萬噸，茶葉消費量約193萬噸，人均消費量僅有0.61kg。目前我國有大概3億人保持著喝茶的習慣，如果全中國能有一半的人喜歡上喝茶那就是7億多人。如果盡可能帶動中國80%的人來喝茶那就是有10億多人的消費量，如果按照目前的人均消費量來說那就是每年的消費量將會達到600萬噸左右。

3. 七星茶莊園的建設，帶動企業的成功轉型

裕園茶七星莊總規劃用地135畝（1畝≈666.67平方米，下同），總建筑面積11000.91平方米，莊內建設有：安溪（鐵觀音）文化歷史博物館非遺工藝傳習館、生產廠房、茶宿等。形成有機生態茶園茶樹種植、茶樹種植資源圃、茶葉科研示范、烏龍茶加工等綜合性基地，參觀、體驗、游玩、食宿一體化。七星莊按北斗七星布局建設有：非遺傳習館（天樞加工樓）、天璇石、天璣閣、天權亭、玉衡臺、開陽坡、安溪鐵觀者文化歷史館（瑤光文史館）。種植名貴樹種、四季水果、四季花樹提升環境，是人們休閑旅游享受生活的好去處，將會吸引更多的人來此處了解鐵觀音，并喜歡上鐵觀音，能夠帶動企業的成功轉型，同時也為鐵觀音發展起到了很好的宣傳與推廣作用。

（四）威脅分析（Threat）

1. 國內茶葉市場的競爭

中國是個產茶大國，每年的產量穩居世界第一。在中國，光只是傳統茶葉就分六大類之多，包括青茶、白茶、黑茶、黃茶、綠茶、紅茶。以青茶為例，青茶即烏龍茶，起源于福建泉州的安溪縣城，所以就有了安溪是烏龍茶之鄉的說法，裕園的定位是做高檔鐵觀音。單只是對于鐵觀音這一種茶類來說，裕園的競爭對手就有很多，從以八馬茶葉為例的大品牌到沒有品牌沒有門店的一些小商販茶農的競爭。所以說，裕園所面對的競爭壓力還是很大的。

2. 國外茶葉的涌入

“一帶一路”所帶來的新機會對推進我國茶葉國際化水平有重大意義，深化“一帶一路”沿線國家和地區在茶產業領域的多層次、全方位合作，會提升我國在國際茶葉標準化領域的話語權。同時也把許多其他國家的茶葉帶了進來，部分消費者的崇洋媚外心理也會導致我國茶葉消費量的降低。而且當外來茶葉的品質比國內好，價格比國內低時，消費者肯定會選擇國外的茶葉，這也給我國茶產業的發展帶來威脅，也是給裕園的威脅。

四、 營銷建議

（一）品牌化提高企業競爭力

對于許多現代企業來說，品牌是企業成功的關鍵因素之一。特別是對于茶葉這樣的傳統產業，在同質化競爭突出的情境下，品牌成為影響消費者購買的重要因素。雖然裕園茶已有300多年的歷史淵源，但是是在2002年才開始更名為裕園的，相比于安溪鐵觀音這樣的老字號企業，裕園的品牌名聲是遠遠不夠的。走品牌化之路，是我國眾多茶葉企業所必須經歷的，創品牌又是一個企業長期的、艱難的發展過程。樹立良好的企業品牌形象，有助于企業的產品銷量在市場上快速增長。所以裕園應大力進行品牌宣傳與建設，讓人們一想到鐵觀音就想到裕園，讓人們每次想喝茶就想到裕園。具體可通過互聯網、電視、報紙雜志、街頭廣告等擴大裕園的宣傳，提高消費者對裕園的忠誠度和喜愛度，通過高檔次的包裝和品牌形象來提高茶葉的價值，提高企業的競爭力。

（二）科技化提高茶產業的附加值

近年來，隨著茶葉市場進入銷售低迷期，造成茶葉市場的供大于求，每年都有幾十噸的茶葉銷售不出去，茶葉深加工與綜合利用是未來茶產業發展的主要方向之一，是中國茶產業亟須轉變的領域。茶葉深加工能夠加大對茶葉資源的利用，開發茶飲料、茶日用品、茶保健品等新產品，延伸產業鏈，創造更大的經濟附加值，還能推動生產企業的經濟發展。

深加工是以茶的鮮葉、成品為原料，或是用茶葉、茶廠的廢品、下腳料為原料，用相對應的加工技術和手段生產出的茶制品。大力發展產業深加工企業，大幅提高茶產品技術含量和附加值，優化我國茶葉產品結構，促進我國茶產品發展，勢在必行。

（三）渠道化提高對市場機遇的把握

多渠道營銷能夠幫助企業快速地進入市場，通過一定的營銷策略在市場上占有一定的份額。裕園茶葉可以采取線上和線下結合的方式，幫助企業在激烈的市場競爭中保持一定的銷售額與市場份額，具體營銷方式如表2所示。

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作者簡介：

馬東杰，女，山東濟寧人，福建農林大學安溪茶學院碩士研究生，研究方向：市場營銷、農產品營銷;

雷國銓，男，福建仙游人，福建農林大學安溪茶學院碩士生導師，教授，研究方向：農業經濟。