基于網絡文本分析的景區旅游形象感知研究

黃佩紅 丁長韜

摘?要：目的地形象感知會影響游客的旅游動機、旅游體驗、旅游消費、口碑傳播和評價等游客行為。現今互聯網背景下，通過大數據分析游客對目的地的認知和情感已成為一種趨勢。本研究基于互聯網網絡爬蟲技術ROST CM6和文本分析工具NVivo 11進行文本分析，利用扎根理論和認知—情感模型的相關理論，從牛首山認知評價和游客情感評價這兩個角度出發，研究了游客感知的牛首山形象以及影響游客情感的積極、中性和消極因素，以期給景區管理提供一些建議。

關鍵詞：南京;牛首山;旅游形象感知;網絡文本分析

中圖分類號：F592.6文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）06-0069-03

一、 引言

旅游形象關乎一個景區旅游乃至城市旅游經濟的發展。而在現實社會中，景區規劃者和管理者們想要展現的旅游形象和游客實際真實感知的旅游形象是有差異的。隨著旅游經驗的積累，人們已經從過去走馬觀花式的淺層次旅游逐漸轉變為有精神需求和滋養的深層次文化旅游。牛首山作為國內外著名的佛教文化圣地，擁有得天獨厚的文化資源和自然資源，每年吸引了海內外成千上萬的游客參觀。

盡管如此，相關調研的數據顯示，牛首山景區的規劃和管理還是存在諸多問題，導致游客感知到的牛首山旅游形象和景區預期形象存在較大的差異。因此，本研究基于真實有效的游客網上評價，對評價文本進行深度挖掘和分析，以期得到牛首山風景區整體形象感知和游客各類情感感知的影響因素，為解決牛首山景區預期旅游形象和游客感知旅游形象的不對稱性提供參考性建議。

二、 研究現狀

旅游目的地形象（Image Presentation）最初源于20世紀70年代，美國學者Hunt（1975）為了測量四個地方的區域旅游形象而提出來的，并將目的地形象定義為潛在旅游者對目的地的感知。雖然概念源于人本身的感知感受，但是在目的地形象研究的早期，學者們更傾向于研究對目的地形象的設計。隨著Pearce（1982）和Gunn（1988）等一些學者研究積累，90年代的學者逐漸意識到，目的地形象應該是游客和旅游地的交互關系。

中國學者吳必虎（2001）將目的地形象的設計納入區域的旅游規劃設計中。程金龍（2011）從機理層面對城市旅游形象感知進行界定，但是缺乏相應調查研究做理論支撐。為了科學有效地解釋游客目的地形象感知的形成過程，探究游客的深層次需求，本研究選取經典的“認知—情感模型”，由Baloglu和McCleary（1999）提出，它包含認知評價（Cognitive Evaluations）、情感評價（Affective Evaluations）和整體形象（Overall Image）三個部分，其中認知形象是游客對目的地物理特征的認識，情感評價是游客對目的地形象的情感和認同，認知形象和情感評價直接作用于整體形象。

三、 研究設計

（一）案例地選取

牛首山位于南京市江寧區，是國家4A級風景區、中國佛教名山和釋迦牟尼佛頂骨舍利供奉地，含牛首山、翠屏山等大小山，總面積約500萬平方米。牛首山不僅孕育了佛禪文化、儒家的治道文化、鄭和海洋文化和江南文化，而且自然旅游資源充足。據江蘇省林業局相關數據顯示：牛首山的森林覆蓋率高達92%，古樹和野生動物數量眾多。

（二）研究方法

本研究在整體分析過程中貫穿內容分析法，分析工具是現清華大學新聞與傳播學院沈陽教授開發的ROST CM6。情感形象感知采用了扎根理論方法，分析工具是NVivo11，具體如下：

內容分析法是一種對傳播內容進行客觀、系統和定量描述的研究方法。首先運用ROST CM6的“文本處理”對獲取的一手文本數據進行篩選和處理。

扎根理論（Grounded Theory）是質性研究的一種著名方法。它是1967年由美國學者格拉澤和施特勞斯創立，主要通過經驗資料研究的方式建構理論。扎根理論的方法分為：資料收集和分析、資料編碼過程、理論生成與檢驗。

（三）研究步驟

1. 獲取網絡評論

通過Python大數據編程和爬蟲的方式，筆者收集了攜程、去哪兒、同程旅游和驢媽媽四個在線旅游網絡平臺自牛首山開放以來至2019年3月1日，共11816條網絡評論。其中，攜程3360條、去哪兒3624條、同程旅游2717條、驢媽媽2115條。

2. 篩選處理網絡文本

為了提高網絡評論樣本的有效性和準確性，對收集到的11816條評論進行篩選和處理，步驟如下：保留近兩年的樣本;刪除無效評論;語義一致的改為統一的詞語。最終獲得有效評論4922條，總計22萬余字。

3. 文本分析

根據“認知—情感模型”，文本分析主要分為“認知形象”和“情感形象”兩個部分。其中，認知形象借助工具ROST CM6的詞頻分析得出前50個高頻詞，再結合語義網絡分析的結果圖，分析得出游客認知的牛首山風景區形象。“情感形象”首先借助ROST CM6的情感分析得出情感分布結果，進一步分離積極情感和非積極情感（中性情緒和消極情緒），再使用NVivo11對文本進行編碼，最終得到游客對牛首山情感的形象。最后，結合以上分析整理得到游客對牛首山的“整體形象”。

四、 牛首山景區旅游形象感知分析

（一）牛首山景區認知因素分析

高頻詞是反映牛首山游客關注焦點的重要手段之一。通過對得到的有效文本進行詞頻分析，得到頻數排名前50的高頻詞，見表1。以“牛首山景區”為主題，高頻詞主要有：風景、建筑、建設、環境、景色、景點、地宮、開發、舍利、牛首山、佛教等。以“牛首山服務”為主題，高頻詞有：門票、購票、交通、票價、身份證、電梯、自助。以“牛首山旅游體驗”為主題的高頻詞有：方便、值得一（游）、值得、漂亮、開心、金碧輝煌、優美、大氣、震撼、壯觀、優惠、宏偉、適合、干凈。

語義網絡圖反映了詞與詞之間千絲萬縷的關系，同時也是更深層了解游客認知牛首山風景區旅游形象的重要圖譜。結合圖1，得到以“牛首山景區”為主題的“景區”和“景點”核心詞，以“牛首山服務”為主題的“方便”核心詞，以“牛首山旅游體驗”為主題的“值得一（游）”核心詞。從景區的整體認知來看，游客對牛首山的認知定位是地處南京的佛教文化圣地，旅游時部分區域還在建設中。游覽的景點中地宮最為深刻，其次還有舍利子（釋迦牟尼佛的頂骨）。從旅游服務來看，最大的亮點就是方便，體現在門票購買方便、自助取票方便、身份證驗票入園方便、門票優惠、交通方便、服務人員的態度、游客的時間等。在牛首山旅游的體驗方面，游客評價玩得開心、環境優美、景區比較干凈、景點地宮給游客帶來的體驗是漂亮、壯觀和震撼。

（二）牛首山景區情感因素分析

情感分析是對文本進行情感區分的過程，主要的方法是按照各個評論句子中的關鍵詞進行賦分加總，最終得出總分，劃分為積極情緒、中性情緒和消極情緒三個等級，見表2。經ROST CM6計算，最終得到積極情緒有4101條，占比83.32%，中性情緒和消極情緒共有821條，占比16.68%。對積極情緒和非積極情緒（中性情緒和消極情緒）進行文本分離和進一步分析。

1. 牛首山游客積極情緒分析

對積極情緒的文本進行詞頻分析，得到前300個積極情緒的高頻詞，并將高頻詞分類歸納，最終得到以下15個積極情緒因素的頻數圖，如圖2所示。每個因素的頻數來自于高頻詞的分類加總，在數字上并不完全代表評論數，但可以代表游客積極情緒因素的比重大小。

影響游客情緒最積極的因素是佛頂宮的建筑設計和佛頂骨的存在震撼人心，高頻詞頻數比例占比25.62%，與之匹配的高頻詞有：金碧輝煌、壯觀、神圣、雄偉、氣勢恢宏、奢華、富麗堂皇、地宮、舍利、頂骨、大佛、氣勢磅礴等34個。

影響游客情緒比較積極的因素還包括：自然環境好（21.35%）、購票方便快捷優惠（11.36%）、節事和旅游體驗活動豐富（7.81%）、佛文化氣息濃厚（5.35%）、服務人員態度良好（5.08%）、人文建筑壯觀（5.05%），這6個因素的高頻詞頻數占比56.01%。

一般積極情緒的因素有8個，主要包括：期待未完成建設景區（4.58%）、景區內交通方便（3.84%）、對比其他景區滿意度高（2.40%）、旅游設施現代化（1.69%）、停車方便（1.60%）、廁所干凈美觀（1.53%）、人性化的電梯和扶梯設計（1.41%）、餐飲特色（1.33%）。

在景區的管理方面，可以繼續保持影響游客情緒比較積極的因素，包括：保護好自然環境資源和旅游文化資源、維護好現有的購票售票驗票模式、持續舉辦各類節事和旅游體驗活動。值得加大力度提高的方面是：餐飲種類的豐富和餐飲質量的提高、人性化的服務設施設計、廁所的干凈整潔等。

2. 牛首山游客中級和消極情緒分析

對中性和消極的情緒所有文本導入NVivo11進行文本逐步編碼，得到一級編碼33個，二級編碼9個，三級編碼4個，參考點298個，見表3。

在負面評論中，旅游環境問題所占比例最大，高達36.91%，主要原因首先是在生態環境方面，景區的部分景點還在建設中不開放，游客買票后心理有落差，部分游客認為門票性價比不高。其次是景點的景色一般，游客認為景區大部分景點是人造景觀，缺乏有特色和文化內涵的景點。景區步行爬山的綠道遮陽的樹木少，不利于游客在炎熱的天氣里步行走路。旅游環境的第二個方面是交通環境，主要針對交通的三個方面：景區內游覽車的交通管理、停車場私家車的交通管理以及牛首山外部可達性交通的便利性。

負面評論的第二大方面是旅游體驗（30.54%），主要問題表現在個體差異、客觀因素和景區破壞上。通往地宮需要步行走路或坐車，部分游客表示自己產生消極情緒的因素來源于選擇坐車旅游才不會累和爬樓梯走路太累。還有部分游客把牛首山和無錫靈山大佛做比較，認為牛首山不及其他景點震撼。少部分游客認為商業氣息太濃厚等等。在客觀因素方面，天氣不好和景區的規劃不合理也是導致游客有負面情緒的原因。此外，佛頂宮和新建的寺廟油漆味和裝修味道重、景點有歷史底蘊但沒有歷史味道、服務設施損壞等，也是導致游客產生負面情緒的原因。

負面評論的第三個方面是旅游服務（18.46%）。主要的問題表現在景區管理和服務意識。首要的問題是景區的管理問題：游客認為門票有點貴，主要的原因是牛首山的部分景區還在修建中，游客看不到完整的景區，加上進入景區坐游覽車還要收費，心理產生落差。另外，景區的管理問題中，游客投訴買票不能退票、停車費高、旅游線路不合理（旅游指南路線圖）等，都是亟待解決的管理問題。在服務意識方面，有少部分游客投訴服務人員態度差、游覽車沒有播報景點。

負面評論的最后一個方面是旅游設施（14.09%），主要表現在服務設施和餐飲的硬件條件上。服務設施方面，有相當一部分游客投訴景區缺少指示標識導致走錯路、老人買票后發現自己應該免票是沒有看到明顯的指示告示、景區內交通缺乏指示導致交通混亂、地下停車場和廁所缺乏標識等等。服務設施除了指示標識之外，還存在景區缺少配套設施、取票系統有問題等。在餐飲方面，多數游客抱怨素食自助餐、小賣部餐飲的食物不好吃，景區內餐廳數量少等問題。

五、 牛首山景區的整體形象感知和形象提升建議

（一）牛首山整體形象感知

游客對牛首山的認知評價為：牛首山是位處南京的佛教文化圣地，最為深刻的景點是地宮和舍利子。牛首山的旅游服務最大特點是方便，游客體驗的評價是環境優美、干凈、漂亮、壯觀和震撼。對牛首山的情感評價是：83.32%積極情緒、6.89%中性情緒和9.79%消極情緒。其中，積極的情緒包括：佛頂宮令人震撼、自然環境好、購票方便快捷優惠、節事和旅游體驗活動豐富、佛文化氣息濃厚等15個因素。中性和消極的方面包括旅游環境、旅游體驗、旅游服務和旅游設施。

（二）關于牛首山形象提升的建議

1. 改善旅游環境

改善景點的環境，對新開發建設中的景點進行視覺景觀的改造和維護，消除或減少佛頂宮和寺廟的異樣氣味。完善交通系統，在景區內游覽車的交通管理上，做到規范、服務專業和人性化，有助于提升游客的滿意度。內部完善綠色慢行道的游客舒適度，區外提升外部可達性交通的便利性。

2. 提升旅游體驗

平衡好牛首山景區經濟效應和社會、文化效應的關系。加強景區商業區域的規劃，減少商業區域與主要景點的串聯和集聚。明確景區的文化定位，適當減少商品同質化競爭，精心打造特色旅游產品。加強景區餐飲的規劃，提升餐飲品質。

3. 提高旅游服務

景區應該提前做好門票價格預算，再以打折的門票價出售，并且將打折利好的消息和未開放景區特色提前傳達給消費者，從價格上消除游客的缺憾心理。加強旅游服務人員的培訓和服務態度，特別是售票員、游覽車司機和小賣部里面的服務員。在餐飲方面，針對牛首山佛禪文化、江南文化等主題設計多樣化的餐飲服務，增加景區內餐廳數量。

4. 完善旅游設施

景區應該完善指示標識，特別是景區入口的指示告示、地下停車場和廁所標識等等。服務設施除了指示標識之外，還應該完善和維護好景區的配套設施，特別是景區的取票系統。停車場可以通過引入智能停車系統，對停車場的停車、取車和計時計費等功能進行升級和改造。

參考文獻：

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作者簡介：

黃佩紅，女，廣東揭陽人，南京財經大學工商管理學院碩士研究生，研究方向：旅游企業管理;

丁長韜，男，安徽滁州人，南京財經大學金融學院碩士研究生，研究方向：金融數據分析。