淺談廣告語言中的修辭及其使用

段格洋

摘要：廣告用在生活的方方面面，它不僅在刺激消費、增加產品銷量方面起著重要促進作用，而且還在提高產品品牌的知名度方面產生非常重要的影響。廣告語言的點睛之筆見于修辭，使用修辭格能夠讓廣告語言新鮮生動。

關鍵詞：廣告;廣告語言;修辭

[中圖分類號]：H15[文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2019）-17-185-01

廣告作為社會時代的產物，是我們隨處可見且不能避免的社會存在。隨著商品經濟的發展，它在當今的經濟社會中扮演著重要的角色。研討廣告語言首先要研究廣告中的修辭，廣泛使用的修辭是廣告語言增強表現力的重要手段。

一、廣告語言中常用的修辭

為了促進與類似產品或服務間的相對競爭力，商業廣告語言的修辭手段必需滿足聚焦商品特點和優勢的需要，以吸引廣大消費群體，因此修辭的使用是很常見的。廣告中最常見到的修辭如下：

1.比喻

比喻就是打比方，是用不同的性質但類似的東西來描述事物或解釋說明事情的真相。這種修辭使抽象的東西變得具體，容易接受，使概括的事物可視化、形象化，給人一種清晰的印象。如：“美加凈護膚霜，像媽媽的手，柔和如故”，將護膚霜比喻成“媽媽的手”，這則廣告創意將大眾對媽媽的深厚感情與產品特點巧妙結合，使得人們易于產生共鳴，接受產品。這類廣告語言能在短時間內傳達信息的特點。

2.雙關

雙關利用語音或語義條件，有意使語句同時關顧表面和內里兩種意思，可分為諧音雙關和語義雙關。諧音雙關是利用相同的聲調或語氣使詞語或句子意義雙關。例如旺仔牛奶廣告語：“喝了這瓶奶，忘了那個崽”，“旺仔”與“忘崽”諧音，讀來十分有趣。語義雙關是利用詞語或句子本身具有的豐富意義在特定語境中構成意義雙關。如大麻雞翅的廣告詞：“讓我們的翅膀帶你飛得更高”，用“翅膀”借指“雞翅”的同時，使普通的雞翅帶給顧客更深的激勵意義。

3.回環

將前后語句組織成一個穿梭式的循環體來表達不同事物之間的有機聯系，這種辭格就是回環。如：“萬家樂，樂萬家”運用這樣的修辭，它既表明對眾多家庭的美好祝愿，又表現了產品對家庭生活的積極影響。還有DW手表的廣告語：“我的時間就是你的時間，你的時間就是我的時間”，突出了手表的陪伴意義，讓人感覺很溫暖。

4.對偶

對偶就是具有相同或基本相同結構的兩個短語或句子對稱排列，在內容上包含相同數量的詞，且這些詞在意義上緊密相連。如某招聘會上的廣告詞：“博士生你坐下，碩士生你留下，本科生你等下，專科生你讓下”，廣告詞雖直白，但也簡單地挑明了學歷對就業的重要性。這類廣告詞形式上音節對稱有序，節奏感強，內容上它們又簡明扼要，凝練集中。

5.仿詞

仿詞就是根據表達的需求，在已被模仿的現成詞語中換一個詞，臨時模仿創造出新的詞語。在廣告語言中，人們用熟悉的語言創造出新的句子來滿足廣告的特定需求。在保存原文意義的前提下，給人新鮮的驚喜感，并產生某種樂趣。“‘衣衣不舍”（服裝廣告），是根據“依依不舍”仿造的，是說這個服裝店讓人留戀，走了還會來，這里的服裝穿上舍不得換下來。這類廣告詞可以增加受眾對產品的好感度。

6.反復

反復就是為了突出一個想法，強調一種情緒，特意重復某個詞語或句子。例如：“熬呀熬呀，熬瓣醬，好東西都在醬里藏，熬呀熬呀，熬瓣醬，熬出讀書好兒郎”（阿香婆瓣醬），運用這種修辭手法使廣告語言對產品增添了強烈而深刻的感情。當我們讀到這種溫情脈脈的廣告詞，自然會對產品產生親切感。再如途家廣告語：“有一個人的全世界，也有全世界的每個人”，巧妙地通過廣告語說明自己的公司能夠滿足不同旅游群體的需要。總之，反復修辭使廣告中心突出，內容豐富，有時甚至讓情感變濃厚。

二、修辭使用原則

在使用修辭時，有幾點使用原則需要注意：首先，必須根據實際情況運用相應的修辭。比如：雙關語的使用不要那么含糊;回環的使用不能讓人覺得累贅;引用的使用不能生搬硬套。其次，要明確使用修辭的初衷，如果修辭在廣告語言中的運用在宣傳方面起不到促進作用，而且還使廣告語言模糊不清，這時修辭格不應該再使用。再者，修辭手法的使用要恰到好處，使用效果不可嘩眾取寵。在生活中，我們經常看到很多令人哭笑不得的廣告，這些廣告大多濫用了修辭格，比如任意使用夸張，故意突出美化企業產品好的一方面，對于產品不好的一面則避而不談，對消費者有所隱瞞。如：濫用雙關，“你有二房嗎？”“二房”最常見的意思是指舊社會的小老婆，用在廣告中當第二套房子的意思講，未免有些差強人意，這種用法有違社會倫理道德。

三、結語

廣告語言的創作中，靈活運用修辭，可以使廣告深入人心，使得受眾容易接受新的產品，刺激消費，從而帶來經濟效益。廣告語言是廣告產品最直接的描述，也就是說，廣告語言一定要注意不要堆砌修辭，炫耀文字功底，而是真正的宣傳產品，讓受眾了解產品和接受廣告傳遞的信息。而作為廣告語言的創作者，要想創造出優秀的廣告語言，必須提升自身道德修養與文化審美，提升專業知識與技能，在生活當中積累廣告語言的素材，善于用智慧的眼睛發現生活中的美好。

參考文獻：

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