抓住第二輪市場(chǎng)紅利

張俊波

粗放型銷售的紅利期已過(guò)

2008年，可以說(shuō)是家電家居市場(chǎng)的分水嶺，這之前或者之后的三年時(shí)間，是行業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)代。尤其是在家居建材領(lǐng)域，2008年之后的三年開(kāi)始進(jìn)入發(fā)展的快車道，在市場(chǎng)紅利和人口紅利的雙重推動(dòng)下，甚至可以說(shuō)將整個(gè)家居建材行業(yè)帶入“野蠻生長(zhǎng)期”。

這一階段，只要商家拿到好的鋪面，有導(dǎo)購(gòu)員，有過(guò)得去的品牌和產(chǎn)品，每天的自然客流就足夠保持商家的理想盈利。如果是周末，門店甚至出現(xiàn)應(yīng)接不暇的局面。可以說(shuō)，2008年的家居賣場(chǎng)，沒(méi)有營(yíng)銷概念，也不需要營(yíng)銷。當(dāng)時(shí)僅僅在報(bào)紙上刊登一則“豆腐塊”大小的廣告，就能夠做到顧客盈門。

當(dāng)然，這與當(dāng)時(shí)整個(gè)渠道、銷售、消費(fèi)和整個(gè)專業(yè)化分工相關(guān)，當(dāng)時(shí)的家居建材和家電還屬于涇渭分明的兩個(gè)領(lǐng)域，沒(méi)有交集。那幾年的商家，尤其是大體量商家，積累了相當(dāng)?shù)呢?cái)富，完成了早期的資本積累。這也為投身日后的渠道變革提供了基礎(chǔ)條件，也使得在渠道變革期，有著資金背景的商家群有條件再次調(diào)整和崛起。

銷售的黃金時(shí)代持續(xù)到2013年。從這一年開(kāi)始直至今天，整個(gè)建材渠道也發(fā)生了非常大的變化。

首先是銷售的滑坡。

而且這種滑坡的速度快且明顯。相比幾年前的顧客盈門，現(xiàn)在甚至可以說(shuō)賣場(chǎng)中人可羅雀。就我們所在的重慶市場(chǎng)而言，除了節(jié)假日能夠看到些許客流之外，自然客流和自然銷售的幾率越來(lái)越小。尤其經(jīng)過(guò)這兩年的大變動(dòng)，一些小體量的商家客群或撤店、或減少投入、或縮小經(jīng)營(yíng)面積，種種跡象表明了市場(chǎng)的嚴(yán)峻程度。

這是渠道變革在終端引發(fā)的表現(xiàn)，針對(duì)商家內(nèi)部的管理、營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)，也不可與過(guò)去的自然隨性同日而語(yǔ)。

營(yíng)銷的精細(xì)化和標(biāo)準(zhǔn)化；服務(wù)前置化；加上企業(yè)品牌化。這些因素綜合相加，形成一套嚴(yán)謹(jǐn)而完善的體系化搭建，今天，只有體系化、標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)運(yùn)流程，有團(tuán)隊(duì)，有主動(dòng)營(yíng)銷的意識(shí)和行動(dòng)，才能夠在變革中存活并謀求后續(xù)發(fā)展。

而從粗獷經(jīng)營(yíng)到精細(xì)化管理，也給商家提出了更高的要求和考驗(yàn)。

另外，從整個(gè)消費(fèi)習(xí)慣的改變層面來(lái)看。今天和前幾年的消費(fèi)市場(chǎng)也發(fā)生著變化。

前幾年，家電品類沒(méi)有現(xiàn)在這樣的豐富多彩，消費(fèi)層級(jí)也沒(méi)有劃分的特別明顯，除了個(gè)別的高端客群，幾乎都是大眾消費(fèi)階層。而各個(gè)家居賣場(chǎng)和建材市場(chǎng)的整體經(jīng)營(yíng)、購(gòu)物環(huán)境也相差無(wú)幾。

今天，無(wú)論家居建材還是家電，品類和品牌空前豐富，不僅有傳統(tǒng)品牌和傳統(tǒng)品類，新興品牌、包括淘品牌和新品類層出。產(chǎn)品的空前豐富也是造成渠道多元的原因之一。

同時(shí)，消費(fèi)層級(jí)的劃分也越來(lái)越明顯，過(guò)去是大眾消費(fèi)為主流，今天雖然大眾消費(fèi)占據(jù)了銷量的主流，但在銷售額上，新興的中產(chǎn)階級(jí)群體則快速崛起，中高端客群貢獻(xiàn)了更多的市場(chǎng)零售額。

基于消費(fèi)層級(jí)的變化，建材家居的渠道外在也發(fā)生了變化，最明顯的是定位不同。一般來(lái)講，過(guò)去的建材一條街業(yè)態(tài)依然存在，但已經(jīng)是在走中低端路線，客群也集中在中低端消費(fèi)；而以紅星美凱龍和居然之家為代表的家居賣場(chǎng)正在進(jìn)行全面升級(jí)，客群以中高端為主。

最后，泛家居概念的提出和落地，從品類到品牌，從專業(yè)到多元，從跨界到融合，家居家電已經(jīng)完全相互融合成為一個(gè)大的產(chǎn)業(yè)鏈，從產(chǎn)品集成到服務(wù)一體化，家居建材賣場(chǎng)現(xiàn)在更像是一個(gè)大型的綜合商業(yè)體，為用戶提供“只有想不到?jīng)]有做不到”的一站式購(gòu)物和服務(wù)。

綜合來(lái)看，各種變化集中而形成的聚合作用下，目前家居建材渠道已經(jīng)告別了過(guò)去的粗放型經(jīng)營(yíng)，而真正進(jìn)入了體系化和精細(xì)化并行的時(shí)代。

開(kāi)啟體系化精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代

市場(chǎng)和人口紅利不再，商戶紛紛縮減或者撤出，是不是意味著我們沒(méi)有必要再做家居建材賣場(chǎng)，答案也并不盡然。

從家電產(chǎn)品的本身屬性出發(fā)，家電品類中需要前置的安裝類電器在建材渠道更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榕c前期入戶產(chǎn)品有很高的契合度。這也是現(xiàn)在包括熱水器、凈水器、煙灶消等產(chǎn)品是最先一批進(jìn)入建材渠道發(fā)展的原因和優(yōu)勢(shì)所在。

第二，雖然行業(yè)受房地產(chǎn)市場(chǎng)影響，新增市場(chǎng)放緩，但進(jìn)入建材渠道可以享受重裝市場(chǎng)紅利。由于建材家居賣場(chǎng)業(yè)態(tài)成熟，在包括涂料、門窗、潔具等前期入戶產(chǎn)品的選購(gòu)上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，能夠吸引絕大部分的裝修客戶，這就為安裝類電器提供了銷售前置的可能。雖然現(xiàn)在自然客流在減少，但如果商家有團(tuán)隊(duì)，有主動(dòng)營(yíng)銷的意識(shí)和行動(dòng)，也能夠再次享受渠道帶來(lái)的第二輪紅利。

目前，建材家居賣場(chǎng)的主流銷售方式除了自然銷售，主動(dòng)營(yíng)銷，走出門店已經(jīng)成為常態(tài)。基本上，可以看到以家博會(huì)、裝修公司和品牌聯(lián)盟為代表的三種形式成為主要銷售模式。

首先，家博會(huì)。基本上，家博會(huì)的參與根據(jù)品牌定位而定。因?yàn)榻^大多數(shù)的家博會(huì)打出的都是低價(jià)策略，吸引的是中低端客戶，分流了建材一條街的客流。

家博會(huì)的操作要點(diǎn)是要看團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)場(chǎng)能力，現(xiàn)場(chǎng)能力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)才可以簽單、簽團(tuán)單。

第二是與裝修公司以及設(shè)計(jì)師達(dá)成合作，這也是目前整個(gè)行業(yè)運(yùn)用的比較廣的一種拓客和帶客方式。前期，這種合作方式確實(shí)帶來(lái)了一定的銷量和流量，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，與裝修公司合作的獲客成本越來(lái)越高，同時(shí)現(xiàn)在的客戶也非常聰明和理性，設(shè)計(jì)師帶客并成交的概率在下降。

與裝修公司合作，要注意規(guī)則，各地方的合作規(guī)則不同，因規(guī)則往往由當(dāng)?shù)刈畲蟆⒆顝?qiáng)的裝修公司而定，商家更多扮演的是跟隨角色。

第三種是品牌聯(lián)盟，在家居賣場(chǎng)也比較常見(jiàn)。品牌聯(lián)盟首先要進(jìn)行品牌匹配度的篩選和甄別，只有品牌定位相一致，目標(biāo)客群相符的品牌才有聯(lián)盟成功的可能。

聯(lián)盟的第二個(gè)要點(diǎn)是品牌負(fù)責(zé)人之間的價(jià)值觀要相一致，所謂“道不同不相為謀”。

同時(shí)，品牌聯(lián)盟要注意，各個(gè)商家的目的是要有收獲，但同時(shí)每個(gè)參與商家都要有付出，如果有一家老板不給力、只收獲不付出，那這個(gè)則聯(lián)盟注定走不遠(yuǎn)。

基本上，重慶的建材家居賣場(chǎng)以紅星美凱龍和居然之家為主。我們?cè)谥貞c地區(qū)共有四家門店，以經(jīng)營(yíng)蒙太奇硅藻泥和沐瑟涂料為主。這兩個(gè)品類較比家電更為前端，所以在引流上也相對(duì)比家電產(chǎn)品容易。

鑒于產(chǎn)品的特殊性，我們?cè)谫u場(chǎng)往往以兩個(gè)月為周期舉辦大型地推主題活動(dòng)，之所以兩個(gè)月為周期，第一，要考慮硅藻泥和涂料的受眾群體；第二，客戶需要一段時(shí)間沉淀；第三，團(tuán)隊(duì)需要做好準(zhǔn)備工作。

一般，活動(dòng)單店產(chǎn)值在200～500萬(wàn)之間，成交1000多單是一個(gè)非常理想的狀態(tài)。

無(wú)論是哪種類型的活動(dòng)，都需要形成門店抓手，這些抓手能夠?qū)⒖蛻舫晒σ鞯介T店。針對(duì)每個(gè)引流環(huán)節(jié)，制定相應(yīng)政策，例如爆款的推出、網(wǎng)絡(luò)微信行動(dòng)、地面集中爆破，等等。

過(guò)去這些團(tuán)隊(duì)以及活動(dòng)形式在門店很少見(jiàn)，現(xiàn)在卻成為一種常態(tài)，直接對(duì)商家的精細(xì)化管理提出要求。

例如，針對(duì)家博會(huì)、設(shè)計(jì)師、品牌聯(lián)盟等活動(dòng)，要有相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)，而且是反應(yīng)能力很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行配合，團(tuán)隊(duì)既要有分工，又要有執(zhí)行力。

實(shí)際上，人力是目前最高的成本，但沒(méi)有團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有主動(dòng)營(yíng)銷，難以在賣場(chǎng)形成有效銷售。體系化的搭建團(tuán)隊(duì)，開(kāi)展活動(dòng)，是對(duì)商家實(shí)力和心態(tài)的雙重考驗(yàn)。

首先，要求商家有一定的資金能力，能夠在建材渠道做持續(xù)投入，這種投入期在三年、甚至更長(zhǎng)時(shí)間。所以，如果考慮進(jìn)入建材渠道，對(duì)有家店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的商家而言，如果完成了前期的資本積累，有一定的資金實(shí)力，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)膰L試。如果是新晉商家和新晉品牌，就要做好長(zhǎng)期的持久戰(zhàn)準(zhǔn)備，進(jìn)行自我評(píng)估，衡量自身綜合情況是否能夠做到前期的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。

其次，商家要做好心理準(zhǔn)備，因?yàn)閷?duì)于市場(chǎng)的判斷并非百分百正確，也不乏投入沒(méi)有產(chǎn)出的情況的出現(xiàn)。

另外，在資金和心態(tài)都準(zhǔn)備好的前提下，要深度思考幾個(gè)問(wèn)題。例如，銷售出口在哪？客戶從哪來(lái)？怎樣提升轉(zhuǎn)化率？

資金、心態(tài)、團(tuán)隊(duì)，做好這幾方面的準(zhǔn)備，就等于形成了體系化的雛形。在體系化之下，在圍繞出口、客流、轉(zhuǎn)化率三個(gè)問(wèn)題，以家博會(huì)、裝修公司、品牌聯(lián)盟等活動(dòng)為依托，展開(kāi)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

需要注意的是，所有這些的展開(kāi)，有個(gè)必要前提，即服務(wù)。

服務(wù)是一切的根基

以上所述，有個(gè)必要前提，就是服務(wù)，如果商家沒(méi)有服務(wù)承接，所有可能就是空談。

與成熟的小家電品類所不同，能夠進(jìn)入建材家居的品類，都有著非常明顯的服務(wù)屬性，而服務(wù)，可以說(shuō)貫穿整個(gè)流程的始終。所以，在建材渠道，服務(wù)的范圍是寬泛的。

以涂料為例，對(duì)于家裝采用何種涂料，客戶、尤其是中高端客戶不僅注重材料的環(huán)保，還包括與整個(gè)家裝風(fēng)格的協(xié)調(diào)搭配，所以設(shè)計(jì)就成為最前置的一環(huán)。在終端，我們要設(shè)計(jì)出樣板房，包括客廳、臥室、書(shū)房、兒童房等等房間和戶型，提供更直接的觀感。

除此之外，做更多配套、甚至是和銷售沒(méi)有關(guān)系的服務(wù)項(xiàng)目。例如，前期為客戶免費(fèi)提供設(shè)計(jì)方案，提供免費(fèi)檢測(cè)、清洗的各種項(xiàng)目。包括家電品類，包括煙灶消、冰洗空的免費(fèi)清洗，等等服務(wù)項(xiàng)目。而且不與銷售產(chǎn)生聯(lián)系，只與客戶產(chǎn)生聯(lián)系。

服務(wù)的宗旨是“利他心態(tài)”，如果服務(wù)唯一的目的是銷售，那絕對(duì)、也不可能將服務(wù)做好。所以，擁有自己的服務(wù)團(tuán)隊(duì)很重要，雖然前期服務(wù)團(tuán)隊(duì)有投入期和培養(yǎng)期，但服務(wù)是一切的根基，也是促成一切的水到渠成。

今年，我們也在做門店和品類的調(diào)整。大環(huán)境的變化畢竟對(duì)我們產(chǎn)生了直接或間接的影響，例如，精裝房的推進(jìn)。

當(dāng)我們儲(chǔ)備了一定的渠道資源和營(yíng)銷資源之后，從去年開(kāi)始，這些資源似乎對(duì)市場(chǎng)的帶動(dòng)作用不再特別明顯，原因很簡(jiǎn)單，重慶開(kāi)啟了精裝房進(jìn)程。精裝房影響更大的，是家電行業(yè)，尤其是煙灶以及熱水器的商家群體。據(jù)了解，重慶到2022年，將完全實(shí)現(xiàn)精裝房，屆時(shí)，家電某些品類的剛需市場(chǎng)將在幾年內(nèi)消失。精裝房配備的煙灶和熱水器產(chǎn)品，在至少三年內(nèi)，零售市場(chǎng)的銷售必將銳減。

在這樣的影響下，商家第一步就要進(jìn)行品類的調(diào)整，那些精裝房沒(méi)有涉及的品類，可以嘗試提前引進(jìn)，一般以提升生活品質(zhì)為主的產(chǎn)品，勝算更大。因精裝房配備的品類目前集中在剛需產(chǎn)品，品質(zhì)類產(chǎn)品較少涉及。

第二，隨著品類的調(diào)整，是目標(biāo)客群的調(diào)整，品質(zhì)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的是品質(zhì)客戶，主要是別墅客群。第一，別墅客群不受精裝房影響；第二，別墅客群的產(chǎn)值更高。而這些客群，是第二波市場(chǎng)紅利的主力貢獻(xiàn)者。

進(jìn)行以上品類和客群的調(diào)整，除了產(chǎn)品品質(zhì)之外，必然伴隨服務(wù)品質(zhì)的精進(jìn)和跟進(jìn)。所以，無(wú)論渠道如何變化，市場(chǎng)如何變革，客群如何聚焦，活動(dòng)如何開(kāi)展，服務(wù)依然是根本，是根基。抓住建材家居渠道的第二波紅利，這一點(diǎn)，是最重要的。