融媒體，到底融什么？

張金潔

摘要：2016年，習(xí)近平總書記為新形勢下黨的新聞宣傳工作指明了方向;2019年，習(xí)總書記再次深刻分析全媒體時代的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，明確提出推動媒體融合向縱深發(fā)展的重大要求。習(xí)總書記這一系列重要論述，引領(lǐng)媒體融合駛?cè)氚l(fā)展快車道。

關(guān)鍵詞：融媒體? 媒體融合? 內(nèi)容創(chuàng)新

隨著技術(shù)進(jìn)步，信息傳播的渠道、形態(tài)甚至媒體敘事方式都發(fā)生了深刻的變化，從模擬標(biāo)清變成數(shù)字高清，從單向傳播變?yōu)槎嘞蚧樱瑥拇笃林鲗?dǎo)變成流行小屏，從崇尚長篇巨制變?yōu)槎桃曨l走俏，從“官媒專場”變成自媒體數(shù)量爆棚……全媒體時代，信息傳播無處不在、無所不及、無人不用。據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民超過8億，其中手機(jī)網(wǎng)民占98.3%，網(wǎng)絡(luò)媒體正成為信息獲取與傳播的主渠道，成為最前沿的媒體形態(tài)，它既是打贏意識形態(tài)斗爭的主戰(zhàn)場，也是維護(hù)國家政權(quán)安全最前沿。習(xí)近平總書記曾從戰(zhàn)略層面提出了“沒有網(wǎng)絡(luò)安全就沒有國家安全”“過不了互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān)就過不了長期執(zhí)政這一關(guān)”的時代命題，并強(qiáng)調(diào)：“人在哪里，新聞輿論陣地就應(yīng)該在哪里。對新媒體，我們不能停留在管控上，必須參與進(jìn)去、深入進(jìn)去、運(yùn)用起來。”因此，按照習(xí)總書記的指示守好網(wǎng)絡(luò)輿論陣地，讓黨的主張成為網(wǎng)絡(luò)空間最強(qiáng)音，讓主流媒體的聲音更好地傳播，這事我們不能等也等不起。

近年來，從中央到地方，各級媒體一直在融媒體道路上摸索前行，在實(shí)踐中積累了許多寶貴經(jīng)驗(yàn)，研發(fā)了大量優(yōu)質(zhì)的融媒體產(chǎn)品，但是在觀念與操作層面存在一定程度的誤讀。

融媒體≠媒體+媒體

習(xí)近平總書記指出，推動媒體融合發(fā)展，要堅持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段的共融互通。

習(xí)總書記的講話，明晰地指出了媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵，即“媒介資源、生產(chǎn)要素”的有效整合。就新華社、《人民日報》、中央廣播電視總臺“三大央媒”而言，它們在媒體融合過程中，并沒有將廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行簡單合并，而是充分發(fā)掘自身潛能，各司其職，創(chuàng)新推出了各具特色的新聞稿件，取得了良好的傳播效果和社會效果。

然而，因片面地將“媒體融合”理解為“媒體相加”的情況并不是個案。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國294個地級市里曾有12個城市用“眉毛胡子一把抓”的方式將廣電臺和報社簡單合并在一起，冠以“融媒體中心”或者“融媒體集團(tuán)”等名頭。合并的初衷是好的，希望能夠通過行政層面的整合，在繼續(xù)保持不同媒體的差異化優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，集聚力量、減少內(nèi)耗，最大限度地發(fā)揮區(qū)域媒體的實(shí)力。實(shí)際上，這樣的報臺“融合”看起來陣仗很大，但是表面的“做大”和本質(zhì)上的“做強(qiáng)”基本沒有關(guān)聯(lián)。因?yàn)槊襟w的簡單相加并不能解決媒介資源和生產(chǎn)要素的有效整合問題，因此盲目操作帶來的管理混亂、人員變動、獨(dú)家壟斷等問題，反而給未來發(fā)展埋下了隱患。在上述12家媒體中，大部分都因?yàn)榻?jīng)營不善并沒有實(shí)現(xiàn)1+1>2的初衷，個別媒體甚至重新解散分家。

融媒體≠互聯(lián)網(wǎng)+媒體

近年來，一些媒體單純將媒體融合誤讀為“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”，也就是將傳統(tǒng)媒體和新媒體作簡單嫁接，片面追求網(wǎng)絡(luò)平臺的形式化，以為把廣播、電視、報紙的內(nèi)容通過簡單的復(fù)制粘貼原封不動地搬到網(wǎng)絡(luò)上，呈現(xiàn)在電腦上、平板上、手機(jī)上，就是實(shí)現(xiàn)了“媒體融合”。

如果在管理機(jī)制、生產(chǎn)流程、產(chǎn)品形態(tài)等方面并沒有配套進(jìn)行資源與介質(zhì)的實(shí)際融合，那么這種所謂融媒體內(nèi)容產(chǎn)品僅僅披著“互聯(lián)網(wǎng)+”外衣而已。因?yàn)閳蠹垺V播、電視等“原產(chǎn)地”的原生狀態(tài)依然存在，各種傳統(tǒng)媒體依然各自為政、互不搭界。這樣，即便媒體聚集得再多，最終的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)激發(fā)不了“你我共融”的化學(xué)反應(yīng)。

將“融媒體”看作媒體形態(tài)和傳播內(nèi)容簡單相加的“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”，究其根源是混淆“媒介”與“媒體”的概念。簡單說，媒介是傳播介質(zhì)，是廣播、電視或者報紙，而媒體是擁有媒介的一個組織機(jī)構(gòu)，是廣播電臺、電視臺或者報社。

融媒體=媒介融合+內(nèi)容創(chuàng)新

在全媒體時代，媒體生存越來越依賴于受眾市場的選擇。也就是說，在很大程度上市場說了算。這和以前的完全靠行政指令的媒體生存法則很不一樣。事實(shí)證明，別把折騰當(dāng)創(chuàng)新，也別把攪和當(dāng)融合。要生存就必須適應(yīng)時代的需要，適應(yīng)市場的需要，實(shí)事求是、科學(xué)決策，全力、全速發(fā)展融媒體。

目前，全國至少有55家地市級媒體建設(shè)了融媒體“中央廚房”，“一次采集、多種生成、多元傳播”的融合發(fā)展思路成為媒體生存共識。總結(jié)融媒體發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，要真正實(shí)現(xiàn)習(xí)總書記要求的“融為一體、合而為一”，以下兩個操作層面尤為關(guān)鍵：

第一，融媒體的先決條件是媒介融合，也就是“媒介+互聯(lián)網(wǎng)”。只有順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的移動化、社交化、視頻化的趨勢，以技術(shù)創(chuàng)新為支撐，重構(gòu)不同媒介所在媒體的生產(chǎn)、傳播、服務(wù)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)不同媒介、不同業(yè)務(wù)單元的有機(jī)融合，建立健全推動媒體融合發(fā)展的支撐性制度，形成適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的“融合文化”，才能推動媒體融合在制度和文化上的根本性融合。

第二，融媒體的生命力是內(nèi)容創(chuàng)新。對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新就是生存根本。眼下，一些前沿媒體利用“中央廚房”的工作機(jī)制，從創(chuàng)作理念到敘事方式，全面重構(gòu)內(nèi)容產(chǎn)品。從“相加”到“相融”，內(nèi)容創(chuàng)新讓媒體在融合大道，越走路越寬。

當(dāng)然，融媒體發(fā)展前無古人，也沒有一招制勝的法寶。因此，與其盲目“積極作為”，不如守正創(chuàng)新，以圍繞中心、服務(wù)大局為使命，以先進(jìn)技術(shù)為支撐，以內(nèi)容創(chuàng)新為根本，因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，踏踏實(shí)實(shí)寫好融媒體的“時代答卷”。

（作者系南昌廣播電視臺臺長）本文責(zé)編：樂 禾