傳統節日的新式營銷：看圍繞春節的熱點營銷

夏仕欣

摘要：由于傳統節日“歷史悠久”“內涵豐富”的特點以及節日期間受眾的獨特心理，節日營銷也成為熱點營銷的一個重要分支。文章通過以春節為例，從商家“圍繞習俗”“利用假期”“緊握情感”幾個方面分析了春節期間的熱點營銷活動如何展開，并指出傳統節日的新式營銷為其自身注入了新生力量，帶來不少效益，但任何熱點營銷都應守住道德和法律的底線，才能真正實現營銷價值。

關鍵詞：傳統節日 熱點營銷 春節

熱點營銷是指企業及時地抓住廣受關注的社會新聞、事件以及人物的明星效應等，使其結合品牌或產品獲得更好效果而展開的一系列相關營銷活動。熱點營銷所關注的熱點事件，看中的正是演藝明星的粉絲效應，社會事件的普遍關注度，然而此類事件不確定性高，具有突發性、偶然性。相比之下，具有確定日期、固定出現的“節日”，如近年來受年輕一代喜愛的圣誕節、情人節、萬圣節等“洋節”，“雙十一購物節”等隨網絡電商興起的“網絡造節”，更多的是端午、中秋、春節等中華傳統節日，在各大品牌的熱點營銷計劃中，早就占據了大半空間。

節日營銷即是指在特定的節日時間段里，利用節日與產品的相關性以及傳統或流行文化對消費者情感的獨特影響，綜合運用廣告、公關路演、終端促銷等多種手段，進行品牌或產品的熱點營銷。“從根本上講，節日營銷的關鍵在于準確把握特定時期消費者的特殊心理需求和行為動向，通過合理的營銷渠道和營銷手段，使消費者的情感得到最大的釋放和滿足。”①節日營銷實際將熱點營銷中注重情感的部分強化細化，形成了一種從前期準備到實施到利用節日的“余熱”規劃完整的較為獨立的營銷手段。

傳統節日成為營銷熱點的原因

我國傳統節日的起源悠久，堪稱與中國歷史同步，大部分節日在先秦時期，就已初露倪。此后隨著王朝更迭時代變遷，原有的節日風俗增添了許多當朝的人文因素，也有更多的節日被創造，歷史內涵逐漸豐富變換。但縱觀我國傳統節日的發展線索，節日的日期一旦固定便基本不變延續至今。免去偶然性的因素，各企業品牌可以進行前期規劃，未雨綢繆。

清明掃墓祭祖，端午有著濃重的愛國主義色彩，中秋團聚豐收，元宵和重陽延續尊老敬老的優良傳統，可看出節日內涵豐富多樣。意蘊豐富的傳統節日內涵和習俗為企業進行節日營銷提供了天然的“主題庫”，針對不同內涵的節日，各個領域的企業都大展身手，力圖將自己的產品與傳統文化的深邃內涵緊密切合在一起。

節日作為被著重強調賦予特殊意義的日子，潛移默化中影響著期間人們看待世界的方式、消費觀念等心理思考模式。北京工商大學傳播與藝術學院副院長張翔副教授在《網絡節日營銷的價值透析》一文中也指出消費者在節日期間的消費行為體現出幾個特性。一、集中性，對某類產品或服務的需求井噴式增長如餐飲;二、反常性，節日期間可能會改變以往的生活方式和習慣，可能會適當購買比平時價格更高的產品和其他額外花費;三、趨同性，由傳統文化和時代潮流影響，對某個活動的熱情會極度高漲;四、廣泛性，每一位消費者都是節日消費的主體，無論經濟水平社會地位如何，節日期間消費者都受同一種文化的吸引和制約。

以春節為例看傳統節日的新式營銷

我國是一個重傳統、重禮節的國度。傳統節日代表著中華民族的氣節，反映著國家發展的歷史腳步，在中國人心中的分量可想而知，而春節不僅代表著一年將盡勞動人民的收獲，闔家團圓，也凝聚著對下一年的希冀，新年的希望，是眾多傳統節日中最為隆重也最重要的節日。學者王安中認為“相比其他傳統節日，春節的傳統節日文化與商業文化已經形成了較大規模的深度融合”。②筆者將結合時下營銷熱點從各個方面解讀圍繞春節展開的熱點營銷。

一、圍繞春節習俗。春節之際，無論是大到街道小區建筑整體裝潢還是小到家家戶戶、前廳后廚的擺設，人們都要張燈結彩裝飾一番，貼春聯、掛燈籠、剪窗花之類的裝飾，有時還會對家宅其他建筑進行重新裝修以寄予美好的寓意。無論大小，這樣的裝潢活動都對民間家居、金屬、電力等與生活用具相關行業提供了集中大量的銷路。也為手工藝品、手工藝原料和手工藝技術發展提供了廣闊的空間。各大超市作為囊括商品種類最豐富的銷售場所每年都會以堆碼陳列、設置“年貨專區”、人員促銷等方式把握這一熱點。除去實體店面，網上銷售平臺也不會放過這個營銷機會。近來京東推出了“新春好禮季 超市百貨日”的活動專區，利用特別的頁面裝飾、實在的折扣優惠向網上購物者“示好”。天貓、蘇寧等其他網絡電商也都推出了相應的年貨節。此外，新年歸家與親人團聚是人們對這個節日最基礎的期盼，“愛彼迎”作為一款訂購住房的手機應用軟件，其營銷理念本與歸家傳統正好相悖，但其巧妙地利用在外工作無法歸家的人群與這一傳統習俗相結合，推出“這個春節，用愛彼迎，享受家的溫暖”系列營銷廣告，契合了人們認知的傳統習俗，也向大眾展示了自己的產品和服務理念。

二、利用節日假期。除去在春節習俗所需要購置的實體物件上下文章，節日假期期間利用假日閑暇時間多、消費心理變化等特點亦能為商家帶來不小的規模效益。由于春節假期，春節“黃金檔”也成為書業茶業等休閑行業，娛樂消遣行業品牌營銷的重要時節。各地線上線下書店營銷活動齊發力，一面營造春節購物的氛圍促進文藝類書籍的傾銷，一面利用假期特殊性，面向廣大學生消費者販賣學習用書。

春節期間，大小聚會云集，TV端、移動端都是家庭聚會重要的娛樂項目輸出渠道。2019年跨年綜藝晚會與連續類劇集借勢新年利用話題制造爆點，結合節慶氛圍，節目多已喜劇、傳播正面能量為主。作為當下最為火熱的手機短視頻APP，抖音短視頻在今年春節期間帶來PGC+創新互動制造全新玩樂體驗，激發全民UGC參與，以抖音短視頻獨有的話語形式記錄新春美好生活，傳遞年味滿滿的新春樂趣。抖音短視頻的用戶多為年輕人，此營銷舉動既是利用了用戶春節寒假的空閑，也是結合春節主題。

三、緊握情感羈絆。中國人最重感情，春節作為一年里人的情感最為充沛和飽滿并期待一個出口發泄的時刻，自然成為了各品牌必爭的情感營銷最佳時機。所以有人將這種營銷方式稱作“情緒營銷”。大年初一即將上映的動畫電影《小豬佩奇過大年》在1月18日推出宣傳片《啥是佩奇》后就立馬占據了人們的視野。這個與正片內容無過多關聯的宣傳片一夜之間刷爆各大網絡媒體，在于對細節的捕捉以及對溫情的傳遞，影片圍繞佩奇講述了一個普通家庭三代親子的微妙關系，展現了最柔軟的撫慰，最終在電影未上映就獲得了一片贊許，可以說成功了大半。

春節意味著團圓、平安、人情味，這樣一個節日里最適合宣傳幸福美好，許多商家因此推出公益營銷，這些營銷一般以家鄉、親情、記憶等溫情的話題作為主題，與受眾建立起情感共鳴，最終為品牌樹立良好的社會形象。2019年1月21日，由公益順風車聯合北京車友協會在北京汽車博物館舉行“2019春節回家順風車”啟動儀式。多家企業支持，構建了此次“順風車公益”獲得了社會各界的廣泛關注。

新式營銷為傳統節日注入新生力量

一、商業文化和節日文化深度融合，促進傳統節日文化在新時代的傳承。21世紀以來，中華傳統文化在青年一代中的地位日漸式微，甚至出現了傾向追捧“洋節”而忽視本土傳統節日的現象。溯其原由，青少年一代敢于冒險、求新求異的性格與傳統文化中固守和傳承的成分格格不入，西方“狂歡式”的節日慶祝方式又正好迎合了他們的心理需求。營銷行為實質上是一種商業行為，抓住傳統節日的熱點營銷自己的品牌和商品恰恰將傳統節日中富含活力的成分激發，同時另一方面也用現代的方式為傳統節日注入了新時代的力量，使傳統文化能夠適應當代市場和人們的需求，持久、全方面的激活。

二、增進品牌和消費者的情感聯結，促進企業品牌經濟效益。企業營銷的最終目的是盈利，而之所以傳統節日時節是各大商家不會錯過的時段，是看中了其間人們蘊含的豐富情感。前文提到“情緒營銷”，正是通過消費者在購買和使用產品的過程中獲得了情感體驗，引起消費者的共鳴，抑或是品牌所表達的情感能獲得消費者的認同，同樣能增加消費者對品牌的好感度，使消費者與品牌建立起情感聯結，最終獲得更多潛在受眾，增進企業經濟效益。

三、為受眾提供一個溝通新舊、連接老一輩與年輕人的機會。時代發展日新月異，老一輩遵守的傳統習俗常常受到年輕人的質疑，一生嫌隙就容易發生家庭矛盾甚至社會認同沖突，而新式營銷中體現出的傳統文化解決了這個矛盾。既不違背優良傳統，又能吸引年輕受眾，革故鼎新，批判繼承，促進傳承發展中華優秀傳統文化。

營銷行為的價值底線

一、避免過度營銷。人們經常說現在過年越來越沒有“年味”了，這里的年味其實代表著人們與春節的一種情感聯結。在崇尚快節奏生活的今天，一些承載著豐富文化內容的慶典儀式被簡化甚至被忽略，節日所需器具制作技藝、食品章法也越來越簡易化，過節的氛圍淡化。此外，節日的深層文化內涵受過度營銷的影響缺失嚴重，人們越來越感覺到過節變為流于表面的形式，除了消費主義的盛行，也歸結于各品牌對經濟利益的過度追求導致利用正統文化內涵過度營銷。同時，也不是所有產品都適合此類營銷，一般來說，家居、服飾、書刊、食物等商品能夠利用大多數帶有“休閑”意味的節日，而對于例如藥品等具有特殊使用途徑的商品在想要加入熱點行列時應該慎重思考，過度營銷只會適得其反。

二、避免人情消逝。如果說以前的節日內涵和文化傳承依靠的是人與人面對面的口耳相傳，在今天更多的是借助大眾傳媒。大眾傳媒以各種絢麗奪目的方式以最快速便捷的優勢替代了傳統的節日慶賀模式，但是不能忽略的是，以五花八門的“表情包和紅包”回憶往昔的“年代回憶錄”代替了親口面對面的祝福，代替了零距離的陪伴，讓祝福的分量變得不那么珍貴，人情味似乎在不知不覺中流失殆盡。2018年端午節正巧碰上電商消費節“6·18”，京東、淘寶、蘇寧易購等電商平臺發放“6·18”消費券的時候進行端午促銷，③這種只強調“消費主義”的方式消解了端午的豐富文化內涵與情感聯結，大量消費券流通真假難辨使得消費者產生了信任危機，可見片面強調享樂、消費的營銷方式在消解了節日中人情味的同時給各大品牌帶來不少負面影響。

三、守住道德底線。熱點事件層出不窮，傳統節日不缺熱度，但不應該“逢熱必蹭”，在道德與法律等問題上，應該秉持原則，絕不讓步。公眾在參與網絡熱點事件討論中，遵從“大多數原則”的現象仍然存在，這與我國網民構成主體以及網民心理發育程度相聯系。這還要求營銷人員應該擦亮雙眼，仔細辨別，保證品牌形象的正面性傳播，打造具有正能量的“民間輿論場”，堅持原則與底線，不對公眾進行錯誤的輿論引導。

（作者單位：同濟大學）

注釋：

①張 翔：《網絡節日營銷的價值透析》，《廣告大觀》（綜合版），2006（2）。

②王安中：《中國傳統節日的商業化運作研究》，《廣東商學院學報》，2006（4）。

③劉 琦：《從“6·18”碰上端午節談電商節日營銷》，《現代營銷（下旬刊） 》， 2018（10）。