旅游門票視覺設計與應用研究

于偲璠　欒良才

摘要：當下經濟的發展帶動旅游產業的繁榮，開發旅游景區門票的功能作用，提升其內在的文化價值與美學內涵有著十分重要的意義。不僅是游客與景區之間的一種契約式的憑證，而且還是傳遞景區特色和文化內涵的視覺媒介。對于旅游門票的研究，文章采用了收集歸納的方法，將中國近代門票分類整理后歸納其發展變化規律。旅游門票的設計，應當從了解景區所在的城市形象定位入手，突出景點的主題價值以及其隱含的文化意向。采用簡潔、具有說服力的視覺語言，激起游客對景點的關注和了解。并利用合理的排版原則，既突出主體內容，又能在方寸之間充分展示景區游覽的關鍵信息。旅游門票的價值對于景區來說是對外宣傳的一張“名片”，對游客來說具有重要的紀念意義。

關鍵詞：旅游門票 版面視覺 應用設計

中圖分類號：J52 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2019）07-0126-03

一、視覺設計突出旅游門票的功能性

（一）旅游門票的功能作用

旅游門票雖只有方寸之間，但卻承擔著重要的使命。對從旅游景區來說起到宣傳意義，對于消費者來說有紀念意義。換句話說，旅游門票既是景區對外宣傳的一張“名片”，也是景區與游客建立契約關系的憑證。門票的功能可以分為基本功能和附加功能兩方面。其基本功能包括宣傳功能和盈利功能兩個方面，這是所有旅游門票都具有的共性。

在其基本功能的基礎上，設計師經過開發和優化設計，使門票具有獨特的附加功能，使每個景區的門票具有自己的個性。例如，圖1中的炳靈寺石窟門票將“游覽線路圖”附加于門票背面，可以看到對于參觀路線較為復雜依山而建的景區來說，這張地圖不光包含最佳的參觀路線，還將炳靈寺中著名的古跡位置—標注，以防游客在參觀過程中遺漏這些歷史遺跡。香格里拉——普達措國家森林公園的門票在背面是一張明信片，游客在檢票后可將明信片從香格里拉寄回家中，在這過程中門票又多了幾分人文趣味性，如圖2。雍和宮作為重要的道教圣地，其門票在設計上將現代科技與傳統門票相結合，其門票包括一張紙質版門票（可用作報銷憑證）和一張錄有道教音樂的迷你ED光盤組成，游客在檢票時需要將c吐的條碼對準檢票口的閘機，如圖3。游覽結束后，游客可將錄有道教音樂的光盤帶回家收藏，這使門票增加了其收藏價值，也突破了傳統的視覺媒介，將聽覺感官的享受融入與門票的附加功能中。張掖七彩丹霞風景區的門票將門票作為紙質媒介的傳播功效發揮了起來，把商業廣告投入到旅游門票中，把門票作為廣告的一種傳播載體，如圖4。

但我們不難發現，在旅游門票的視覺設計中，門票的基本功能一般會呈現于門票的正面重點區域，作為門票的主體內容最先映入游客眼簾。其中，正面所涉及的內容大體包括：門票的主題圖案，門票價格（全票/優惠票），檢票方式的擇取，認證標識，相關印章。而其附加功能一般會被安排在門票的背面或側方，作為輔助門票設計的組成部分。正如上面所談到的，不同的景區會根據自己自身特色來選擇相對的門票附加功能。門票的基本功能就像人的肉體，是存在的要素，而附加功能就像人的性格，是展示不同個性的關鍵。

（二）視覺設計提升旅游門票的易辨性

平面設計的所有努力都是為了一個目的——如何有效、快速地將信息傳遞給受眾。因此，易于識別的特性成為了門票設計的重要前提旅游門票的易辯性可以將它分為兩個方面：第一對于個體旅游景區來說，如何設計才能加快檢票速度，

使景區工作人員可以快速檢票，且驗票后票面依舊完整可收藏。在信息技術發展以前，傳統紙質票面的檢票方式多以打孔、撕副券的方式來驗票。這兩種形式的檢驗方式畢竟會帶來一定程度上的票面殘缺。為了保持票面的完整性，設計師在設計門票時一般會加入專門的副票，置于門票的側方。這樣在檢票時，無論是撕票根或是打孔的方式來檢票，都可保持票面主體的完整性。隨著信息技術的發展，消磁，掃描條形碼、二維碼的技術被廣泛應用于旅游門票的設計中，大大優化了檢票時間的同時還可以使票面保持完整。

第二對于一個類型的景區來說，如果票面內容的排版構圖能找到自己的特色，門票的材質上更加新穎，便可以在同類旅游門票中使人印象深刻。例如羅馬斗獸場的門票采用素描風格的設計，將主體建筑用素面形式展現出來，很好地營造出了羅馬斗獸場滄桑沉重的歷史氛圍，突出了羅馬斗獸場獨特的歷史背景，看到票便給人心理暗示，如圖5。羅馬斗獸場的票面之所以能在同類型的門票中脫穎而出，其中重要的原因是由于它的票面呈現了自己特有的“個性”。

（三）視覺設計促進旅游門票的服務意識

旅游門票的服務意識在這里可以理解為對于旅游門票各項功能的優化設計。對于門票基本功能的突出可以使游客快速了解到票面的基本信息，同時也方便游客區分不同的門票類型，參觀時間，參觀地點等。而門票的服務意識更鮮明地體現在門票的附加功能上。也就是我們在上文旅游門票的功能作用中所提到的門票的收藏功能、宣傳功能、導覽功能、教育功能等。這些附加功能的存在，可以使游客的旅行過程更加舒適便捷，使游客通過票面提供的信息了解到了景區的歷史背景獲得知識，可以在旅行結束后給游客帶來美好回憶。這些均能體現“以人為本”的設計意圖。在內容上考慮游客的精神需求，在形式上考慮游客的審美需求。這種設計思路，充分抓住了人的感性思維，設計中由于情感的融入，使游客與景點產生共鳴，賦予了門票內涵和生命力。

對于門票附加功能在排版時版式的安排需為基本功能所讓步，切勿喧賓奪主。對于這些附加功能來說，得當的視覺順序應當是將這些功能置于視覺順序的尾端。這里所說的視覺順序是指游客在拿到票面時，最醒目的應當是門票上所呈現的基本信息。因此，為了視覺順序的層次感，設計旅游門票時可采用變換字體大小，圖文顏色等方式來加以區分。

二、視覺設計增強旅游門票的文化內涵

（一）旅游門票與地域文化的關系

地域文化是旅游發展的核心競爭力，而文化內涵賦予設計作品生命力。在旅游門票的版式設計中地域特征的展現可以增加旅游門票的文化內涵。因此，旅游門票設計的出發點應該源自于對地域文化的探究。地域文化是旅游門票設計的原點。如何在有限的表達空間內將地域文化的信息要素傳遞給游客，展現其特有的文化特征，成了旅游門票設計的源泉。

（二）視覺設計對文化內涵的突出

視覺設計對文化內涵的突出集中體現在設計的文化內涵上：可采用能夠凸顯其民族性，地域性特征的圖片、圖形作為票面的主體。例如：云南民族村的門票設計中，票面的主體圖形采用了三位不同少數民族的人物形象，直觀呈現出了云南民族村的景區特色，讓游客感受到少數民族的風情，這樣的設計既與民族村的主題相呼應，又能很好地結合云南當地少數民族眾多的地域特點，如圖6。三位少數民族的形象居于票面的中心位置延伸至最右側，主體圖案幾乎占據了票面空間的一半以上。景區名稱，標志這些基本信息與票價、發票代碼等功能信息上下分開，并且加以顏色上的區分突出基本信息，使環面達到視覺上的平衡，所傳遞的信息清晰且具有層次感，也為突出主體形象創造了條件。

（三）視覺設計在旅游門票中的表現手段

視覺設計在旅游門票中的表現手段有：單票、聯票、套票三類。以故宮門票為例，故宮門票可分為參觀門票、珍寶館門票、鐘表館門票三種，每一種門票是一張單票，它們又可單獨使用，如圖7、8、9。

當我們仔細觀察票面時發現，每個不同種類的票面上都會采用近似風格的視覺設計，以達到整體和諧統一的目的，用版式上的一致達到門票的系列感。而這三張票在主圖及色彩上的使用上又稍有不同，用主圖和顏色來對票面加以類別上的區分。這三張票面連起來可成為套票。

聯票是指一張票面在園區內可以參觀多個景點，以奧林匹克森林公園的票面為例，我們可以看到左下方的票面上出現的打孔為出入園區與奧林匹克森林公園中的博物館的檢票憑證，如圖1 0。游客手持此票，可參觀奧林匹克森林公園內室外景區以及公園內奧運會紀念博物館。

四、視覺設計促進旅游門票的藝術性

（一）旅游門票視覺設計與視覺感官

視覺設計形式的多樣性造就了門票設計風格的千姿百態。因為門票具有文化價值和收藏價值，所以門票的藝術性成為設計的重點。在視覺設計中，我們可以參考基本的構成法則：“變化與統一”，“對比與協調”，“節奏與韻律”。運用這些構成法則來協調版面中圖形與文字、色彩之間的構圖關系。

具體來說：北京動物園的門票設計上充分體現了“變化與統一”的構成方式，變化的是門票上采用了幾個不同種類的動物，但相同的特點是他們都張開嘴在吼叫。其中熊貓和老虎兩種動物的臉相對，在視覺上形成抗衡，給人一種對立統一的感覺，如圖11。

法國蓬皮杜藝術中心的門票則體現了“對比與協調”的構成方式，形成對比的是藝術中心主建筑從下仰拍的透視感與天空形成視覺沖擊，但建筑主題的藍綠色調又與天空的湛藍相互呼應，色調和諧。使畫面呈現出視覺的縱深感，如圖12。

韓國樂天游樂園25周年的門票則體現出了“節奏與韻律感”圖中的主體形象為游樂園的吉祥物小熊貓，穿裙子的小熊貓一手叉腰，另一手豎起拇指，指向右上角25的標志字樣，似乎給我們一種視覺上的方向指引，側面傳遞出希望大家對于游樂園25周年紀念活動的關注，如圖13。而另一只穿西裝的熊貓，雙手張開，與身后的星星圖案形成和諧統一的感覺，似乎在召喚大家來趕快來加入25周年的紀念活動。簡單的卡通形象，加之輔助圖形的襯托使靜態的平面圖形躍然紙上，讓人隔著畫面便能感受到游樂場中歡快的節奏氛圍。

（二）旅游門票設計與知覺感官

旅游門票的知覺感官主要體現在門票材質和特殊工藝處理的選取和運用上，依靠我們的觸感和嗅覺來達到傳遞個性的方式。例如：香水博物館的門票是一張帶有香味的卡片，人們還未進入博物館，先嗅到了迷人的味道，這里門票的獨特性充分體現在設計師利用嗅覺感官的調動來呼應香水博物館的主題。還有上文中所提到的雍和宮門票的設計，當我們將門票帶回家時依舊能感受到門票的附加功能所帶給我們的聽覺享受。這些調動知覺感官的門票設計方式，可以使游客在拿到門票時增加與景點的互動感，容易觸發游客與景點的共鳴。

（三）旅游門票的構成與藝術性展現

視覺設計的核心內容即：傳播視覺信息。因此，要求設計師充分考慮到信息傳達的有效性和準確性，并且要關注受眾的理解。正如意大利建筑大師讓維諾說提出的“放棄科學等于失去真正的藝術”。旅游門票的設計首先要遵循版式上的科學性，才能呈現出整體和諧的藝術效果。在設計中，視覺語言創新的重點在于對圖形、文字、色彩這三大類視覺元素之間的美學構成所達到的和諧。在旅游門票的版式構成中，對于三大視覺元素的選取，我們首先要基于與景區主題相協調的原則。所有的視覺元素應與景區環境、歷史背景、文化特色相互呼應。前文提到的故宮門票就很好地將這三大視覺元素相互協調，達到了突出主題的效果。

從圖片的選取來看，故宮的參觀門票采用了主殿太和殿作為票面的主體圖案，而珍寶館和鐘表館這兩個單獨收費的展館，票面分別采用了館藏的珍貴珠寶和鐘表作為主體圖案。在圖案的選取上三個圖案的選取都有獨一無二的代表性，因此可以使游客快速、準確地區分三種票面。為達到門票之間的相互關聯，在版式上將主圖都置于票面黃金分割線的位置，相互統一。

對于票面文字的選取和排列，首先要突出的是景區的名稱和標志，因此景區名稱的字號較票面上其他文字信息而言一般是最大的，字體可能會與其他文字加以區分。其次，三類從屬于故宮的不同票種“參觀券”、“珍寶館”、“鐘表館”的字樣被置于門票右上方，為票面中字號第二大的文字，在視覺順序上門票類別是僅次于主題文字最重要的文字。

色彩的視覺語言本身帶有情感成分和象征意義，可以使觀者產生聯想。從顏色的選用上來看，三張票面均采用中國傳統的國畫顏色“赭石”、“胭脂”、“靛青”。這三種顏色的選用在色調上整體和諧統一，搭配上與主體圖形相互呼應。

結語

隨著大眾的品味日益提升，對于視覺元素的審美需求也愈發強烈。旅游門票作為旅游產業中不可缺少的視覺元素，也承擔著重要的作用。隨著經濟水平的提升，旅游門票的設計也不僅僅局限于它作為消費憑證、傳達信息的基本作用，更是一種對于地域文化的載體，處處流露著人文情懷。

旅游門票開始被作為一種旅游產品進行開發，激發它的文化內涵和美學價值。在對旅游門票設計方向的選取時，主要針對景區的資源特色、人文特征、文化傳統進行綜合分析，總結提煉，充分展現當地的地域文化。提升票面的美學價值，需要充分發揮版式設計的中“變化與統一”、“對比與協調”、“節奏與韻律”的構成原則，形成票面信息傳遞合理有序的視覺秩序。對于當代“以人為本”的趨勢，門票日益趨于個性化、人性化、智能化發展，通過人文關懷，起到延伸和強化門票內涵的作用。

所以，當今旅游門票是集觀賞性、藝術性、趣味性、知識性于一體的具有功能價值的地域文化標簽。