關于顧客對新能源汽車分時租賃使用意愿研究
——基于顧客情感價值視角

岳文文 張雨婧 張淑謙

（北方工業大學 經濟管理學院，北京 100144）

0 引言

在共享經濟迅速發展的時代下，人們的出行方式發生了巨大變化，在政府的大力推動以及人們環保意識的增強下，越來越多的人們更愿意選擇新能源汽車作為他們的出行方式。全國汽車市場研究會秘書長崔東樹說，新能源汽車比較適合做共享出行，一是有利于環境保護，二是有利于降低新能源汽車運營成本。為了讓汽車行業更好地發展，新時代下，新能源汽車具有環保性、智能性、共享性和發展性，具備這四個性質的新能源汽車分時租賃，作為新型的商業模式在近幾年出現并逐漸進入發展階段。

新能源汽車分時租賃商業模式的發展離不開互聯網和共享經濟的發展，“互聯網+”帶動了新型的移動支付方式變革，還建立了較為完善的顧客征信系統。在新能源汽車分時租賃這種商業模式剛興起時，北京、上海、廣州、深圳、西安等多個大城市的新能源汽車分時租賃企業僅在幾年內如春筍般的冒出。據不完全統計，國內已有10萬輛用于分時租賃的新能源汽車，含有新能源汽車分時租賃業務的企業已有400多家，然而大部分企業前景不太可觀，一部分企業無法支撐龐大的運營成本又迅速倒下。這些企業究竟在哪些方面出現了問題，是企業的運營的問題，還是顧客意愿的問題，由于各方面的問題出現，企業也并沒有很恰當地解決，基于此，本文將從顧客的情感價值角度出發，探討顧客使用新能源汽車分時租賃業務的意愿，試圖發現影響顧客使用意愿的因素，以期為行業提供指導意義。

1 新能源汽車分時租賃業務概述

新能源汽車分時租賃也叫共享汽車，它區別于傳統的租車模式的長時間合約租車方式，分時租賃業務最大的特點就是以小時為單位計算提供隨取即用的租賃服務，顧客可以按個人需求和時間預訂租賃時長，將按小時收費計價。正是因為這種特殊的消費模式，使得更多的人愿意使用這項業務。顧客的使用過程可以分為：取車、用車、還車三個步驟，顧客可以使用企業的app成功注冊來取車，使用結束后，需將車停到相應的停車位，并使用手機移動支付完成付款，整體操作較為便捷。具體操作如圖1所示。

新能源汽車分時租賃具有以下特征：與燃油汽車相比較，純電動汽車具有無排放污染、噪音低、容易駕駛、維修及運行成本較低的特點，更適合用來共享；全程自助，簡單便捷，顧客僅通過手中的一部移動終端即可完成自助出行；在未來能夠很大程度上緩解大城市中早晚高峰擁堵、解決市民買車搖號困難的問題，還可以為環境改善做出貢獻。

2 影響顧客使用新能源汽車分時租賃的情感價值因素分析

情感價值是在消費的感覺和情感狀態中得到的效用，是消費者感知消費過程中滿足其情感需求程度的喜好和評價的滿意度。消費者的情感價值是主觀的，是一種較高水平的需求。顧客在每一個商品的使用前，都會從自身的情感價值去思考問題，比如，顧客在商場看到了一件服裝，他首先會想到的是這件服裝是否適合自己，是否符合自己的個性風格和對時尚的定位，穿上之后是否舒適、是否能夠令自己身心愉悅等。這些思考都屬于顧客對商品的情感價值感知。同理，顧客面對新能源汽車分時租賃這項體驗，他們也會首先從自身情感價值角度去思考，使用這種新型的出行方式，是否會給自己帶來愉悅的親身體驗，是否能夠感受得到從該項服務中獲得了應有的價值。每位顧客情感價值思考角度不同，但研究發現其中顧客情感價值體現較差的有這些方面：車內環境、舒適度方面顧客體驗感總體較差，企業品牌眾多，但大部分企業影響力較小等問題。這也就產生了影響顧客對新能源汽車分時租賃業務滿意度的因素，下面將基于情感價值角度從幾個方面詳細討論影響顧客使用新能源汽車分時租賃業務的因素。

圖1 具體操作流程

2.1 使用新能源汽車分時租賃帶給顧客的體驗感

顧客對新能源汽車分時租賃的使用體驗主要包括兩個方面：顧客的駕駛體驗和對環境體驗。以國內上海新能源汽車分時租賃企業E V CA R D舉例，該企業為不同的顧客提供的多種選擇車型，有收費最低的“都市代步神器”的低端車型，“舒適駕享”的中端車型，還有 “尊尚體驗”高品質車型，目前共12款車型可供顧客選擇，對應車型數量呈倒金字塔形，其中高端車輛數量僅占較小比重。因此顧客會有很大幾率選擇低端車型，這就會讓顧客產生新能源汽車的駕駛體驗感低的認知，相應的顧客使用滿意度也就較差，所以企業在選擇車型時，成本固然重要，但更應考慮顧客的駕駛體驗感，車型里程數等因素，盡可能地平衡成本與服務質量。其次顧客對車輛內的環境衛生的情感價值感知也是企業不容忽視的。一個良好的駕駛環境，可以讓顧客覺得在租用時心理舒適、愉悅，讓顧客的情感價值感知升高，進而顧客更愿意去使用，形成一個良性循環。

2.2 新能源汽車分時租賃企業品牌對顧客的影響力

新能源汽車分時租賃市場廣闊，前景可觀。據不完全統計，目前市場上共有含新能源汽車分時租賃業務的企業共400多家，截至2018年3月， GoFun和EVCARD兩家企業能夠從中國互聯網汽車分時租賃活躍用戶TOP10脫穎而出，用戶數量為位列行業前兩名，其中活躍用戶數量分別為84.9萬人和37.6萬人。顧客在選擇使用新能源汽車分時租賃企業時，更愿意去思考和相信一個企業品牌的影響力。一個好的品牌口碑需要兼顧多方面的因素，并需要長時間積累這種影響力，就像摩拜單車之所以能在共享單車行業內占據一席之地，一部分是因為它的品牌影響力。如果說讓顧客在一個新興的新能源汽車分時租賃企業和占據一定市場的大企業二者之間進行選擇，會又少數顧客持抱著一種嘗鮮與好奇的心態選擇一家小企業，但大多數人會默認選擇大企業的品牌，正是因為大品牌的影響力度大，范圍廣，讓顧客產生強烈的信任感，顧客使用過，并且有很多其他顧客也在使用，口碑也不算差，那么顧客就自然而然愿意去相信該品牌，愿意去使用品牌的產品。可見，一家企業的品牌足夠響亮，顧客就會對該企業的新能源汽車產生較強的品牌依賴心理，消費者對品牌的感知價值會積極影響其情感。

2.3 新能源汽車分時租賃企業與顧客的互動程度

相關研究發現，如果消費者被當做重要的客戶、受到熱情的歡迎、使用時的舒適度特殊要求能被滿足以及企業提供相關個性化的服務等，基于情感價值感知，日常的小互動會大大提高顧客對企業的好感度。比如通過app平臺讓顧客成為企業的不同等級的VIP，或顧客生日當天會贈送驚喜大禮包優惠券等類似方式，亦或在顧客使用過程中出現溫馨小提示，在車內裝飾方面動一些小心思等行為，都是企業與顧客的互動行為。如果企業可以抓住這一點，增強互動，顧客會產生一種被企業重視，受到熱情款待的感覺，這樣顧客的就能感受到情感價值的體現。當這種模式逐步完善之后就會區別于其他企業經營模式，擁有自己的獨特之處，同時顧客的情感價值得到提升。

3 結語

本文基于顧客的情感價值角度出發，研究了影響顧客對新能源汽車分時租賃的使用意愿因素，歸納了三方面影響顧客情感價值感知的因素，情感價值感知也在影響顧客的使用意愿因素中占有較大比重，是企業長遠發展不容忽視的問題。該行業對城市環境衛生保護、節約資源、緩解交通壓力與社會可持續發展有著重要貢獻，交通結構的變革也會沖擊顧客的情感價值，讓顧客更愿意成為環境保護與為社會做出貢獻行列的一員。不僅如此，根據目前新能源汽車發展行業的趨勢，在未來有望實現“無人駕駛技術”與新能源汽車分時租賃行業的結合，到那時，如果企業能夠合理利用資源，完善各項服務，一定會帶給顧客不一樣的情感價值體驗，顧客對新能源汽車分時租賃的使用意愿也會大幅提升。