場景時代數字音樂應用的發展與推廣

劉體鳳 林燕

摘要：場景時代的到來給數字音樂的發展和推廣帶來新的契機，文章探析場景給數字音樂應用發展帶來的弊端，并及時掌握空間與環境、實時狀態、用戶習慣和社交氛圍這四個核心場景要素，讓場景成為數字音樂應用發展和推廣的新入口以及使場景化的音樂生活王國成為下一個想象。

關鍵詞：場景 數字音樂應用 場景四要素

2014年羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》中猜想：25年后互聯網將進入場景時代。①該書還提到滿足于受眾需求的不再只是媒體提供的內容，更希望內容的傳達符合受眾的實時需求和心理狀態，不再受時間和地點的限制，大數據、移動設備、社交媒體、傳感器和定位系統這場景五力將發揮重要作用，目的是能夠達到“身臨其境”的場景之感。另外彭蘭認為，場景由空間與環境、實時狀態、用戶習慣和社交氛圍四個要素構成，明確提出擁有這四個要素，場景便成為當前網絡時代的核心競爭力。②

當前數字音樂市場規模不斷擴大，各種數字音樂應用競相追逐，不再滿足于收聽功能，更加追求個性化、體驗式、生活化、娛樂化等的消費場景。因此，當前的場景時代背景為數字音樂應用的發展提供空間與環境。另外，數字音樂應用的創新發展需要以“人”為核心，關注用戶的實時狀態和心理訴求，突破音樂傳播空間和時間的界限。因此更具場景化和人性化的音樂應用更能引領未來音樂市場。

場景時代下數字音樂應用的發展障礙

一、共景監獄式的自我展示。場景時代下，傳播技術不斷變革，呈現一種新的社會圍觀結構——“共景監獄”。這與?？绿岢龅摹叭氨O獄”相對，傳統社會的“全景監獄”呈金字塔狀的，是指將囚犯放入不同的監獄進行監控，管理者對所有囚犯進行監控，這種管理使得囚犯們不得不約束自己，聽從訓罰。而處于網絡社會中的“共景監獄”，不再只是管理者對眾囚犯的監控，而是眾人對個人的圍觀和凝視，在相互平等的基礎上，互相規訓。

當前一些數字音樂應用的評論區就像一個“共景監獄”，很多用戶想在評論區與他者互動，分享音樂的視聽感受，在評論中建立自己的良好形象。但因用戶知識層次和審美能力的不同，評論內容多是淺嘗輒止的，同時在這樣的“共景監獄”里，人人都可以進行評論和分享。這種自由化也促使用戶的過度展示自我形象，產生焦慮情緒，失去了原本聽音樂的愉悅和輕松。另外數字音樂應用建構的場景多碎片化，人們的自我展示很難形成自己穩定的個性舞臺，用戶們多成為短暫的看客，圍觀意識明顯，久而久之便在這樣的“共景監獄”式的評論區里形成抵觸情緒，失去對音樂的喜愛和追求，也使得這樣的評論區失去原本價值。

二、場景五力的濫用影響用戶體驗。場景時代，場景五力是把雙刃劍，既能給數字音樂應用的發展提供助力，也會因濫用帶來各種弊端。QQ音樂以粉絲為切入點，用戶偏年輕化，知識層次不高。他們在搜索歌曲時，音樂APP會在數據庫中記錄數據，以便下次進行推送，但是過多使用定位系統和傳感器會導致用戶接收的音樂品質一直不高，長此已久會降低該應用的總體水平，影響用戶視聽體驗。此外，蝦米音樂也是利用場景五力給受眾帶來視聽享受，但蝦米音樂因大數據推送和定位傳感器的過度使用，導致歌曲類型單一，且評論創意低，多是一些關于心情的無病呻吟。另外，場景建構倡導的個性化推薦，也因為場景五力技術的過度使用，時常會造成蝦米用戶的視聽習慣被個性化推送所制約，所聽到的音樂形式匱乏，用戶視聽體驗效果差。因此，場景五力技術的適當使用對數字音樂應用的發展至關重要。

三、音樂社交動力不足。社交氛圍是場景四要素之一，但目前大多數字音樂應用的“社交”建設仍處于初級階段，網易云音樂是中國開啟“音樂社交”的領頭人，并有了階段性成果。但其他數字音樂的“社交”建構仍動力不足。首先，“社交”只是一種“工具”。音樂屬性表明，音樂是一種抽象化的存在，很難用言語去表達，用畫面去描繪，因此用音樂去建立一種社交關系，一種強連接關系是很難達到的。其次，“社交”不是音樂的終點，網易云音樂的“社交”確實得到了良性發展，但它并沒有忽略音樂內容的打造，而是迎合主流的同時，構建不同的生活場景，實現線上線下的融合發展，才能經久未衰。而其他數字音樂應用雖同樣打著“社交”口號，卻因對社交理念理解不深，在音樂發展浪潮中奄奄一息。最后，數字音樂市場也反饋，多數人對音樂社交的內容興趣不大，目前的音樂評論數多是一些粉絲用戶刷來的，用戶對于評論標準也看法不一。由此可見，音樂社交發展仍有很大障礙。

場景成為數字音樂應用推廣的新入口

一、空間與環境：實現場景的虛實結合、聯動融合。喻國明和梁爽指出，移動互聯時代，場景被分為有真實環境的現實場景和基于心理活動的虛擬場景，這種人為構造的場景需要借助傳播技術來增強。③對于場景的細分會讓我們區別不同類型的用戶，提供優質的視聽體驗，但若細分不當，會讓不同場景割裂，音樂傳達形成不了合力。對于場景時代的音樂，不止于聽，還需要構建線上線下的生活場景，構建生活化的音樂王國。例如，網易云音樂與亞朵酒店共同創建“睡音樂”主題酒店，延伸到人們日常的居住空間，將音樂融入到日常生活中，實現了從虛擬場景和真實場景結合，使音樂成為了人們的一部分。另外也要加強各種音樂場景的聯合共融，玩轉線上線下音樂?？梢岳貌煌瑘鼍翱臻g記錄線上音樂，形成自己的個性和品味。同時加強音樂與線下商店的合作，建構多樣的音樂場景加深用戶對商品的沉浸體驗，實現互利共贏，融合發展。

二、實時狀態：增強用戶的極致場景體驗。滿足用戶的實時狀態，不僅表現為他們自身的數據，也體現為他們所感興趣的環境信息。數字音樂應用需要把握用戶的實時狀態，需要對不同場景進行協調和把控。例如，QQ音樂成立音樂快閃店，以“陪你聽全世界”為主題的音樂名義，打造了一個巨型的錄音機場景，用年輕人喜歡的方式和環境，一起去感受音樂本身，增強互動體驗，這種一邊玩，一邊聽音樂的場景給用戶帶來極致的現場感及全民狂歡的親密體驗。但滿足這種實時狀態的場景建構，需要明確構建的新場景是否與優質化的服務產生矛盾，還要明確這種場景傳達的情緒是否真實有效地滿足大多用戶的情感沉浸和互動體驗。

三、生活慣性 ：迎合用戶的生活場景習慣。場景時代，對于場景的分析，也要遵循用戶以往的慣性，因為受眾在不同場景下的模式和行為，通常也會根據以往的生活經驗和習慣。在數字音樂應用的推廣上也是如此，不僅需要提供優質的音樂內容，也要遵循用戶的生活慣性，完成場景的有效適配。由于當前出現“共景監獄”式的評論區，把握不了用戶的音樂場景選擇和評論習慣。因此，場景適配應該把握標準化適配和個性化適配，標準化適配需要做到對音樂用戶共性的理解和滿足，能夠提供普遍性和一般性的音樂服務。個性化適配需要精準把握音樂用戶的個性，將個體用戶的音樂視聽習慣進行場景適配。如此一來，這樣的場景適配既能符合大眾審美的音樂視聽享受，也能滿足個體用戶的個性化追求，同時也滿足了用戶的生活慣性。例如，網易云音樂應用的“懷舊”“古風”“文藝”等歌單是個性化場景，“失戀”“失眠”“心跳”等歌單是狀態場景，像吳亦凡的“大碗寬面”等歌單就建構了一種熱點場景，這樣不同歌單，適配出了不同的場景，不僅增強用戶的視聽體驗，也區分出用戶的視聽習慣，滿足了用戶的生活慣性，才能在多個數字音樂應用競爭中處于領先地位。在場景適配過程中，盡量避免場景五力技術與視聽體驗發生矛盾，如若過于依賴大數據追蹤強調算法推薦，把用戶禁錮在某一類音樂繭房中，反而不利于音樂應用的二次傳播和變現，實現不了真正的場景適配，用戶的生活經驗的傳達也失去原有意義。

四、社交氛圍 ：打造音樂社交化的無限場景。場景某種程度上是一種社交式地傳播，受眾依據社交平臺相互交換信息和體驗感。④2004年“音樂社交”概念就已出現，但真正將其用于設計理念并取得巨大成就的當就屬當前火熱的網易云音樂，當前其他數字音樂應用的社交能力并非同樣動力十足。網易云音樂從2013年上線至今，已有4億多的用戶量，它的創新之處就在于以用戶為核心，音樂場景化設計、多樣化分享、個性化精彩樂評讓用戶實現建構強關系、弱關系的音樂社區。目前有一半的用戶習慣邊聽音樂，邊看評論，寫評論再分享，催生了不少優質UGC歌單和樂評。并通過了解用戶習慣，將音樂平臺打造成一個互動親密的音樂社區。因此數字音樂應用要持續維系社交氛圍，打造音樂社交化的音樂生活王國，通過音樂賦能各種生活空間場景，加強線上線下音樂場景的融合推廣，以用戶的情感體驗為導向，打造出充滿社交氛圍的無限音樂場景。同時要注意在“音樂社區”進行社交時，充分給予數字音樂應用傳受雙方充分的對等性，避免出現傳受雙方因階層差異，而出現孤獨狂歡。

結語

在場景時代，得場景者得天下。數字音樂應用的發展與推廣，要規避場景帶來的弊端，學會謹慎使用場景五力，有效把握場景四要素，加強虛實場景的結合，保持場景的實時狀態和用戶習慣并繼續維系社交氛圍，使數字音樂應用的發展朝著場景化、智能化、個性化、社交化方向前進，并有效進行推廣，打造極具場景體驗的音樂生活王國，呈現更具常態化的場景空間。

（作者單位：安徽師范大學）

注釋：①[美]羅伯特·斯考伯、謝爾·伊斯雷爾，趙乾坤、周寶曜譯：《即將到來的場景時代》，北京，北京聯合出版公司，2014版。

②彭 蘭：《場景：移動時代媒體的新要素》，《新聞記者》，2015（3）。

③喻國明，梁 爽：《移動互聯時代 ：場景的凸顯及其價值分析》，《當代傳播》，2017（3）。

④王軍峰：《場景音樂：基于用戶場景的音樂傳播新模式》，《傳媒廣角》，2016（11）。