聽書微信公眾號傳播經典文化策略研究

祝慧敏 付松聚

摘要： 經典文化是一個民族安身立命的精神給養，是社會文明發展的基石和驅動力。移動媒體傳播時代，經典文化的傳播形式也日益多元化。聽書微信公眾號在滿足受眾多層次需求的基礎上，為經典文化傳播注入新活力。文章側重分析聽書微信公眾號在傳播經典文化方面存在的問題以及創新路徑，進而推動我國聽書市場的良性發展。

關鍵詞： 經典文化 有聲閱讀 版權

當下，隨著移動媒體的普及，“數字閱讀”已經成為大眾閱讀的主要方式。所謂“數字閱讀”是指受眾借助移動終端、PC端和電子閱讀器對數字化文本內容進行閱讀，不僅包括視覺對文本的攝取，還可以通過聽覺實現音頻圖書的閱讀，即聽書。①聽書作為數字環境下的“聽覺”閱讀，是“互聯網+”時代閱讀的新方式，在世界范圍內掀起了一場全新的閱讀革命。

聽書微信公眾號傳播經典文化的特點

微信是騰訊公司于2011年1月推出的為智能終端提供即時通訊服務的免費應用軟件。第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》報告顯示，截至2018年12月底，中國網民數量為8.29億，手機即時通信用戶規模達7.92億，占網民整體的95.5%。②微信龐大的用戶群體為經典文化的大眾化傳播提供了足夠的受眾基礎。近年來，市場上出現了以“十點讀書”“為你讀詩”等為主流的聽書微信公眾號，聽書微信公眾號呈現出蓬勃發展的態勢。相較于傳統媒體，聽書微信公眾號在文化傳播過程中呈現出新的特點，具體表現在以下幾個方面：

伴隨性。聲音作為傳播媒介的載體具有伴隨性的特點，聽書微信公眾號將雙眼從書本和屏幕中解放出來，感知成本降低，從而使得碎片時間的利用率大幅提升。同時，實現了傳播場景的隨意性和移動性，滿足了人們一心多用的閱讀心理。酷聽網創始人張偉認為，有聲書產品在健身、等候、吃飯等場景有著紙質書籍和電子書無法比擬的優勢，可以極大提高受眾對快節奏都市生活中碎片化時間的利用率。③聽書微信公眾號是傳播思想、傳遞感情、傳承精神的一種手段，其伴隨性將受眾浸潤在經典文化中，讓受眾的每一塊碎片時間都有了精神寄托，最終以潤物細無聲的方式成風化人。

娛樂性。經典文化本身具有強大且持久的“美”，能夠滿足受眾深層次的心理需求。經典作品中所蘊含的人文情懷、文學價值、思想情操、道德修養通過朗讀者的“有聲”演繹后，變得可聽、可感、可知。聽書的過程，實則是受眾發揮想象的過程。悅耳的人聲、動聽的音效與豐富的想象三者互相交融，形成情緒的磁場，引起受眾共鳴。聽書賦予文本符號更生動的釋義，準確地傳達出經典文化中的人文精髓，從而達到寓教于樂的目的，實現“閱讀”到“悅讀”的升華。

聽書微信公眾號傳播經典文化的時代價值

聽書微信公眾號滿足受眾對經典文化的認知需求。1974年，傳播學家E·卡茨提出“使用與滿足”理論。該理論糾正了大眾社會論中的 “受眾絕對被動”的觀點，強調了受眾具有某種“能動性”，能根據自身需求有選擇性地接觸媒介。④由此可見，受眾通過接觸聽書微信公眾號，可以滿足對經典文化的認知需求。認知需求是指個人對自身和周圍世界的探索、理解及解決疑難問題的需要。聽書微信公眾號以傳播經典文化為核心，優化整合經典文化閱讀資源，深度剖析經典文化人文底蘊。通過訂閱此類公眾號，受眾可以了解經典文化的內涵和精髓以及文化中的社會變遷、思想發展、歷史傳承等知識，從而進一步提升受眾對優秀文化的認知認同。當然，聽書微信公眾號緊跟媒介娛樂化的時代趨勢，憑借其知識性和大眾性的完美結合，給受眾帶來“美”的享受。聽書微信公眾號所選的經典作品或傳達出親情的溫暖、愛情的堅貞、理想的偉大，或表達了對時光的感嘆、對家國的懷戀，充分調動了受眾的情感體驗，滿足了受眾深層次的審美心理，最終使受眾引起情感的共鳴、升華從而達到愉悅的狀態。此外，部分聽書微信公眾號邀請知名聲音主播擔任朗讀者，極大地滿足了青年人的“追星”心理，較好地將流行文化中的娛樂性融入經典文化的傳播過程中，在某種程度上也強化了受眾的認知需求。

聽書微信公眾號賦予經典文化傳承新活力。在文化建設領域，我國文化建設的戰略重點是提高國家文化軟實力。提升國家文化軟實力關鍵在于不斷傳播我國優秀的經典文化。相比于傳統的文字閱讀，聽書微信公眾號延續了古代茶樓評書的特性，具有強烈的陪伴感和沉浸感，給聽者以聽覺盛宴。聽書微信公眾號對經典文化內涵進行重塑，用“耳聽經典”的創新形式，挖掘經典文化的內在精神，講述歷史知識，解讀思想觀念，抒發人文情懷，賦予經典時代精神。聽書微信公眾號與經典文化的結合，不僅積極響應了黨的十九大報告中提出的“推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展”的號召，也為經典文化的傳播渠道提供了有益補充，增加了有聲讀物的厚度和廣度。香港嶺南大學教授許子東在大型文化綜藝節目《見字如面》上表示，傳播文化的載體會隨著時代的更替而退出歷史的舞臺，但其所承載的文化符號和意義不會消亡，只是轉移到了新型傳播載體上。文化的傳播離不開媒介，基于當下廣為使用的微信公眾號平臺，“舊”的經典與“新”的媒體融為一體，兩者共同發展、協同作用，極大促進了傳播渠道的多元化，傳播受眾的層次化，實現了傳播效果的綜合化。

聽書微信公眾號傳播經典文化存在的不足

有聲市場作品質量良莠不齊。目前市場上的聽書微信公眾號在內容生產過程中并未形成全平臺通用的音頻制作體系，導致作品質量參差不齊，極大地削弱了經典文化傳播效果。一方面，優質的有聲閱讀文本制作成本高，其制作過程需要較長時間來打磨，要專業播音人員和資深文學編輯精細策劃。另一方面，演播者的準入門檻較低。各大聽書微信公眾號紛紛開放UGC權限，由于用戶的價值觀、審美觀、知識底蘊、語言功力等個人綜合素養存在差異，其制作出的成品質量也各有高低。

作品內容單薄化淺層化。當下，視聽內容構成了整個移動互聯網密切及優質的流量資源的“供給側”。隨著注意力經濟時代的到來，閱讀視聽化對感官刺激的片面推崇， 弱化了閱讀者對內容內涵審美的精準把握與價值體悟能力， 容易導致受眾閱讀心理的浮躁化、情感表達的感性化。經典文化的精髓往往隱藏于表象之下，只有對文字進行反復咀嚼并加以思考，才能形成獨特解讀。部分聽書微信公眾號為滿足用戶對信息量的需求，采用胡子眉毛一把抓的信息輸出方式，體現在推文中則為超文本鏈接方式的過度運用以及大量素材的無序堆疊，導致聽眾“認知負荷”，分散了受眾的注意力，加劇了認知疲勞，削弱了學習能力。此外，聽書微信公眾號圖文并茂的呈現方式也大大破壞了“留白”藝術，侵占了聽眾的想象空間，傳播效果也就大打折扣。

內容缺乏監管，侵權、盜版現象不斷。近年來， 隨著聽書市場的不斷擴張，該行業存在的各類問題日益凸顯。第一，有聲讀物傳播平臺缺乏一定的內容把關策略。當下，在有聲閱讀市場中，眾多移動聽書平臺以用戶流量為經營法寶，對內容審查缺乏應有的把關意識，結果導致各種侵權現象頻繁發生。第二，用戶版權意識薄弱。自媒體時代，大多數聽書微信公眾號開放UGC權限，網絡技術的發展和移動設備的優化為有聲讀物的內容生產、音頻制作提供便利。囿于當下公眾版權意識薄弱，用戶自行生產的內容具有極高的侵權風險。第三，維權成本高。有聲讀物這個行業涉及傳播平臺、朗讀者和內容生產者，三者之間關系錯綜復雜，某個環節一旦出現問題，容易導致侵權舉證難、訴訟周期過長等現象。當然，還包括無意中造成的多層授權或者版權方尋找困難等困境。⑤

聽書微信公眾號傳播經典文化的路徑

樹立精品意識——“可聽性”。在新媒體視閾下，用戶的碎片化閱讀方式更注重感官感受。聽書微信公眾號的運維者一定要堅持精品意識，注重“可聽性”，即要遵循有聲語言的傳播規律，把握有聲語言的表達特點，做到有聲語言表達藝術性與貼近性相統一。“可聽性”作為衡量有聲讀物的價值標準，吻合了用戶的文化欣賞心理和聽覺審美，兼顧了內容的厚和形式的薄。內容上，極力挖掘經典文化深厚的人文意蘊和文化精髓，從聽眾喜聞樂見的事件中尋找源頭活水，和社會熱點相結合，從不同角度對經典文化進行剖析、提煉和解讀，打造立體式傳播;形式上，遵循“短平快”原則，將文本長度控制在200-300字之間。

巧設傳播情境——“聲臨其境”。經典文化傳播需要順勢而為，要善于營造特定的傳播情境，才能達成意想不到的效果。聲音作為一種獨特的傳播介質，可以創造環境的時代感、地域感和規定情境的真實感，很容易將聽者置入一個特定情境中，可達到“睹物思人”“觸景生情”的傳播效果。中國二十四節氣以及傳統節日作為人類重要的文化遺產，每一個都是中國歷史、習俗和生存之道的側切面。聽書微信公眾號可以利用其作為傳播的最佳契機，營造濃厚的中國文化氛圍。比如中秋節作為中華民族重要的傳統節日之一，承載著人倫孝悌的血脈親情和深厚沉重的家國情懷。每逢中秋佳節來臨之際，不妨讓聽者立在皎月下聽一首《西江夜行》，“悠悠天宇曠，切切故鄉情”道出了無數游子的思鄉之情，讓“思鄉”曲調化為濃濃的親情，化為聽者永恒的記憶。

堅持內容為導向——PGC與UGC建設并重。新媒體運維者要有長遠發展的眼光，要樹立內容為王的傳播理念，采取PGC和UGC、獨家版權相結合的策略，實現多模式生產內容。有聲PGC（Professional Generated Content）是指由專業播音人員定期錄制的成品資源以及團隊自己錄制的獨家音頻。一方面，平臺與文字內容提供商合作，引進大量優質正版資源;另一方面，平臺組建播音團隊，其運作模式趨于程序化、標準化。前期音頻的錄制涵蓋了撰寫錄音文案、分配聲音角色、朗讀文本、置入背景音樂、后期合成、成品潤色等多個專業步驟。有聲UGC（User Generated Content）是由用戶選擇個人喜歡的、想讀的文學經典，完成音頻錄制后，投遞于平臺后臺，運營人員定期審核整理，挑選出優質作品后以專題形式呈現在推文中，供其他聽友收聽評論。專業生產和獨家版權堅持“內容為王”原則，保證優質內容的不間斷輸出、打造平臺專業度和知名度，同時開放用戶生產渠道，兼顧內容的豐富性與活躍性，實現平臺與用戶的良性互動，使得UGC長足發展。

注重社群屬性——以“音”會友。微信公布的《2018微信數據報告》指出，截至2018年9月，微信月活用戶達到10.82億。聽書微信公眾號基于微信平臺自身穩定的社交生態，打造“聲音”社群，實現線上與線下的有機結合。針對線上部分，一方面通過細分話題， 建立以興趣愛好為紐帶的主題社區，用戶在微信群和朋友圈相互分享、交流，為信息發散傳播提供便捷通道， 互動性進一步增強，從而激發高質量的內容交互;另一方面，對大學生用戶的聽書行為特征進行深入調查，基于用戶的行為偏好特征提供有針對的引導和服務，為不同群體打造個性化互動體系，優化用戶體驗。針對線下部分，推選“意見領袖”組織同城見面會，舉辦讀書沙龍會等活動，使成員具有價值認同、情感認同，進一步增強用戶黏性，激發參與熱情。

注重版權——“付費”聽書。從互聯網媒體的最新發展趨向看，流量的爭奪已經從視覺轉移至聽覺。一方面，音頻通過語音的節奏、音色、句調、語速的變換傳遞出更豐富的信息，更有利于思維表達和個性展現。另一方面，相比于圖文和視頻形式，音頻內容的制作成本和準入門檻更低，實行版權保護也就相對更容易。隨著市場教育程度逐步提高，人們的版權意識日益強化，越來越多的人愿意為高質量的知識資源和知識服務付費。《2018年中國在線知識付費市場研究報告》顯示，知識付費產業規模在2020年將達到235億元。⑥業內專業人士認為，以“90后”為主的新生代將成為知識付費的主體，其帶來的內容付費市場潛力空間巨大。⑦

（作者單位：浙江越秀外國語學院）

注釋：①姜洪偉： 《數字閱讀概念辨析及其類型特征》，《圖書館理論與實踐》，2013（ 9）。

②CNNIC：第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2019/02/28，http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t20190228_70643.htm。

③《上海書展眾大咖熱議有聲出版行業或有“3F”準入門檻》，2016/10/20，http：//mp.weixin.qq.com/。

④郭慶光：《傳播學教程》，北京，中國人民大學出版社，2011年版，第165-169頁。

⑤初曉旭：《新媒體環境下有聲書版權侵犯問題與應對策略》，《出版發行研究》，2018（9）。

⑥《2018年中國在線知識付費市場研究報告》，http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=3191

⑦任曉寧：《年輕人數字閱讀習慣超出你想象》，中國新聞出版廣電網，http：//data.chinaxwcb.com/epaper2017/epaper/d6499/d3b/201705/77474.html，2017/05/05。