時(shí)尚圈的名人玩家

毗圮

過去很長時(shí)間，時(shí)尚圈是設(shè)計(jì)師的天下，但隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體興起，坐擁百千萬甚至上億粉絲的明星、網(wǎng)紅、模特也紛紛入圈，一個(gè)個(gè)的時(shí)尚生意做得風(fēng)生水起。

5月23日，美國當(dāng)紅歌手蕾哈娜（Rihanna）與法國奢侈品集團(tuán)LVMH推出的時(shí)尚品牌Fenty在巴黎發(fā)布首個(gè)服飾系列，作品基本上是蕾哈娜本人私服的集體展示，各方好評(píng)如潮。

互聯(lián)網(wǎng)誕生以來成就的名人效應(yīng)，在近年來憑借社交媒體，徹底放大了——通俗來說，就是得粉絲者得天下。英國知名IT Girl、模特、網(wǎng)紅Alexa Chung在2017年推出了個(gè)人同名時(shí)尚品牌;葡萄牙足球巨星C羅早在2006年就創(chuàng)立了個(gè)人時(shí)尚品牌CR7，從內(nèi)衣開始，單品越做越豐富;中國超模馬艷麗、呂燕也先后創(chuàng)立了自己的時(shí)尚品牌……他們背后都有海量的粉絲支持。

而當(dāng)這種基于名人效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)尚生意越做越大，就足以挑戰(zhàn)甚至顛覆傳統(tǒng)的時(shí)尚體系和生意模式，卡戴珊家族、鋼鐵俠小辣椒格溫妮絲·帕特洛（Gwyneth Paltrow）、貝克漢姆夫婦、蕾哈娜就是方面的佼佼者。

Fenty和LVMH的合作清晰地展現(xiàn)了明星、社交媒體和網(wǎng)紅，重新定義了文化與消費(fèi)之間勢(shì)均力敵的狀態(tài)，并改變了各種品牌與受眾之間的關(guān)系，蕾哈娜的聰明在于，她從來沒有與任何品牌結(jié)盟。一直以來，都是品牌為她服務(wù)。

蕾哈娜：主張包容的時(shí)尚萬人迷

昵稱日日的蕾哈娜全名Robyn Rihanna Fenty，是在美國發(fā)展的巴巴多斯籍歌手、演員、模特。最近幾年，她在時(shí)尚界的動(dòng)作相當(dāng)頻繁，坐穩(wěn)了被行業(yè)內(nèi)外追捧的風(fēng)格偶像寶座。

2014年，蕾哈娜受邀出任德國運(yùn)動(dòng)品牌彪馬（Puma）的創(chuàng)意總監(jiān)，隨即推出的Fenty×Puma。by Rihanna聯(lián)名系列，借助她的網(wǎng)路人氣爆紅。合作的3年間，這個(gè)系列的爆款不斷，銷量屢創(chuàng)新高，其中一款Creeper球鞋還被評(píng)為2016年度鞋款。背靠海量粉絲，加上有出色的帶貨水平，時(shí)尚界注意到了這位風(fēng)格偶像，2015年3月，她被法國奢侈品牌迪奧（Dior）官宣為代言人，成為該品牌有史以來首位非洲裔代言人。次年，她又與高端鞋履品牌Manolo Blahnik合作，推出限量版鞋款。

2017年9月，蕾哈娜與LVMH旗下Kenzo合作推出Fenty Beauty美妝，產(chǎn)品主張任何膚色人士都有產(chǎn)品可使用的多樣化審美路線。上市第一天，40個(gè)色號(hào)的粉底液亮相，震驚了全球美妝界，上市第一個(gè)月就進(jìn)賬了7200萬美元，據(jù)LVMH集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2018年的銷售額達(dá)到了5億美元。

蕾哈娜乘勝追擊擴(kuò)張自己的時(shí)尚版圖，2018年4月，她通過社交媒體宣布創(chuàng)立Savage×Fenty內(nèi)衣系列。那年9月，她在紐約時(shí)裝周期間發(fā)布首季內(nèi)衣作品，再次喊出“任何女孩都能穿起”的口號(hào)。

到了今年，蕾哈娜的時(shí)尚事業(yè)進(jìn)入更高的境界。5月與LVMH合作時(shí)尚品牌Fenty在巴黎發(fā)布首個(gè)服飾系列。從2017年至今不到兩年時(shí)間，蕾哈娜圍繞美妝、內(nèi)衣、服飾構(gòu)建的時(shí)尚版圖，產(chǎn)品調(diào)性與她本人風(fēng)格高度統(tǒng)一，同時(shí)喊出任何人都能用、都能穿的包容口號(hào)，符合社交媒體被轉(zhuǎn)評(píng)贊的思維，加上她本人坐擁7000萬粉絲，她推崇的包容審美，已經(jīng)成為近年來時(shí)尚界的主流審美風(fēng)向。

卡戴珊家族，你大概沒想到這個(gè)長命的真人秀欄目是他們自己想出來的，主要是展示自己家族的生活，讓其他所有人看到，并且樂意掏腰包。各個(gè)女兒也因此推出自家品牌，引發(fā)追捧，這是卡戴珊家族賺錢的秘訣。

卡戴珊家族：背靠海量粉絲制造爆款

被譽(yù)為“宇宙網(wǎng)紅”的卡戴珊家族，每個(gè)家庭成員的粉絲都以千萬甚至上億計(jì)，金大姐（Kim Kardashion）粉絲1.41億，肯豆也稱金小妹（Kendall Jenner）粉絲1.12億、金小小妹（Kylie Jenner）粉絲1.37億，Khloe Kardashion粉絲9450萬，海量粉絲讓她們有足夠自信在網(wǎng)上開展時(shí)尚生意。

今年21歲的金小小妹，去年登上美國《福布斯》雜志封面，被該雜志評(píng)為美國新一代“白手起家”的億萬富翁。短短三年間，她與雅詩蘭黛集團(tuán)合作推出的彩妝品牌Kylie Cosmetics賺了9億美元。相比之下，湯姆·福特推出的彩妝品牌則花了更長時(shí)間才賺了5億元，可見她的帶貨能力。

二姐金·卡戴珊常年在網(wǎng)上發(fā)廣告和個(gè)人品牌賺生活費(fèi)：2017年KKW Beauty美妝上市，產(chǎn)品在短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)售罄，KKW香水推出，第一天的銷售額就達(dá)到了1000萬美元。2018年初推出的Kimoji香水，4天入賬1000萬美元。與此同時(shí)，卡戴珊老公侃爺（Kanye West）作為愛妻的造型顧問，打理的Yeezy品牌在全球范圍內(nèi)擁有無數(shù)擁躉，一雙球鞋炒到2、3千美元依然受到追捧。

卡戴珊家族成員的時(shí)尚生意能夠如此成功，秘訣是什么？關(guān)鍵點(diǎn)是產(chǎn)品完全脫離了傳統(tǒng)零售模式，不依賴零售專柜或?qū)Ｙu店，主要走電商渠道銷售，全靠她們自己在社交媒體上自賣自夸引導(dǎo)粉絲購買。快速即時(shí)的網(wǎng)購行為，讓她們快速積累財(cái)富，并有機(jī)會(huì)改變行業(yè)游戲規(guī)則。據(jù)稱一款美妝新產(chǎn)品從概念到送達(dá)顧客手中，最快不超過一周。

格溫妮絲·帕特洛的人型招牌，源于她給自己樹立的健康生活人設(shè)，自己親身實(shí)踐出來的菜譜和服飾搭配，讓人好感度倍增。

一邊代言一邊自創(chuàng)品牌，貝克漢姆夫婦的吸金能力之強(qiáng)，何況他還有4個(gè)惹人注目的孩子。

貝克漢姆夫婦：時(shí)尚生意遍地開花

一個(gè)是曾經(jīng)的足球巨星，一個(gè)是曾經(jīng)的辣妹歌手，貝克漢姆夫婦離開本行之后打理的時(shí)尚生意，主要圍繞著兩人的名字和身份展開，涉獵的產(chǎn)品門類非常廣泛，香水、牛仔、美妝等都有。

2006年，維多利亞-貝克漢姆創(chuàng)立了自己的牛仔品牌dvb Style，次年正式推出dvb牛仔系列和太陽鏡系列。隨后，又推出一款名為“Intimately Beckham”的香水。2008年，維多利亞正式以時(shí)裝設(shè)計(jì)師的身份在時(shí)尚界亮相。那之前，她和小貝代言Emporio Armani內(nèi)衣成為全球熱門話題。

而貝克漢姆呢，則2007年就開始推銷自己品牌的眼鏡、香水，在2012年初與H&M合作推出男士?jī)?nèi)衣系列，并且親自參與設(shè)計(jì)，這個(gè)蜜月期延續(xù)了5年才結(jié)束。此期間他當(dāng)然也沒讓身體的任一部分閑著——2014年，小貝與創(chuàng)立于1926年的英國老牌男裝品牌Kent&Curwen達(dá)成合作關(guān)系。到了2018年，小貝聯(lián)合歐萊雅集團(tuán)創(chuàng)立男士理容品牌HOUSE 99，該品牌產(chǎn)品覆蓋男士的各種皮膚、發(fā)型護(hù)理。

貝克漢姆兩口子在十多年的時(shí)間里一共推出了20多種香水，成為貝克漢姆家族時(shí)尚生意的主要收入來源。

格溫妮絲·帕特洛的人型招牌，源于她給自己癡立的健康生活人設(shè)，自己親身實(shí)踐出來的菜譜和服飾搭配，讓人好感度倍增。

格溫妮絲·帕特洛：時(shí)髦生活方式專家

好萊塢女星格溫妮絲·帕特洛是全球公認(rèn)的大美女，在明星、演員、時(shí)尚寵兒的身份之外，她的商人身份近些年在商業(yè)領(lǐng)域也備受推崇。

2008年9月，帕特洛開啟演員之外的事業(yè)——?jiǎng)?chuàng)辦個(gè)人生活方式網(wǎng)站Goop，網(wǎng)站圍繞自己的個(gè)人興趣，推薦她本人認(rèn)可的美食、服飾、旅行、娛樂、生活方式等內(nèi)容，并配有相關(guān)產(chǎn)品的導(dǎo)購鏈接。經(jīng)過幾年發(fā)展，Goop自己做起了電商，內(nèi)容+電商的模式，讓其成為美國科技領(lǐng)域炙手可熱的生活方式內(nèi)容電商，網(wǎng)站上不僅有家居、美食、服飾、珠寶、護(hù)膚、美容等各個(gè)生活方式領(lǐng)域的最新最潮信息，還有買手團(tuán)隊(duì)在全球精選的各種產(chǎn)品，以及與知名品牌合作的聯(lián)名產(chǎn)品和自家開發(fā)的產(chǎn)品。

2016年春季，Goop看準(zhǔn)社交媒體引發(fā)的美妝熱潮，與有機(jī)美容品牌Juice Beauty合作，推出有機(jī)護(hù)膚線和彩妝線。隨后不久，輕奢定位的服飾品牌Goop Label被創(chuàng)立，每個(gè)月最多推出5款產(chǎn)品，主要是大衣、外套、襯衣、手袋等基本款服飾，面料用得好，售價(jià)也僅是大牌的幾分之一，加上帕特洛本人穿著出街帶貨，基本上也是很容易賣斷貨。

為什么Goop這個(gè)品牌容易被人接受？這其實(shí)主要源于她給自己樹立的健康生活人設(shè)——自己寫作著書的她，分享自己親身實(shí)踐出來的菜譜和經(jīng)歷，讓人好感度倍增。也正因?yàn)槿绱耍衲?月，Goop乘勝追擊，推出男士版Goop Men，專注健康、美食、旅游等男性內(nèi)容，同時(shí)還推出了G.Label Men男裝系列，這個(gè)系列目前為止只有6件單品，都是最基本款的毛衣，價(jià)格500美元左右。據(jù)Goop首席內(nèi)容官Elise Loehnen表示，雖然Goop大部分內(nèi)容受眾是女性，但是仍有23%男性讀者，因此才會(huì)在創(chuàng)牌10年之后推進(jìn)面對(duì)男性客群的服務(wù)。

“名人品牌”能走多遠(yuǎn)？

名人的時(shí)尚生意之所以能遍地開花，本質(zhì)上是因?yàn)樗麄兩砩厦松矸葑詭У脑掝}性，恰好他們又懂得借助自己的名人身份營銷。而且在創(chuàng)牌或參與品牌業(yè)務(wù)之前，他們作為名人已經(jīng)買過和用過無數(shù)品牌的東西，對(duì)于時(shí)尚單品的好與壞有一套近乎完美的心得和標(biāo)準(zhǔn)，生意自然越做越大。

可以看到，從貝克漢姆到“小辣椒”，這樣的例子還有很多，目前看來，他們不僅憑借名人身份，打通了生活方式領(lǐng)域的方方面面，還因?yàn)槟艹詴?huì)穿，成為時(shí)髦生活方式專家。

不過，看似光鮮的名人生意，也會(huì)遭遇各方質(zhì)疑，比如說，光是貝克漢姆，10多年前就被發(fā)現(xiàn)使用蘋果手機(jī)——而他本身是摩托羅拉的代言。而40多歲的他又因?yàn)槊摪l(fā)現(xiàn)禿頂，還有各種不當(dāng)語言，引起“掉粉”現(xiàn)象，還有維多利亞的品牌，即便獲得設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，不過目前也因?yàn)榻?jīng)營不善而屢傳關(guān)停。

而小辣椒的品牌Goop也面臨諸多批評(píng)，2017年就有美國消費(fèi)者權(quán)益組織向政府監(jiān)管部門投訴，指控Goop有50多項(xiàng)健康聲明是危險(xiǎn)和虛假的。即便如此，它依舊是備受粉絲和資本市場(chǎng)追捧，截至2018年4月完成5000萬美元C輪融資，先后獲得的總?cè)谫Y額超過8200萬美元，估值2.5億美元。

“名人創(chuàng)牌”之路，還有多長可以走？