基于TRIZ理論的平面廣告創意思維方法研究

張嬌　劉元芳

摘要：從平面廣告設計的思維方法入手，展開以TRIZ理論為基礎的平面廣告創意思維方法的研究。結合具體案例，解析由TRIZ理論創新原理為原點，激發產生發散思維、聚合思維以及轉換思維的創意方法，并應用于平面廣告創意中的創造機制與應用程序。整個過程由理性準則引領感性思維，由具體原理帶動抽象想象，探求平面廣告創意設計本質的思維源頭。使該理論及其運用機制成為平面廣告創意領域的一種嶄新思維方法與應用嘗試。

關鍵詞：TRIZ理論 廣告創意 思維方法 創新原理

中圖分類號：JO-03 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2019）08-0078-03

引言

關于創意思維的研究由來已久，涉及的創意思維方法不知凡幾。但現有的創意思維方法較為概括與形式化，缺少具體原理產生創意原點。TRIZ作為一種創新解決問題的理論，具有良好的實用性和可操作性。嘗試將二者結合，基于TRIZ原理，在原有的創意思維基礎上尋求突破，提供一種科學高效的平面廣告創意思維方法。另外，對拓展TRIZ理論的多領域發展提供實現的應用依據。

一、方法的構建是平面廣告創意思維的重要前提

（一）創意思維方法的內涵

創意思維是大腦對客觀事物本質屬性和內在聯系的創新性抽象概括和行為潛能。創意思維具體分為發散思維、聚合思維、轉換思維等。

思維方法是人們通過思維活動實現思維目的所憑借的工具和手段。按作用范圍的不同可分為一般思維方法、具體科學共同思維方法和不同科學特有思維方法。

創意思維方法是一種系統的思考模式，是可以物化的思想心理活動與高級表現。是從事創意思維活動必備的能力，是完成創意設計的靈感基礎和行為導航。創意思維方法是不斷流變與演進的。

（二）創意思維方法的重要性

創意思維方法對于平面廣告設計具有重要作用，能夠使設計師充分發揮想象力和創造力，將良好的設計理念與藝術功底，結合實際需求，融入作品當中，進而增強平面廣告設計的意義傳播價值和人文藝術價值。

在設計領域創意思維方法比設計技能更為重要，尤其現如今時代，計算機軟件技術在平面設計領域應用廣泛，其一造成設計技術之間的差異變小，其二促使更多人熱衷追逐更新軟件操作手法，從而造就沒有思想創意、機械勞作的所謂“設計師”。平面廣告設計迫切需要科學的創意思維方法作為理論指導，并應用于具體設計實踐中。

創意思維方法也并非構建出一個完美的理想主義方案，其價值是為作品提出具有創造性的、清晰簡明、高效可操作的最佳思路，從而加大設計與其他作品的差異性，避免無新意的雷同，同時使觀者體驗變得新鮮而直觀。

二、TRIZ理論綜述

（一）TRIZ理論的概念

TRIZ俄原文為“теория решения изобретательСКИХзадач”，英譯為“Theory of the Solution of Inventive Problems”，中譯為“發明問題解決理論”。TRIZ為人們創造性解決問題提供綜合理論和方法工具。

最基本的三個理論基礎為：1）在解決問題的實踐中，人們遇到的各種矛盾以及相應的解決方案總是重復出現：2）用來徹底而不是折中解決問題的創新原理與方法，其數量并不多，一般科技人員都可以學習、掌握;3）解決本領域問題最有效的原理和方法，往往來自其他領域的科學知識。

經過半個多世紀的發展，TRIZ理論已在全世界多個領域得到廣泛使用，但尚未應用于平面廣告創意設計相關領域。

（二）TRIZ核心思想與平面廣告創意思維的關聯性

近年來，創新領域對TRIZ理論的研究熱度高漲，目前TRIZ已由初始的工程技術領域，向社會科學、管理科學等多領域滲透?？珙I域的學科知識獲取是特別有意義的工作。當人們遇到難以解決的問題時，既可以尋求本學科知識，也可以向學科外拓展，尋找其他專業領域的解決方法。創新設計所依據的科學原理往往屬于其他領域。而這一核心思想也正與本研究主題，將TRIZ理論應用于平面廣告創意思維方法相契合。

三、TRIZ創新原理與傳統創意思維方法相結合

（一）TRIZ理論的創新原理

TRIZ創新原理是運用科學發現中的原理和方法對問題進行理性分析和徹底解決，蘊含了人類創新所遵循的共性原理，是TRIZ理論最早、最基礎、最核心、實際使用率最高的內容。其行之有效，且易學習掌握，如表1所示。

（二）傳統創意思維方法

1.發散思維：發散思維是大腦呈現出多維擴散狀態的思維形式，由一個思維起點出發提出豐富設想，尋找多種途徑，解決具體問題的思維方法。不拘泥傳統做法，創造更多可能性。

2.聚合思維：聚合思維是指從現存表象中升華邏輯結論，將廣闊的思路聚集成一個焦點，是有范圍、有方向、有條理的收斂性思維模式。

3.轉換思維：轉換思維是用聯系和發展的眼光，從不同方面、不同角度觀察物體，轉換新視角，避免思維定式，進而得到對物體的全面認識與完滿的解決方案。

（三）TRIZ理論與傳統創意思維方法相結合的適宜性分析

1.邏輯性與高效性的提高：目前平面設計領域已有的創意思維方法，其程序、步驟、措施大都是以克服創造心理障礙為依據激發創造性思維。其方法高度抽象與概括，有形式化的傾向。

TRIZ則揭示創造的內在規律和原理。相對于傳統的創意思維方法，它采用科學方法，將特殊性問題歸結為TRIZ的一般性問題，形成問題的解決方案，在解決問題的方法和流程上，TRIZ比傳統創意思維方法更加快捷、準確和高效。

2.從初始原點激發創意思維：TRIZ是可控制、有效地產生創新思維的方法和強大工具。打破思考問題的慣性、惰性、片面性的制約，避免傳統創意過程的盲目性、局限性。TRIZ理論肯定了創意的基本原理是客觀存在的，這些原理可以被整理和歸納為有針對性的設計創意理論，縮短設計創意周期，提高成功率。

綜上所述，目前已有的創意思維方法有著明顯的不足，而TRIZ恰恰可以加以彌補，從而生成更加適用于設計的創意方法。設計缺乏理性維度的創新理論為指導，而TRIZ能夠通過科學與理性的方式，創造性的解決問題，達到設計創新。

要想更好地掌握TRIZ理論在創意思維中的切入點，首先需要對TRIZ創新原理與傳統創意思維進行有限的界定。其中，TRIZ創新原理側重于微觀角度解析創意產生的表現規律。相比之下，傳統創意思維側重于宏觀角度解析創意在運作過程中的普遍規律。在平面廣告設計領域，除了已知的傳統創意思維方法外，還需進一步探究能夠誘發其產生的思維原點。本題嘗試將TRIZ理論引入平面廣告設計領域，著力研究以TRIZ理論為原點的現代創意思維方法。

四、基于TRIZ理論的平面廣告創意思維方法

本文主要介紹以TRIZ創新原理中組合原理、多用性原理、反向作用原理，激發傳統創意思維中發散思維、聚合思維、轉換思維，產生適用于平面廣告創意思維的方法，整個過程由理性準則引領感性思維，由具體原理帶動抽象想象，尋求平面廣告創意設計本質的思維原點。

（一）利用多功能原理激發發散思維的方法

1.操作原理：德國著名哲學家黑格爾曾說，“創造性思維需要豐富的想象”。在設計中發散思維被列為創造性思維之首。根據TRIZ理論的多功能原則，利用一個物體具有多種不同功能這一原則激發發散性思維的產生。

一個主題有多重解釋、一個物品有多項用處，是多功能原則的重要表現形式。在任意時間、地點和環境中，當物體具備多用性時，可以使其具有更多的協作與增值效應。

2.應用實例：運用TRIZ多功能原理的“一題多解”、“一物多用”，引發發散思維，產生平面廣告創意。我在圖1的系列平面廣告作品《同一個世界》創作中。主體圖像既是海洋、陸地、天空的生物代表，又是世界大陸板塊，既表現了生物形象，又象征著我們生活在同一個世界，世界的和平與美好是我們共同的家園這個主題。一種圖形代表多種內容，最終目的是表達更多層次的意旨內涵。

以相同原理為指導，在創作《共生》主題平面廣告設計中，如圖2所示。宣揚內容為呼吁環境保護。用沙漏作為主體形象進行傳達，指明隨著時間流逝，冰川融化、海平面上升等問題，雖然目前程度不大，人們實質生活變化不易察覺，但隨著小問題的時間不斷累積，最終會引發巨大問題，終點確定是我們生活環境毀滅性的掩埋。畫面引起觀者深刻思考，我們需要立即掐斷問題引流，重視保護環境，否則現在美好的生活將會慢慢消失。將沙漏多功能化處理，其形象表達出物質和時間雙重限定標準，既問題的存在和時間的加劇，小問題終將變成毀滅性的大災難。

3.經驗小結：從未在創意中出現過的設計想法微乎其微，把大家熟識的元素疊加綜合產生出新形象，進而表達豐富涵義，才技高一籌。創意決非一味追求荒誕離奇或驚世駭俗，來源于生活本身樸素元素的創意往往最能打動人心。利用發散思維從生活點滴中發現創意點，是創意思維過程中易被忽視的角落。確保發散思維的質量，對于日常知識和經驗的表象累積是基本保障。

（二）利用組合原理激發聚合思維的方法

1.操作原理：TRIZ的組合原理是將空間上或時間上相同的物體或完成類似操作的物體組合起來。對設計元素的解構重組，將新色彩、新肌理、新材料引入舊物體中，都是組合原理操作的重要手段，進而通過組合原理引發聚合思維。如將完整形象拆分為單一視覺元素并重復分布于畫面中，采用相同或相近手法逐一進行“加工”，使其主體反復重復并設置一定秩序出現，調整規格大小或色彩肌理等，最終效果往往能夠產生創意又極具視覺沖擊力。

2.應用實例：創作宣揚中國民間傳統文化的平面廣告作品，如圖3所示。首先，擬定以既有典故又耳熟能詳的形容文化或文藝的正面詞匯“百花齊放”為主題，以花朵圖案為設計元素，將其主體進行改變大小、方向、位置的秩序重組。其次，對同種本體元素進行“加工”，選擇代表民間傳統文化的視覺元素碎花布，對主體色彩與肌理進行調變。盛開的花朵造型，傳統印花布紋樣，寓意中國民間傳統文化美麗綻放。完成效果形象飽滿，意義明確，視覺沖擊力強。圖4為作品保護水資源公益廣告《如此循環》，采用清潔的水滴、污染的水滴，經過大小、色彩、質感變化后，重新按照秩序重組，共同合成太極形象。太極表達萬物化生的過程，其終極目的是希望人類活動順應大道至德和自然規律。設計元素的偏重漸變，黑灰色的水污染擴大，藍色清潔水源漸小。以強烈的視覺對比呼吁人們關注水循環、停止水污染、保持水清潔。

3.經驗小結：聚合思維在平面廣告創意思維方法中以TRIZ組合原理為創意原點，通過把相同的物體完成類似操作的手段，重新解構重組為新形象。發散思維以TRIZ多功能原理為創意原點，利用一個物體執行多種不同功能這一原則激發新創意。聚合思維和發散思維是思維路徑的反向。這兩種思維方式為平面廣告創意思維擴張和收斂做了辯證的結合。

（三）利用相反原理激發轉換思維的方法

1.操作原理：相反原理是一種不同常規的解決途徑，反其道而行的思維方法。應用相反原理激發轉換思維產生的方法，進行海報設計往往簡潔有力，又能夠將觀者引入深刻的思考。具體原則包括：1）屬性轉換：將相反屬性的對象進行對調產生新形象，例如大小、快慢，輕重等;2）位置、結構轉換：將事物安排在原不應出現的位置，改變事物正常結構;3）過程轉換：逆轉事物發展自然規律;4）理論轉換：傳達深刻意義，引起觀者共鳴反思。

2.應用實例：通過TRIZ相反原理產生轉換思維的方法，在平面廣告設計中的應用，可以借助主體形象的正形和負形二者關系原理，巧妙地將圖底連接，完成構圖，以此達到觀者視覺與心理兩個空間的平衡。以同一畫面，完成思維的轉換，既是視覺思維的轉換，又是抽象思維的轉換，使觀者得到完整的交互體驗和全面認知。

使用反其道而行的操作路徑，激發轉換思維產生的方法，創作節能環保主題海報。以作品《索取與拯救》《利用與節約》為例，如圖5。作者巧妙地利用相反原理，利用基本造型元素手的正負形結合圖案，傳達海報的主題，正負圖形相互依存、相互襯托。同時表達出索取、利用與拯救、節約的概念。海報《滅絕》，如圖6。利用同樣方法，將手的造型與瀕危動物的圖案相互疊加。兩組不同作品收獲相同效果，首先激活觀者的視覺趣味，進而促進觀者深刻反思。

3.經驗小結：轉換思維中最極端思維方法為逆向思維，即以完全相反的角度思考問題。在平面廣告創意思維中要敢于反其道而行，對問題相反方向進行深入探究，能夠產生新的創意。逆向思維可以戰勝定勢思維、慣性思維模式的固化僵局。

結語

本文通過邏輯分析驗證了TRIZ理論與創意思維結合的可行性，以作者自身設計實踐為具體案例，解析由TRIZ理論創新原理為原點，激發產生發散思維、聚合思維以及轉換思維創意方法的過程，并應用于平面廣告創意中的創造機制與應用程序。使具體原理與理性準則激發感性思維與抽象想象，在原有的創意思維方法基礎上尋求突破，探求思維源頭，提供一種更具可行性與實用性的平面廣告創意思維方法。對拓展TRIZ理論的多領域發展提供了實現的應用依據，對平面廣告創意思維方法的構建提供細化的理論指導。

文中主要介紹TRIZ的組合原理、多用性原理、反向作用原理與發散思維、聚合思維、轉換思維組合的模式。在大量設計實踐中思維方式的運用可能并非簡單的單向聯合，更可能會以復雜相互交叉的形式出現。故該課題仍存在大量研究空缺，在后續的研究中，應該包括TRIZ創新原理與思維方法組合的模式、組合的選擇等大量內容。本文將TRIZ理論引入平面廣告創意思維方法相關領域，僅是為未來提供一個新的研究范疇和方向。