文學元素在廣告語創意中的應用

陸鳳 白金龍 曾慶云

內容摘要：廣告文案在廣告中扮演著無可替代的重要作用，它促進產品信息的傳遞和相關企業或品牌形象的建立。通過對各類優秀廣告文案的分析，我們發現在廣告中讓廣告更加具有表現力的無法代替的重要因素之一是文學元素在其中的應用。我們將從修辭等表現手法、押韻、語法表現、詞匯語義、這幾方面來論證文學元素在廣告語創意中應用的必要性。

關鍵詞：文學元素 廣告語 創意

? 一.修辭等表現手法在廣告語創意中的應用

所謂修辭手法即以調整語句和修飾的方式對語言進行潤色。主要的修辭手法有：排比、對偶、反復、擬人、夸張、比喻、頂真、反問、借代、比擬等等。我們可將其分為六十三大類和七十八小類（吳超，2014年）。

運用修辭的表現手法往往可以使廣告語增強生動形象感，縮小消費者與商品的距離感。這樣的廣告語賦予產品以情感，用更加直截了當的方式介紹產品，讓消費者產生購買的欲望，促進銷售。例如“喜歡這種東西，捂住嘴巴，也會從眼睛里跑出來”，這是網易云音樂以擬人的手法創造的廣告文案。它將愛情進行擬人化。網易云音樂是一個聽歌軟件，集合了喜歡聽各種音樂的年輕人，這是針對愛情歌曲的文案廣告，很好地體現了處在相戀中的男孩女孩們的小心思。那句“你們成年人的世界難道不也是打掉牙也要笑著說謝謝？”的廣告宣傳文案出自18年紅遍半邊天的假笑男孩的周邊。配以假笑男孩的LOGO標志，不得不說很直接地反映出當下年輕人的生活現狀，雖然文案很喪，卻以搞笑的方式呈現，更加吸引了消費者的眼光，成功達到了促進銷售的目的。

? 二.押韻在廣告語創意中的應用

縱觀古今，無論是古代詩詞、文章，還是現代的流行歌曲、詩歌，甚至是順口溜、打油詩都講究押韻。通過分析優秀的廣告文案你會發現大多數的廣告文案都脫離不了韻腳。如keep App的宣傳廣告“哪有什么天天如此，只是我們天天堅持，”keep是時下年輕人使用的一款運動打卡App，廣告很深刻的揭露了每一個運動的年輕人們的狀態，廣告語中‘此和‘持相互押韻的，讓人讀一遍就能夠記住，并且使得廣告語更富有激勵性，激勵著每一個熱愛運動的年輕人。比如2019年賺取眾多關注度的中國科幻片《流浪地球》中的一句臺詞“北京第三區交通委提醒您：道路千萬條，安全第一條。行車不規范，親人兩行淚。”這句臺詞中的條、范、淚，就是韻腳，使得這四句話相互銜接，讀起來順口，配合搞笑的故事情節，讓觀眾很快的就記住了這兩句話。并且在之后的廣告宣傳推廣中一直沿用著這兩句話，起到了很好的宣傳效果。

對聯這樣的文學表現形式，我們經常能尋出押韻的手法。而對聯和廣告文案的結合更使得廣告在文案優越性和簡潔性上有所提升，并且增添經營文化氛圍，對顧客更加具有吸引力。對聯的廣告形式早在宋朝就被運用了，在宋都汴京郊外的小酒家門前就貼有一副對聯“隔壁三家醉，開瓶十里香，”簡單的幾個字，就很明確的說明了他家的酒香。獨特的表達方式也吸引了達官貴人、文人墨客的造訪，一副對聯使得酒家的酒香飄千里，酒店門庭若市，財源茂盛。反觀當下，對聯的使用確很少，這也許和當下的文化環境有關，大多數的廣告文案多偏向于雞湯式，語句押韻，但很少有像對聯式的行文對仗。相反，外國品牌卻將這點運用的很好，如可口可樂的一則廣告語“新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂，”對仗工整，朗朗上口，對聯的形式又在春節這段時間播出，使得消費者產生了強烈的親近感，讓人倍增好感（王靜，2013年）。由此可見，更富有文化形式的廣告語會帶給人更多的新鮮感和親近感。因此對于廣告行業來說，如何提升文化水平，提升廣告語水平是中國廣告行業亟待解決的問題。

? 三.語法表現在廣告語創意中的應用

語言的結構規則即為語法，它不僅可以連接詞語成為句子而且可以集結句子成為較長的篇幅。在廣告語中，運用一定的語法表現不但有助于更好地展現產品特點而且有利于提高受眾對廣告的記憶效率。我們在這里闡述廣告語中整句和散句的結合所帶來的良好效果。

整句與散句的結合。“頭屑去無蹤，秀發更出眾，海飛絲給您帶來貼心呵護”。這是海飛絲洗發水的廣告文案，前面的兩個整句展現了海飛絲去屑和使秀發出眾的功能，后面的散句則整合上升了產品的價值是為消費者帶來貼心的呵護。整句給人以規整的感覺，散句給人以變化的感覺，兩者的巧妙結合給人以靈動而又不失規整的感受。

散句在廣告語中的應用。“充電5分鐘，通話2小時”這是OPPO手機的廣告語。這句廣告語運用了兩個散句，將充電的時間與通話的時間進行了對比，鮮明地展示了其產品充電快速的優點，為許多的消費者解決了通話時刻手機沒電的尷尬問題。由于廣告語的簡短和順口的特點，它成為膾炙人口的廣告文案，起到了很好的推銷產品的作用。

整句在廣告語中的應用。“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”這是一句為人熟知的廣告語。在眾多的保健品中，腦白金在一段時間內風靡全國，這句廣告語起著不可替代的作用。這是一句簡單的文案，兩個整句就將腦白金推上了過年送禮的首要選擇地位，文案通俗易懂，讓人容易記住，成為了整句廣告語應用中的典范。

? 四.詞匯語義在廣告語創意中的應用

廣告文案的創作者經常通過將語言和詞匯的各要素意義在運用中產生一定的變異的方法來達到提高注意價值以及記憶價值的目的。這樣的詞匯語義的變化經常會帶來不同凡響的效果。

當我們提起自然堂時，有許多人都會順口地接上“你本來就很美”，這已經成為了捆綁的記憶。自然堂對女性于美麗的執著可謂是洞悉透徹，它的廣告從感性出發。“你本來就很美”這句廣告語一方面夸贊了女性的自身美，另一方面傳遞了“本來=自然=美”的觀念，一語雙關。女性自然的美麗與自然堂天然健康的品牌相呼應，得到了許多消費者的關注度，易于人們記憶，給予消費者以愉快良好的情感體驗，贏得了女人心。

一句短短的“你不必成功”是否一下子引起了你的注意并且讓你將它保存在你的腦海中呢？這是京東金融的廣告語，它雖是金融廣告，可它卻并不金融。“你不必成功”的字面意思是你不必追求成功，但是深思之后就會發現它所傳遞的是你不必用他人所限定的成功來約束住自己。這樣的一種“暖心”關愛似乎更加讓人喜歡，讓消費者在思考過后得到更多的愉悅感及滿足感。

? 五.總結

綜上所述，我們在廣告語中找到了眾多的文學元素，那些富有文學技巧的廣告語更加有利于激發消費者的欲望從而達到廣告的目的。那些文學因素的運用常常是組合運用的，因此要注意各種文學因素的巧妙搭配。在文學因素的應用中，應量力而行，不可生搬硬套。文學元素是創意文案誕生的重要源泉，廣告工作者應巧妙運用文學元素于廣告語，提高廣告語的深度，從文學中找尋靈感并且打動消費者。

? 參考文獻

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（作者單位：寧波工程學院人文與藝術學院）