新文創時代城市文化發展新模式

【摘要】 新文創概念出現以來，一些城市將其運用到城市文化傳承發展中，出現了“抖音之城”西安、“互聯網之都”杭州、“電競之都”成都等一批網紅城市。新文創推動城市文化發展主要是運用“文化+科技”的方式，精心打造城市文化符號，用年輕人喜聞樂見的方式傳播城市文化，實現城市文化價值和產業價值的相互賦能，營造城市整體文化生態。目前，文化旅游營銷模式、產業引領發展模式、品牌形象驅動模式、龍頭企業帶動模式、公共文化聯動模式已經初步形成，模式和業態在未來實踐中都將進一步豐富和完善。

【關 ?鍵 ?詞】新文創;城市文化;文化IP;文化生態

【作者單位】宋朝麗，河南大學文化產業與旅游管理學院。

【中圖分類號】G124【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.12.003

在我們傳統印象中，北上廣深等一線城市在文創產業發展中一直走在前列。然而，隨著信息技術的發展和消費升級時代的來臨，城市的發展不再完全受到地理位置、自然資源、經濟條件等基礎條件的束縛，“文化+科技”使很多城市拋卻基數，重新站在起跑線上。于是我們看到，在2018年9月，騰訊研究院、標準排名城市研究院推出的《2018中國城市新文創活力排行》中，以“抖音之城”出名的西安、因《王者榮耀》走紅的成都、互聯網之都杭州，文創活躍程度均超過一線城市，成為新晉網紅。這也說明，在新文創時代，推動城市文化發展的動力和方式已經發生顛覆性變化，利用新文創推動城市文化的發展，是發展城市文化的新路徑。

一、新文創推動城市文化發展的內在機制

新文創是騰訊公司2018年在泛娛樂基礎上提出的新戰略，是一種全新的文化生產和傳播方式。概念提出者程武認為：“新文創是一種更系統的發展思維，通過更廣泛的主體連接，推動文化價值和產業價值的相互賦能，從而實現更為高效的復合化生產和IP構建。”[1]與泛娛樂相比，新文創更加注重文化內容中的人文價值和文化底蘊，不再將娛樂作為內容生產的核心賣點[2]。在文化消費升級及居民文化品位提升的情況下，新文創概念的提出說明中國文化產業的品質在不斷提升。

“像中國這樣一個歷史悠久的國家，除列入保護名冊的歷史名城與歷史地段外，可以借題發揮大做文章的城市、地段大有所在，就看你如何去因借創造。” [3]新文創對城市文化發展的推動，不局限在傳統的歷史文化資源名城，而是全面布局，充分利用城市文化特色，形成了獨特的文化生產機制。

第一個環節是打造城市文化IP

城市文化IP創作的核心是“文化資源+價值觀念”。文化資源是包括能夠體現城市文化特色的文化遺址、地標建筑、歷史人文、民間傳說、生活習俗、宗教信仰等資源，這些文化資源是IP創作的基礎材料。同時，城市文化IP的塑造更需要借助普世意義上的價值認同，即以城市文化資源為載體，傳遞城市思想和文化，凝練城市精神，并使這種價值觀念為大眾所接受，形成文化效應。例如，西安永興坊的摔碗酒通過抖音發布短視頻在全國走紅，成為游客到西安旅游必體驗項目之一。視頻表面上是介紹摔碗酒這一當地風俗，實際上是傳遞西安人豪爽、敞亮、干脆的性格及西安這座城市的風格。

第二個環節是利用科技為城市文化IP賦能

新文創不僅講求好的內容，還強調用好的方式將內容傳播。文化創意轉變為文化產品，要經歷兩次跳躍，一是文化創意轉變為實體作品，二是實體作品被受眾接受。科技可以讓文化產品“驚險跳躍”后安全著陸，讓內容展現得更形象、更生動。如虛擬現實和增強現實技術的運用，可以讓人產生身臨其境的感覺，為文化生產過程賦能。同時，4G、5G技術的發展，能夠為文化價值實現提供更為便捷的渠道和平臺。

第三個環節是城市文化IP的商業變現

新文創將城市文化IP與商業結合，通過IP連接多種類型的文化業態，拉長產業鏈條，盡一切可能實現城市文化IP的商業價值。新文創打通動漫、游戲、電影、小說、電競等領域的界限，將城市文化IP與旅游、體育、信息、物流、建筑等相關產業融合，通過在各行各業加入文化元素，進行文化場景營造，彰顯城市文化意象。如誠品書店通過將書店重新定義為公共藝術空間和博物館，在實現商業價值的同時，提升城市文化品位。

第四個環節是城市文化生態體系打造

新文創通過體驗營銷、故事營銷、社會化媒體營銷等方式進行城市文化整體營銷宣傳，打造宣傳平臺，擴大宣傳渠道，促進城市形象提升，打造城市經濟增長點。如西安通過抖音短視頻的傳播，吸引了一大批粉絲，在全國范圍內營造出一種古老與時尚相結合、有魅力有溫度的城市文化氛圍，成功成為網紅打卡地，推動城市文化整體發展。

二、新文創推動城市文化發展的主要模式

新文創這一概念雖然在國內方興未艾，但運營邏輯已清晰明確，已形成初步的城市文化發展模式。國外一些城市利用文化創意產業發展經濟的做法，也可以為我國新文創推動城市發展提供參考借鑒。

1.文化旅游營銷模式

這種模式以城市傳統文化資源為IP塑造的核心，通過現代科技手段重新展現傳統文化，將文化轉變成符合現代審美觀的潮流符號，并通過現代傳播方式進行城市營銷，使傳統文化煥發新的活力，以此重塑城市品牌形象，發展文化旅游產業。

最典型代表是“抖音之城”西安。西安作為六朝古都，歷史文化底蘊深厚，一直都是文化旅游城市。2017年開始，西安為了進一步提升城市旅游品牌，打造永興坊、大唐不夜城、回民街等文化街區，推出《西安人的歌》、“文物戲精大賽”，并對西安的美食、民俗、名勝在抖音上進行全方位推廣，使西安迅速成為網紅打卡地。西安市政府部門緊跟潮流，發起“不服，來抖！”挑戰，西安旅發委還與抖音短視頻開展全方位合作。抖音通過開展城市主題挑戰、抖音達人深度體驗、制作抖音版城市短片等活動對西安進行全方位包裝。因此，在2018年騰訊研究院、標準排名城市研究院共同推出的中國城市新文創活力排行中，西安排在了第四位。2019年春節和清明假期，西安的游客人數同比增加了六成和四成，城市文化活力和影響力大大提升。

2.產業引領發展模式

這種模式集中優勢力量發展某一優勢產業，并以優勢產業的輻射力量帶動相關產業發展，最終形成文化發展生態，促進城市文化整體發展。新文創的核心是數字娛樂產業，IP經濟、電子競技、網絡游戲、網絡文學、網絡視頻都是近年來發展速度很快、市場潛力很大的產業類型，以“互聯網+”為主要形式的新文創產業，2017年的增速即達34.6%[4]。因此，一些城市如杭州、成都，將數字娛樂產業作為產業結構調整重點，通過產業輻射，吸引更多的人從事新興產業，帶動整個城市文化業態的創新和文化氛圍的提升。

作為全國乃至全球年輕人喜愛的社交游戲《王者榮耀》的誕生地，成都將火鍋、春熙路、寬窄巷子、熊貓谷、川劇變臉、太陽神鳥等文化元素融入游戲場景中，讓更多人通過游戲了解并愛上成都文化。2019年，《王者榮耀》職業聯賽KPL將西部賽區主場設在成都，成都成功晉升為電子游戲競技賽事重要舉辦地。2019年，成都與騰訊共同啟動“數字文創城市共生計劃”，推動成都新型數字文化建設，共同打造中國數字文創第一城，積極探索打造城市與文創企業合作的新模式、新動能、新平臺、新標桿，大力促進成都成為世界文化名城。

新文創的作用不僅表現在產業本身，還表現在對其他產業的輻射帶動作用。比如電競地產項目，2018年1月，國內知名文創企業創夢天地與華僑城簽訂戰略合作協議，建設全國首個數字娛樂產業中心，打造24小時線上線下娛樂生活圈。9月，創夢天地與騰訊視頻合作打造新型線下文娛業態——好時光實體店，該店融合網紅直播、電競、觀影、餐飲等元素，吸引了大量90后和95后，電競也從線上走向線下。這一模式成功打造了城市文化生態環境。

3.品牌形象驅動模式

這種模式以設計城市文化符號為起點，圍繞特定文化符號打通各個領域，通過城市整體形象設計更新人們對某一城市的認知，形成城市新的亮點。有的城市本身并沒有深厚的歷史文化資源，但是借助文化IP的開發，成功打造屬于自己的文化符號，并通過多種渠道對文化符號進行宣傳推廣，塑造并傳播城市品牌形象，提升城市知名度，吸引更多人到這座城市投資或旅游。這種模式特別適用于資源枯竭型城市的動能轉型。

國際上的成功經驗可供借鑒。2011年，日本熊本縣為了宣傳本地形象，設計了吉祥物熊本熊。熊本熊以真人的形式出現，稍微歪頭、雙手捂住嘴巴、抬腳等成為其標志動作，迅速贏得女孩子的喜歡，她們紛紛把照片發在自媒體上，熊本熊形象在推特上迅速走紅。后來，熊本縣主要依靠臉書和推特，策劃了一系列活動，包括任命熊本熊為熊本縣營業部部長、熊本熊失蹤事件、腮紅丟失事件等，讓熊本熊的影響力擴大到全球范圍，熊本縣因此成為全球知名的旅游城市。根據熊本熊形象開發的衍生產品、熊本熊列車、熊本熊指示牌、熊本熊廣場等也成為潮流時尚。日本熊本縣發布的數據顯示，2017年熊本熊的周邊產品銷售額達到1408.742億日元，同比增加10%[5]。

4.龍頭企業帶動模式

這種模式以培育企業為工作重心，注重營造寬松良好的市場氛圍，為企業提供政策優惠，吸引更多企業和人才入駐，形成產業集聚效應，打造企業和城市共生共長的環境，如美國的硅谷、華爾街。在中國，新文創發展較好的城市，如北京、杭州、上海等都注重對文化企業和文創人才的引進和培養，注重企業家精神的養成。

杭州作為互聯網之都、阿里巴巴總部所在地，注重數字內容產業領域龍頭企業的培養，近年來培育出一批文創領域的獨角獸企業。網易云音樂目前已經完成A輪融資，用戶數突破4億人。咪咕數媒正在推進“數字閱讀+”計劃，打造智能化、社交化數字閱讀平臺，拓展人工智能、文學閱讀、專業出版、在線教育、有聲閱讀等細分領域，打造全產業鏈條。短視頻新媒體企業二更以“更杭州”為起點，將都市融媒體的產業布局延伸至30個全國大城市。龍頭企業的帶動，讓杭州在數字內容產業方面走在全國前列，杭州正努力打造全國數字內容產業中心。談到杭州的變化，財經作家吳秀波認為，“數字經濟是杭州新舊動能轉換的關鍵，使杭州實現了由旅游業和百貨業為重點產業的城市，向數字化城市的轉型，讓杭州變得越來越年輕” [6] 。

5.公共文化聯動模式

這種模式將能夠體現城市文化特色的公共文化資源作為IP開發的對象，利用公共文化資源自身的影響力，以及文化資源的衍生輻射能力，將傳統文化與數字科技融合，產生奇妙的裂變效果。如利用博物館的文物資源，開發影視劇、文創產品、手游等，讓傳統文化在普通民眾中得到更廣泛的傳播，同時也提升城市的文化品位和對外傳播力。大英博物館、紐約現代藝術博物館、梵蒂岡博物館、故宮博物院等文物單位本身已是城市重要的文化名片，近年來，其工作人員利用文物資源進行文創產品開發，進一步擴大了文物單位的知名度，提升了城市文化影響力。

騰訊與敦煌研究院的合作，讓敦煌這座地理位置并不占優勢的小城成為網紅城市。人們大多認為敦煌文化很神秘，受條件限制沒有去過敦煌的人也很多。2017年7月，騰訊與敦煌研究院宣布戰略合作和實現“數字絲路”計劃，設計了一系列活動，如敦煌主題的中秋月餅、敦煌主題的音樂會、敦煌景區的智慧小程序、探索AI修復受損壁畫等，將敦煌的文化元素通過騰訊這一互聯網平臺在全國傳播。尤其是騰訊在《王者榮耀》中推出的楊玉環“遇見飛天”皮膚、“數字供養人”H5、敦煌詩巾定制等活動，讓更多人足不出戶就能感受到敦煌文化。

三、新文創推動城市文化發展的特點

1.多元化的城市文化內容生產方式

與傳統的城市文化生產方式相比，新文創不再將城市文化符號局限在城市地標、地方美食、歷史資源、文化遺產等淺層面，也不再將文化生產主體局限于政府宣傳部門等官方機構，而是讓任何企業和個體都能夠成為城市文化內容的生產者。因此，新文創時代，城市文化內容能夠以更靈活、更接地氣的方式展示城市的美好和獨特，傳播的內容也更能夠為現代人所接受。如廣為流傳的歌曲《西安人的歌》，它并不是從大雁塔、兵馬俑等傳統宣傳角度來宣傳文化厚重的西安，而是從普通個體的角度唱出對西安的感受—— “是誰對西安印象留在黃土高坡”“西安的女娃喜歡有話撒都直說，就像這城門兒樓子四四方方的灑脫”“給你說西安地靈說話不敢胡說”等歌詞，表達了西安人心中西安的樣子，傳播更為日常親切的西安形象，更符合現代人的審美口味。

2.多樣化的城市文化內容傳播方式

傳統城市文化宣傳方式，多是依賴主流媒體進行城市形象整體宣傳，如發布城市宣傳片公益廣告。新文創對城市文化的傳播方式更加靈活，尤其注重利用社會網絡新媒體和社群進行傳播，這樣更能夠被90后、95后的年輕群體接受。首先，重視新技術在城市文化內容傳播中的運用，運用虛擬現實、增強現實、混合現實、人工智能、區塊鏈等技術，給人帶來更為真實和震撼的互動體驗和沉浸式體驗。其次，利用抖音、快手、小紅書等當下最火的社交平臺，通過粉絲經濟和社群傳播，制造“網紅效應”，使年輕人改變對城市原有的觀念，進而產生新的期待。總體來看，新文創對城市文化內容的宣傳方式，更加符合大眾碎片化、情感化、故事化的接受習慣。

3.實現城市文化價值和產業價值的相互賦能

新文創注重文化價值和產業價值的相互賦能，在精心打造城市文化符號的基礎上，注重城市文化符號通過產業方式獲得商業盈利，很難將產品的文化價值和產業價值、經濟效益和社會效益分開。如《王者榮耀》在普及歷史文化知識的同時獲得巨大商業利益，移動應用分析平臺Sensor Tower發布的數據顯示，2018年《王者榮耀》在全球App Store和 Goole Play合計營收達19.3億美元（約合人民幣133億元）[7]。同時，騰訊公司發布“藝術+”計劃，上線“博物官”小程序，幫助藝術愛好者解決逛博物館遇到的各種問題，以此進行藝術教育，布局產業長遠發展，實現長期利益。

4.以城市文化IP打破產業和地域邊界

基于互聯網時代的特點，新文創的傳播完全突破了產業和地域的限制。在產業布局上，新文創打破細分行業之間、文化產業與非文化產業、產業和非產業的界限。第一環節，利用城市文化IP，融合動漫、游戲、影視、音樂、周邊等不同產業形態;第二環節，將城市文化IP運營與旅游、餐飲、工業設計、快消品、主題公園等實體領域融合;第三環節，將城市文化IP與博物館、非物質文化遺產、藝術教育等非產業融合，發現城市文化IP傳播的更多可能渠道，營造城市整體文化生態。在地域布局上，新文創涉及的領域，如數字閱讀、電子競技、網絡游戲，從來不受地域限制，注重在全球范圍內的布局傳播。如閱文集團雖然設在上海，但作為網絡文學平臺，以全民閱讀為目標，建立滿足大眾閱讀需求的正版中文電子圖書館，無論是作家還是讀者，都不受地域限制。

四、新文創推動城市文化發展的未來趨勢

1.更成熟的盈利模式和資源獲取能力

在城市文化發展方面，新文化做出新的嘗試，打造新的“爆款”城市。但從長遠發展來看，憑借流量紅利獲取大量用戶關注的時代已經過去，未來新文創將更加理性和謹慎，更加注重城市文化內容的打造，更加注重投資的實際效果和真實價值。新文創將在文化企業的推動下，探索更加成熟的盈利模式，以更理性的態度布局城市文化生態。

2.更多元的城市文化符號與發展業態

新文創的發展與技術進步聯系密切，5G時代的到來，將會對新文創的運營環境產生顛覆性影響。可以預見，不久的將來會出現更多的文化業態，新技術將徹底改變城市文化現有的生產方式、傳播方式和運營模式，催生更多市場、產品和盈利模式。城市的發展將不再受傳統地理位置、經濟水平等條件約束，城市發展模式和評價標準也將重新界定。

3.更靈活的城市文化治理與服務形式

新文創將帶來城市文化生產和文化治理的“去中心化”。在城市文化生產和傳播中，政府不再是唯一主體，而是規則制定者和價值引導者，營造更富創新和活力的文化生產氛圍，鼓勵更多企業和個體進行城市文化傳播，文化產業和公共文化事業的邊界也將變得更加模糊。這就給傳統的文化管理體制機制帶來挑戰，文化治理模式和文化安全管理問題需要重新審視調整。

凱文·林奇認為，“城市可以被看作是一個故事，一個反映人群關系的圖示，一個整體和分散并存的空間。”[8] 新文創對城市文化的塑造，重新讓城市展現本質，無論是文化符號打造的方式，還是產業發展的方式，都對城市的文化個性和氣質進行了全新的闡釋。在城市文化的傳承發展中，新文創只是先行者，未來，更多的文化企業將在城市文化發展中承擔起責任和使命，打造更美好的城市文化環境。

|參考文獻|

[1] 從泛娛樂到新文創走了六年[EB/OL].（2018-04-24） ?[2019-05-17]. http：//finance.ifeng.com/a/20180424/ 16194598_0.shtml.

[2]李卓. 從泛娛樂到新文創，文化與科技的新認知[N].中國文化報，2018-04-28.

[3]吳良鏞. 論中國建筑文化研究與創造的歷史任務[J]. 城市規劃，2003（1）.

[4]你們都在說的“新文創”，到底為什么讓人著迷？[EB/OL].（2018-07-31）[2019-05-14]. https：//www.sohu.com.com/a/244423405_796676.

[5]“熊本熊”經濟效益刷新高 海外銷售額翻倍[EB/OL].（2018-03-21）[2019-05-14]. http：//www.japan.people.com.cn/n1/2018/0321/c35421-29881152.html.

[6]吳秀波談杭州數字經濟：年輕的產業、年輕人和“年輕的錢”[EB/OL].（ 2018-08-02）[2019-05-15].http：//biz.zjol.com.cn/zjjbd/cjxw_11149/2018/20180802_7925292.shtml.

[7]2018年營收約130億元！報告稱《王者榮耀》成全球最吸金游戲[EB/OL].（2019-01-17）[2019-05-19]. http：//baijiahao.baidu.com/s？id=16228783073136200188.

[8][美]凱文·林奇. 城市形態[M]. 林慶怡，陳朝暉，鄧華，譯. 北京：華夏出版社，2001.