新文創模式下網絡文學內容與技術、社交的融合

【摘要】 近年來，新文創模式在相當程度上改變了中國數字文化產業的生產方式、產品形態以及用戶體驗。作為IP的源頭，網絡文學產業近年來的巨大變化是新文創事業發展的一個典型體現;始終保持對用戶和時代的理解，持續向文化精品方向提升，是網絡文學不變的內核，也是新文創事業最大的基礎。

【關 ?鍵 ?詞】新文創;網絡文學;內容;技術;社交

【作者單位】楊沾，閱文集團。

【中圖分類號】G124【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.12.005

近年來，新文創模式在相當程度上改變了中國數字文化產業的生產方式、產品形態以及用戶體驗。新文創模式以IP構建為核心，貫穿文學、影視、音樂、動漫、游戲等產業鏈環節，是一種用戶多元參與的產業生態模式，經過幾年發展，其得到了初步驗證并日益成熟。作為IP的源頭，網絡文學產業近年來的巨大變化是新文創事業發展的一個典型體現。

目前，圍繞IP這一中心，網絡文學產業化進程持續加快。近年來，上下游逐漸探索出的IP運作思維和整體開發策略，為用戶提供了較純文本時代更多、更一致的體驗。而隨著這些探索實踐的持續深入，網絡文學IP的應用已經不局限于傳統故事改編。在粉絲經濟逐漸成型的基礎上，作品的世界觀衍生產品、角色經濟開發等IP業務形態逐漸成熟。以閱文集團的網絡文學作品《全職高手》為例，葉修等角色已經成為多個品牌和產品的代言人，周邊持續熱銷，粉絲慶生等活動熱度絲毫不亞于現實明星。同時，從內容輸出向“內容+體驗”升級這一新文創最核心的形式變化在網絡文學中表現得尤為明顯。早期“內容一讀者”的數字出版屬性在近年的網絡文學主流市場已日趨淡化，網絡文學產品不再是傳統的、單一的閱讀媒介，而是逐漸向提供IP文化體驗的方向轉型。近三年來，閱文集團旗下網絡文學平臺新增的“本章說”、小說角色、書友圈等功能深受用戶歡迎。此外，在呈現方式和體驗創新上，諸如對話小說、互動小說等網絡文學內容新形態的表現也值得關注。從上述變化不難看出，無論是產業生態、具體功能體驗還是新興的內容類型，網絡文學變革的出發點和著力點都在用戶上，強調內容互動、用戶創造、粉絲轉化是其最大共性。這也是新文創時期數字文化“用戶參與”的典型特征。

起點中文網相關數據顯示，最新章節的“本章說”打開率已經超過60%，截至2019年5月，評論數過百萬的作品已達13部，其中單部作品的用戶互動量已經超過了一般的中小型網絡社區。由此可見，目前的網絡文學在新文創模式的發展上已經取得了極大的突破。從產業元素角度考量，內容與技術、社交的融合在其中發揮了塑造性的作用。

一、技術對網絡文學新文創形態的支撐

網絡文學是依托于互聯網信息技術誕生與發展的文化產品，技術的每一次突破與創新都給網絡文學的發展帶來了深遠影響;尤其是4G普及掀起的移動互聯網浪潮，直接推動網絡文學成為4億用戶的超級文化產品。在新文創階段，網絡文學的發展同樣依靠技術的創新以及技術與內容的融合應用，主要表現為以下三個方面。

1.內容推送模式的改變

在網絡文學發展初期，門戶式的單向傳播是主要分發方式，推廣資源以編輯人工篩選為主，與傳統出版區別不大。移動互聯網時代，隨著大數據技術的不斷完善，網絡文學的推廣逐漸以“人工把關，結合算法”的方式展開，即編輯負責內容的把關和重點曝光資源的審核篩選，其他推廣由大數據計算技術和信息流模式配合實現。2015年，QQ閱讀成為首個采用信息流模式的網絡文學APP，大大提升了關聯推薦的準確性。此后，以閱文集團為代表的企業繼續推動網絡文學AI技術的研究，用于提升整體推廣效率，不斷推動技術與內容結合，并通過語意分析等手段來尋求更準確的用戶對應。值得一提的是，目前AI語意已經開始運用于審核工作中，極大地提升了審核效率，有力保障了網絡文學的內容安全。

無論是信息流的內容標簽化還是AI的內容風格化識別，這些基于內容的新技術極大地改變了網絡文學內容的傳播與推廣方式，實現了由單向的統一推送向千人千面推送的升級。這對網絡文學用戶的留存、轉化、提升以及長尾內容的價值發掘產生了積極的影響，培養出了一系列新興的、小眾類型的內容題材市場，讓大量此前市場難以支持寫作的作品類型可以取得良好的回報。以閱文集團為例，2018年，其旗下的網絡文學平臺首次出現了月票榜前十的作品分別來自七個內容題材分類的現象。當前的網絡文學中現實、輕小說、專業小說等題材快速崛起，可以說多元化程度前所未有。

2.內容呈現形態的改變

隨著技術的發展和網絡通信技術的持續升級，高速度、低延遲的移動網絡使得大量應用尤其是內容的交互應用可以在終端有效實現。具體到網絡文學，體現為嵌入內容的即時評論、互動、社區等功能迅速興起，有效解決了內容與互動融合不夠、粉絲聚集困難以及相關呈現等問題。在這個趨勢下，網絡文學APP逐漸從單純的閱讀工具開始向承載新文創IP聚合社區的方向發展。除了產品本身，技術的發展還有效推動了互動小說、對話小說、內容組件的誕生和發展。圖片、音樂、互動、組件等元素加入內容中，進一步豐富了內容呈現，提供了更多元的用戶體驗。

3.IP生態圈的成型

網絡文學產業的發展是互聯網產業發展的一個縮影。近年來，技術的成熟與普及培養了前所未有的龐大用戶群，并基于這個用戶群形成了豐富的移動互聯網生態，這是網絡文學最根本的支撐。一方面，移動支付等基礎功能奠定了網絡文學的發展基礎，影響了其產品樣式甚至最核心的網絡文學內容，為了更符合移動端的屏幕容量與讀者的閱讀習慣，網絡文學產業的定位及發展節奏較之以往有了明顯的變化。另一方面，移動互聯網的生態成熟給網絡文學IP帶來了巨大的發展空間——影視、游戲、動漫等產業在移動端的迅速擴展，讓網絡文學IP的發展有了更大的空間，其內容的豐富程度及其與下游的適配性明顯增強。近年來，網絡文學IP的開發潛力和方向已經成為內容創作者需要重點考量的幾大要素之一。

二、內容與社交的融合對網絡文學新文創的塑造

如果說技術是網絡文學一直以來的發展支撐，那么在新文創時代，社交則促使網絡文學進入一個新的發展階段。為了將這一階段區別于此前十多年的數字閱讀發展時期，我們稱其為IP粉絲文化時代。在現階段，由社交驅動的用戶粉絲文化給核心運營形態、產品結構、用戶體驗、作家創作乃至內容本身帶來巨大的變革。總結這些變革，大致可以分為三個層面。

1.社交共讀顛覆了傳統的數字出版模式和結構

在相當長的時間里，網絡文學都采取傳統的讀寫結構，數字出版是其核心屬性，作家寫作、平臺發行、用戶閱讀構成最基礎的運營模式。雖然網絡文學天然具備互動的特性，但在較長時期內，受限于用戶數量、結構以及產業發展程度，并未形成普遍的IP文化形態。

隨著全民上網時代的來臨，以及更有分享、表達欲望的90后用戶尤其是Z時代用戶的全面成長，社交對整個互聯網的影響越來越明顯。彈幕文化、種草文化等都是這一影響的具體體現，網絡文學也是如此。無論是對故事內容的要求，還是聚焦的興趣點，亦或風格個性的訴求，年輕用戶都顯得獨立而自我，并且更傾于和同好展開交流。更重要的是，當前的用戶更愿意為自己的興趣和愛好付出時間和精力成本，閱讀以外的粉絲行為對于他們而言，是一種基本的網絡習慣。目前，起點中文網的粉絲社群規模和價值量都達到空前水平，2018年誕生的盟主（盟主是起點中文網的粉絲等級，達到該等級需要消費滿1000元）數量遠遠超過此前任何一年。

具體來看，網絡文學內容與社交融合表現得最為突出的是新評論模式。當前，起點中文網“本章說”功能對人均使用時長的貢獻已達9.7分鐘，2018年單書最高評論量首次突破了150萬條，這個數字達到十年前全站評論量的總和。近年來，評論10萬+開始成為人氣作品的標配。相對于最能體現用戶忠誠度和參與度的評論互動，點擊量等曝光型數據已經沒有太大的參考意義。

需要注意的是，與傳統意義上的文學評論、讀者反饋不同，以“本章說”為代表的網絡文學新評論模式實質上是基于內容的粉絲社群互動。在“本章說”中，關于作品的點評只占評論的一部分，更多是用戶結合內容的吐槽、科普、分享的評論，以及用戶之間的互動評論，很多作品都形成了屬于自己的“梗”文化。另外，這些評論在形式上也與相對獨立的網絡文學評論不同，其直接嵌入正文內容中，與內容高度同步，不存在割裂感。因為與視頻彈幕在特質上有相似性，“本章說”又被稱為“網絡文學彈幕”。和視頻行業一樣，在相當程度上，這些“網絡文學彈幕”已經成為內容的一部分。總體來看，“本章說”最新章節60%的打開率充分體現了其受歡迎的程度。

實際上，除了評論，書友圈等其他基于內容的社交功能同樣表現突出。截至2019年5月，起點中文網書友圈瀏覽量已經達到3.3億，最大的書友圈粉絲已經超過30萬。因為同好集中，互動及時且功能強大，網絡文學第一次實現了粉絲的高度聚集。由此可見，社交與內容的融合，讓網絡文學產生了巨大的變化。傳統數字出版結構下相對孤立的讀書與評論模式，已經被更具社交屬性的“共讀”所替代。用戶因為作品所體現的價值觀、風格、個性聚集在一起，形成同好社群，其中一部分很自然地完成了從讀者到粉絲的轉變。這種模式直接提升了用戶的忠誠度。相關數據顯示，起點讀書社區型用戶的日活留存率高達95%，充分證明了社交的巨大價值。

從總體上說，“本章說”、書友圈等以粉絲社交為特色的功能，在加強粉絲認同感的同時，讓網絡文學用戶有了完全不同于以往的使用體驗。這樣的粉絲參與及文化體驗特色，是新文創的核心特質之一。值得一提的是，粉絲的共讀社交對網絡文學創作產生了極大的影響。一方面，作家高度重視粉絲說，其基于“本章說”進行內容分析，同時也會選擇優質的“本章說”融入作品，與粉絲形成良性互動。以《大醫凌然》為例，作為醫療題材小說，其粉絲在“本章說”的專業討論往往會產生大量優質的素材，作者以引用注釋的方式將這些素材融入作品，不但豐富了作品內容，還讓粉絲熱情高漲。另一方面，鑒于粉絲社交的巨大價值，積極運營“本章說”、書友圈成為很多知名作家的選擇。

2.粉絲共創放大了網絡文學的IP世界

在傳統出版時代，大眾文學內容的應用基本限于故事文本范疇之內，即使進行電視劇改編等二次創作，總體上依然是對故事文本本身的應用。顯然，對于IP來說，這樣的應用只是初級階段。基于故事文本這一核心，深度開發IP要素、運營粉絲社群，并推動粉絲社群參與共創并持續產出，保持自身長久的生命力才是IP生態發展的深層次要求。

在這個方向上，近年來的網絡文學產業已經探索出較為成功的路徑。以IP要素中價值最大的角色經濟開發為例，2018年起點中文網推出了角色系統，一經上線就迅速贏得了粉絲的支持。截至目前，起點中文網角色互動人次已經超過3000萬，最受歡迎的角色星耀值突破100萬，在人氣上已經絲毫不遜于一般的明星。在線下，起點中文網通過商務合作的形式，有效推動了角色價值的線下拓展，多位虛擬角色成為品牌或產品的代言人，IP的價值和IP影響力得到更深層次的開發和延展。與傳統的二次創作或者PGC制作不同，網絡文學角色體系下，多數虛擬角色的標簽都來自粉絲，作品中并不突出的細節經過粉絲拓展以后，成為角色的鮮明特點。同時，粉絲還通過撰寫同人、繪制人設等共創行為，對角色的日常行為、個人信息等進行最大限度的完善和豐富，為IP開發提供更為全面的支撐以及用戶興趣數據。除了角色，世界延伸也是粉絲共創的一個重要方面，作品的世界觀在粉絲的各種同人創作、設定補充下日益完整。尤其是幻想類小說，大到幻想世界的地圖，小到動植物的特性，粉絲都積極參與完善。需要注意的是，這些行為不限于國內讀者。以《放開那個女巫》為例，除了國內粉絲，國外粉絲也熱衷于撰寫長篇評論研討魔法原理、繪制地圖等共創活動。另外，粉絲對作品的情感認同會通過主題曲創作、自制PV等形式表達，無論是在內部的書友圈，還是在外部的lofter、嗶哩嗶哩等平臺，作品的粉絲文化在大量共創行為中得到了強化。

可以說，目前的網絡文學已經不再是作者一個人的創作，粉絲通過深度參與的同人共創行為極大地拓展了IP世界的邊界，豐富了IP世界的構成。同時，隨著這些共創的累積和傳播，網絡文學IP形成了一個巨大的價值空間。

3.社交豐富了網絡文學傳播方式

早期的網絡傳播以單向推送為主，追求曝光量以實現用戶轉化，而在新文創時代，基于社交的口碑傳播、種草推薦已經成為另一個有效途徑，且在轉化率上有相當的優勢。在具體表現形式上，一方面，通過內容與社交體系的對接，快速分享逐漸成為網絡文學口碑傳播的一個有效途徑，極大降低了傳播門檻;另一方面，種草推薦在網絡文學中日趨成熟。起點中文網相關數據顯示，目前起點中文網的用戶推書功能“書單”的創建總量已經突破30萬，其中人氣最高的書單用戶收藏量已超過20萬，隨著這一趨勢變化，一大批粉絲KOL逐漸形成。可以預見的是，和其他網絡產品一樣，社交化傳播在未來網絡文學推廣中的占比將越來越高，甚至有望成為主要傳播渠道之一，對未來網絡文學的內容構成、IP構建產生重要影響。

從整體上看，在技術、社交與內容加速融合的基礎上，以IP粉絲文化為核心的網絡文學新文創產業已經初具規模，并將繼續深入發展。從技術層面上看，網絡基礎技術將繼續有力推動網絡文學的發展，隨著5G時代的到來，網絡文學的產品形態和呈現形式必然將更加多元和豐富，社群、百科、圖片、多媒體、面板、表情等的組件運用將更加普遍，從而與5G時代的屏幕語言相匹配。高速度、低延遲的網絡環境對互動小說等新樣式的支持將更為有力。同時，隨著新內容技術的發展——無論是互動視頻的崛起，AR、VR技術的完善，還是AI驅動下的低門檻多媒體編輯技術的進步，都將催生更多的內容需求，網絡文學的應用場景將因此而擴大，網絡文學IP的價值將最大限度上得到發掘。網絡文學的新發展值得期待。值得一提的是，在技術的支撐以及用戶世代更迭的推動下，基于IP的粉絲文化將進一步深化和成熟。隨著產業上下游“新共同體”生態的不斷成熟，更豐富的IP集成體驗有望在未來實現，基于互動社交的粉絲形態將更加穩固。

當然，無論技術、產品、內容形態是否產生變化，對于網絡文學而言，其核心價值始終在于內容。只有持續生產優質的、具有文化價值和吸引力的內容，網絡文學才能真正地具有生命力和開發價值，才能有效形成粉絲社交關注——用戶永遠不會為自己不喜歡的內容買單。因此，始終保持對用戶和時代的理解，持續向文化精品方向提升，才是網絡文學不變的內核，也是新文創事業最大的基礎。