自媒體時代政治傳播的基本特征與現實挑戰

【摘要】 自媒體正在以一種前所未有的技術力量深刻影響著現代社會的政治生態。政治傳播亦同時面臨復雜而矛盾的新局面。當前，政治傳播需要研究自媒體環境下信息傳播的規律，提高主流媒體的公共責任意識，推動國家與社會的協商對話。

【關 ?鍵 ?詞】自媒體;政治傳播;日常生活;社會情緒

【作者單位】馬婧，中國人民大學書報資料中心，中國傳媒大學傳播研究院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.12.018

傳播技術發展突飛猛進。從早期以數字化為核心的傳播介質更替，到最新一波以大數據、超級計算、移動互聯網、VR/AR、傳感網等為主的智能技術，輪番上線的傳播技術不斷地改變人們對社會生活的設計與想象。技術的發展不僅改造了媒體的存在方式，而且隨著傳播技術對社會生活的全面介入，人們的交流習慣與新媒介形態之間相互影響和重塑，原先界限分明、井然有序的傳播秩序被打破。目前，整個新聞傳播學界都在媒介技術開辟的新田野上奮力開拓，希望在開闊研究視野的同時升級學科范式，對日益變化的社會提供更具解釋力和引導力的理論成果。

作為研究國家與社會之間協調互動的重要領域，政治傳播實踐亦面臨著傳播技術變革所引發的基礎環境、傳播形態和功能需求等方面的深刻變化。尤其是自媒體的出現和崛起，極大地釋放了社會表達與傳播的潛能，重塑了國家與社會之間的溝通方式。但是，傳統以宏大政治議題為核心的政治傳播研究與自媒體環境下生動豐富的政治傳播需求之間出現了交流的隔閡與視角的錯位，愈來愈多的傳播現象無法在傳統的研究框架中得到解釋。因此，政治傳播研究不僅要在政治宣傳、社會治理、國家形象等傳統議題上持續探索，還要對自媒體崛起所帶來的政治傳播形態變化保持敏銳狀態。

一、自媒體時代政治傳播的主要特征

中國人民大學輿論研究所近十年來的輿情監測顯示，以微信、微博、微視頻為代表的自媒體平臺（37.3%）已經超過都市報、電視臺等傳統新聞媒體（20.4%），成為新聞信息的第一落點[1]。當前，以自媒體及其傳播活動構成的傳播網絡在整個社會的信息傳遞中扮演著重要角色。

1.自媒體使多元社會主體參與政治傳播

在傳統媒體環境下，政治傳播的主體是作為國家代表的政黨或政府，廣大民眾則是政黨或政府傳播政策、法律、規章、制度等政治信息的對象，主流媒體是國家向社會自上而下單向度的溝通渠道。政治參與者主要是社會地位較高的精英階層，普羅大眾政治參與度相對較低，他們的日常生活與政治生活是分開的[2]。隨著我國社會主義市場經濟的發展，人們對公民權利、政治民主化等問題有了更多的關注，公眾政治參與意識與能力不斷提升。與此同時，傳播技術的迅猛發展，尤其是自媒體的興起，為社會團體或個人表達意愿、參與政治提供了方便快捷的輿論平臺。

多元化的傳播主體，帶來了不同于以往的政治信息內容，“使社會民眾從新的途徑獲得宏觀政治宣傳以外的各種政治信息”。同時，“基于自媒體的微傳播，民眾有權力有能力，依據自己的理解來解讀和評論從宏觀政治宣傳中獲得的各種政治信息，使其產生新的蝶變效應”[3]。從微博時期的大V，到當前各種流量擔當背后的內容制作團體，雖然江山代有才人出，不同時代造就不同的言論英雄，但是傳播主體多元化已是大勢所趨。

2.微觀日常生活進入政治傳播議程

隨著傳播技術對人們日常生活的全面介入，個體社會生活中具有政治意義的傳播內容日漸顯現?！霸涢L時間主導人們政治生活的宏大敘事主題被以往政治領域很少受重視的具體、瑣碎訴求所代替，公眾觀察政治的視角內切，政治議題越來越日?；位貞絹碓狡矫窕盵4]。

一方面，與普通民眾日常生活事務相關的議題（譬如日常生活質量、個體發展問題）回歸政治中心，并得到關切和強調。自媒體的開放性、互動性、去中心性帶來了人們對社會交往模式的個性化需求，為傳播主體之間平等、自由地交流提供了可能。每個自媒體背后都是鮮活的生命個體，他們以自我為中心表達與分享他們生活經歷和認知感受的途徑，形成規模各異、圈層交疊的信息傳播網絡。人們關注與日常生活相關的政治信息，彼此交換生活的經驗與感受，凝聚民眾對國家的社會權利訴求。另一方面，微觀日常生活議題引起政治傳播重視也與“政府將難以應對和解決的社會問題轉化為民眾私人領域的問題有關”[5]。政府以貼近民眾的溝通姿態，采用日常生活的話語表達方式回應民眾的政治參與熱情。政務新媒體是移動互聯網時代黨和政府聯系群眾、服務群眾、凝聚群眾的重要平臺，研究發現，官方微博并不以政務為主，而是充斥著生活、文娛、人生況味等資訊類信息和感言類信息，這使得官方微博具有“公”的形式和“私”的實質，建構了服務百姓生活的次私密領域[6]。盡管這樣的傳播方式初衷是塑造人民公仆的親民形象，但是能否滿足公眾對政治信息的需求，收獲預期成效，還需要進一步的調研分析。畢竟政治傳播的終極目標是直指人心的精神認同，生活層面的建議指導應該留給社會傳播機構來完成。

3.情感/情緒參與政治傳播并發揮重要作用

自媒體不僅是公眾表達和宣泄個人情感的平臺，還是組建民間團體和開展群體性活動的工具。通過自媒體即時、互動、廣泛的交流過程，個體情緒經由投射認同[7]逐漸擴大成情感網絡，形成共有體驗的群體情緒，進而暴發巨大的社會力量。近年來，情感/情緒在公共輿論、群體性事件中形成重要的動員力量，引起了社會、政府和學界的共同關注。民眾的表達行為中蘊含著強烈的多種情緒類型，透過不同的情緒，我們可以清晰地感知民眾的政治態度和政治訴求。

在相關的學術研究和政府報告中，社會情緒大都被視為流變的、非理性的，需要對其進行監測、管控和引導。因此，如何正確認識和有效管控社會情緒，是當前學界研究的基本出發點。但是，情感與理性并非截然對立，兩者之間存在復雜且豐富的互動、交融與轉換關系。關于社會情緒對政治傳播的影響，我們也需要審慎辯證地看待。一方面，情感/情緒具有理性難以超越的作用，在民主政治生活中發揮積極作用。譬如，焦慮是人們常常希望極力避免的一種負面情緒，但“在選舉政治中，焦慮是理性和民主政治依賴的重要情緒”。相比沒有焦慮感的選民，焦慮的選民更重視候選人在重要問題上的立場，更多關注候選人的真實性格，意識形態對他們的政治判斷所起的作用非常有限。在這個意義上，焦慮使選民更專注重要問題而更具理性[7]。另一方面，怨恨、憤怒等負面情緒的肆意蔓延會引發輿情危機，影響社會成員的政治認同和對社會公平、社會信任、社會正義等方面的感受。

二、自媒體時代政治傳播的困境與挑戰

1.自媒體的表達方式碎片化、快餐化

自媒體是民眾表達個體意志的平臺，由于參與傳播主體在理想信仰、經濟收入、社會資本乃至知識能力等方面存在差異，這就不可避免地會出現社會多元主體基于不同的利益和立場在傳播平臺上展開互動博弈與協商對話的現象，從而造成帶有不同意識形態傾向的思想、觀點在網絡上、社會上得以大范圍顯性傳播。與此同時，自媒體的表達方式偏向于碎片化和快餐化，與意識形態的宏大敘事風格大相徑庭。意識形態“屬于深度和意義的世界，它通常采取理性化、結構化、系統化的敘事方式，體現對社會本質和發展方向的總體把握，通常包含對社會現狀的整體事實認知、關于社會發展的根本價值目標以及實現這一目標的重大策略等內容”[8]。自媒體上流動的多是突發的、局部的、短暫的事件，關注的多是個人文化消費的體驗和情緒，所熱衷的是視覺化、淺表化、娛樂化等敘事方式，與深刻的理論世界漸行漸遠。

2.個人主義敘事消解公共討論的嚴肅性

從之前的微博、微信到如今風靡的短視頻，追逐潮流的網民在享受表達權利的實踐中形成了自媒體獨特的敘事風格與書寫氣質。盡管普通個體的自主言說突破了以往媒體代言過程中媒體自身利益偏向的局限，能夠更多元地揭示社會生活，但是“獨立執掌麥克風”的個體在面對嚴肅的公共問題或政治事務時，時常流露娛樂化、戲謔化、消遣性的游戲心態，這種個體的淺層敘事與娛樂化敘事消解了社會政治生活的嚴肅性，與解決社會政治問題的旨趣相悖離。

3.消極社會情緒對政治傳播的負面影響

在傳統媒體時代，個人因為遭遇困境而生發的消極情緒多在私人領域自我歸因和消化，即便負面情緒能夠通過交流談話而傳遞感染，也只是在小團體、小圈子里進行。在互聯網時代，自媒體具有多節點分布、網狀式結構、輻射式傳播的特點，其傳播速度和影響力前所未有。借助自媒體提供的技術條件，相似遭遇喚起了個體共同的情感體驗，并迅速蔓延集合成大規模的群體情緒甚至社會情緒。當個體情緒聚焦成社會情緒時，人們便會忽視個體因素，將矛頭指向社會結構性的矛盾，引發不滿情緒，進而對政治傳播的有效性和認同度產生負面影響。

三、自媒體時代政治傳播的建議

自媒體時代的各種傳播現象和問題，對政治傳播實踐和理論都帶來了一定的挑戰，同時也給予其重煥生機的機遇。我們應該把握好自媒體時代的各種信息傳播優勢，強化決策科學性，做好政府與民眾之間的溝通工作，實現政治傳播實踐活動的優化和提升，重塑新時代有序的政治傳播秩序。

首先，加強政府責任建設，推動國家與社會的協商對話，滿足公眾的知情權、參與權與監督權，有效疏導社會情緒。深入研究民眾對政治信息的需求層次與價值傾向，完成從精英視角到公眾視角的轉換，讓大眾更多地理解公共事務并產生共識。政府要關注和傾聽民眾日常生活中的具體利益訴求，顧及公眾的社會情緒并及時給予安撫和疏導，重視受眾社會情緒爆發背后的社會矛盾與問題。

其次，提升主流意識形態傳播有效性。面對不斷重塑的社會結構以及古今中外各種思潮的沖擊，主流意識形態傳播既要適應時代變化，又要在與各種社會思潮的競爭和對話中發揮領導力。同時，“既要保證主流意識形態的主導性、開放性和適應性，又要保證主流意識形態的安全性和穩定性，及時預防和制止極端的非主流意識形態對其進行的挑戰與越位”[9]。

再次，互聯網信息平臺需主動承擔起作為公共媒體平臺的社會責任。當前，平臺型互聯網公司正在取代傳統媒體，成為主導社會信息分發與傳播的重要力量。自媒體發布的信息通過社交媒體和算法平臺的推薦機制，進入人們的信息接觸范圍，從而影響人們對現實社會的感知和評價。盡管算法推薦實現了海量信息價值的重新評估和有效適配[10]，但是在滿足用戶個性化需求時，媒體從公共信息提供者變成個人信息服務者，長此以往，社會將面臨公共性缺失的風險。目前，不少互聯網信息平臺已經意識到這一問題的重要性，力圖通過對算法系統的優化和迭代，改善和解決公共性社會信息供給不足的問題。

最后，營造良好的公共輿論環境，培育傳播主體的政治責任意識，“建構冷靜的、反思性的理性主體”[11]。政治傳播需要熱情和勇氣，更需要“審慎的現實感與責任感”[12]。政治學家達爾認為，“任何人都能懂一些政治，但政治是格外復雜的事物，很可能還是人類所遇到的最復雜的事物之一。如果不具備處理政治復雜性的技能，人們就會草率或過分地簡化政治，這就是危險”[13]。未經審慎觀察和理智思考，隨心所欲地談論政治，這樣的政治傳播將不利于社會政治生活的健康有序發展。因此，面對自媒體時代傳播主體政治素養參差不齊的現狀，一方面，主流媒體作為政治傳播的主導力量，應以高度的政治責任感，堅持正確的政治方向和輿論導向，提供真實客觀、觀點鮮明的優質信息，搭建社會利益協商互動的公共平臺，承擔起維護人民大眾根本利益的重要責任。另一方面，主流媒體應加大對傳播主體的思想教育，通過外部引導和自覺內化兩種方式，努力提高其政治素質和理論修養，提升其信息辨別能力，培育成熟和理性的傳播主體意識參與政治傳播實踐。

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