叮咚買菜：在線上買菜的賽道上狂奔

楊松

在賣菜這件事上，上海成為諸多互聯網公司的“試驗田”。

“在我們小區附近有很多叮咚買菜的地推人員，把宣傳冊塞到你手里。”李春天表示，在大規模營銷推廣及優惠券的刺激下，她與同事都在“叮咚買菜”這個平臺上購買過蔬菜等生鮮產品。

2017年5月，“叮咚小區”APP調整為“叮咚買菜”，把前置倉開進居民小區，用戶在線上下單，快遞員在短時間內將食材送到用戶家中。

線上買菜并不是一個新的商業模式，在上一輪O2O創業浪潮中，曾誕生過數家創業公司。與上一輪生鮮電商熱潮不同，過去持觀望態度的互聯網巨頭們紛紛下場了。

2019年1月，美團對外宣布“美團買菜”開通業務測試，第一個線下服務站位于上海市虹口區。3個月后，盒馬鮮生APP在上海地區悄然上線了“平價菜場”新頻道。蘇寧小店也宣布，將于4月下旬在小店APP平臺上線“蘇寧菜場”模塊。

2019年的春天，生鮮電商等來了“第二春”。巨頭們開展線上買菜業務;資本下注創業公司，等待新電商巨頭的崛起;用戶們則不停地在各個APP間切換，尋找最新優惠券。

爭奪線上菜籃子

“在做叮咚小區的過程中，團隊一直在認真思考和調研。通過不斷跑社區，最后發現，買菜難是許多家庭在生活中遇到的最大難題。”叮咚買菜負責人表示，調研結果讓公司決定，將業務重點轉向生鮮電商。

叮咚買菜APP的創始人梁昌霖曾創辦過丫丫網、媽媽幫。叮咚買菜的雛形在2014年7月誕生，彼時首個叮咚線下服務站建在用戶家門口，是國內最早的社區前置倉。

梁昌霖幾乎把創業者碰到的“坑”都踩了一遍——O2O項目大而全，盲目擴張，快速燒完了巨額融資。2017年4月，梁昌霖砍掉其他項目僅做線上買菜，僅一年時間再次獲得資本信任，獲得高榕資本領投的pre-A輪融資。到2018年下半年，4個月內叮咚買菜拿到了4輪融資。

叮咚買菜平臺上有1700 多個SKU（庫存量單位），包括蔬菜水果、水產活鮮、糧油米面等各種食材，主要滿足一日三餐所需。叮咚買菜的主陣地目前在上海，開設有200多個前置倉，一個前置倉大概輻射周邊1.5公里到3公里的范圍，每日訂單量超過23萬單。

叮咚買菜也在向其他城市擴張。2018年底，叮咚買菜進入杭州，“業績和新用戶增長都非常快，銷售額以每月近400%的速度增長。”叮咚買菜一位負責人稱，長三角地區居民的飲食習慣、消費水平與上海相近，公司業務發展很快。

過去一年，資本對生鮮電商保持了極大熱情。2019年3月，另一個生鮮電商創業公司——誼品生鮮對外宣布，完成20億元B輪融資，由騰訊領投，今日資本、美團龍珠資本、鐘鼎資本跟投，其中今日資本也是叮咚買菜的B+輪投資方。誼品生鮮提供送貨到家業務，其門店扮演著前置倉的角色。

互聯網巨頭們也不愿錯過這一賽道。2019年3月，美團買菜啟動北京市場的測試，目前，美團買菜在京滬兩地的服務站已達10個。阿里則是多頭下注。盒馬推出“盒馬小站”新業務，承擔著前置倉功能。在上海已開設兩家盒馬小站，每日大約有1000多單銷量。不同于盒馬小站的自營模式，口碑餓了么選擇建立生鮮開放平臺，與叮咚買菜簽訂戰略合作協議。餓了么稱，2018 年買菜業務增長超過10倍，在全國100個重點城市鋪開。

“類盒馬”探索受挫

線上買菜成為巨頭們發力的重點，其中一個原因，是線下“類盒馬模式”的發展并不如意。

4月中旬，美團宣布，小象生鮮進行試點期內的調整，無錫及常州門店因經營不佳將關閉，北京兩家門店繼續保留。

這種“前置倉（門店）+手機APP”模式，已得到一定驗證。美團方面透露，本次調整的目的之一，是為了集中力量，探索更具增長潛力的“社區生鮮零售”方向。

作為集生鮮食品、餐飲、電商和即時配送于一體的開創者，盒馬鮮生成立兩年后，也遇到了成長的煩惱。4月初，盒馬鮮生旗下的“盒小馬”全國首店停止營業。

侯毅將2019年稱為“填坑之戰”，談及盒馬鮮生曾掀起的線下零售風暴，他于今年3月的公開演講中表示，很多互聯網企業、創業公司上演各種“類盒馬模式”，基本上都已退出市場。

被動“上網買菜”

互聯網企業再度看好“線上賣菜”行業，與大城市的管理政策調整有關。

2017年，上海市商務委員會制定了一份指南，從統一結算、電子標簽、追溯完備、基地對接、價格穩定等10個方面，提出示范性標準化菜市場建設的要求。上海市政府網站公布的《上海市標準化菜市場名單目錄》顯示，986家菜市場中，非標準的有96家，關閉了7家。這意味著，上海約有10%的菜市場需要升級改造。

叮咚買菜、美團買菜在向外界推介業務時，強調支持城市的“信息化、智慧化”建設。京東到家、餓了么也看到這種變化，它們的APP入駐了很多社區零售生鮮超市，超市提供生鮮產品，平臺方負責配送。

政策助力，“類盒馬”商超遍地開花，用戶放下曾經的菜籃子，點開手機APP下單一日三餐所需食材。

相比習慣于逛菜場的上一輩消費者，靠“外賣養活”的年輕一代，更容易接受這一新事物。據叮咚買菜方面提供的數據，其用戶的主要年齡層在25歲到45歲之間。而每日優鮮的線上買菜用戶群，已從80后、90后逐漸蔓延至60后、70后群體。

在產品功能設計上，叮咚買菜APP和美團買菜，都上線了“吃什么”板塊，內嵌各式菜單，一鍵下單所需食材后，可按照菜單所列步驟做出美味佳肴。叮咚買菜負責人表示：“我們就像買菜界的今日頭條一樣，會根據用戶的飲食習慣、季節、倉儲情況等，運用大數據算法，對用戶進行千人千面的菜譜和菜品推薦。”

自營或平臺化

自營與平臺，到底哪一種模式更適應市場發展？

許多互聯網巨頭在兩個方向上同時并舉。阿里的打法是，口碑餓了么建立生鮮開放平臺，盒馬鮮生推出買菜業務。而京東除了推出7FRESH、京東生鮮，還有O2O業務京東到家。美團在其主APP上，同樣有超市/生鮮板塊，為用戶提供快遞水果蔬菜服務。

生鮮是非標品，要追求更好的用戶體驗，生鮮電商僅搭建一個平臺遠遠不夠，從上游供應商到冷鏈運輸，再將蔬菜從前置倉快遞到用戶家中，一系列工作都需要從業者親自去摸索和打通。

這也是各家企業對外宣傳的核心競爭力。叮咚買菜負責人透露，公司發明了一款專門運送水產活鮮的氧氣箱，保障配送員在將魚、蝦、螃蟹等送到客戶手中時，還是活蹦亂跳的。

為了更好地掌控上游供應鏈市場，京東、阿里親自下場，利用科技對傳統農業進行改造，深度介入上游生產端。

對于重度參與的商家來說，以往那種“搭平臺”模式在生鮮電商行業中難以奏效。以叮咚買菜為例，其負責人表示，訂單主要來自自有品牌，在第三方平臺餓了么的銷量，在總量中的占比不到10%。

呈現在生鮮電商面前的是一個高速增長的市場，據易觀國際發布的報告，2017年生鮮市場的交易規模達17897億元，生鮮電商的交易規模為1418億元，線上市場滲透率僅7.9%。未來三年生鮮電商市場復合增長率達49%，線上市場滲透率到2020年將達21.7%。

盡管市場潛力巨大，生鮮電商仍面臨困境，前期投入過高，倉儲、高損耗導致產品成本居高不下。據不完全統計，從2016年到2018年，有15家初創生鮮電商破產關閉。數據顯示，在全國4000多家生鮮電商企業中，僅有1%實現了盈利，4%持平，88%虧損，7%是巨額虧損。

從業者在試探多種模式之后，目前“線上APP+前置倉”成為業界押注的新模式。據叮咚買菜提供的數據，平臺目前的客單價超過50元，前期開設的前置倉已基本實現盈利。每日優鮮負責人稱，“未來，生鮮電商將成為一個有萬億規模公司出現的賽道”。

（文中李春天為化名）

（編輯 宦菁 huanjing0511@sohu.com）