粉絲社群：零風口時代的破局點

李檬

幾年前，一位美國朋友打算在硅谷周邊地區買房，他很快遇到困擾：硅谷及周邊地區的房價十分詭異，有些地方隔一條街，房價可以相差3倍。如何準確給一套房子估價，并不簡單。怎么辦呢？

有人告訴他一條經驗：美國的房價主要取決于社區、社群。如果社區居民都是有身份、有未來、有很強認知能力的，那么，這個社區就有了更高價值、更好前景，在這里買房只要是“貴得合理”，就是很劃算的。

現今回頭看來，這個判斷是非常正確的，那位朋友不僅得到很好的房產增值收益，更是收獲了生活品質和人際資源。

幾年后，社區、社群的商業價值在互聯網上急劇發酵。曾經，用戶流量確實具有很強的決定意義。現今，社區、社群的決定作用甚至要超過單純的用戶規模。因為社區、社群凝聚了粉絲，而粉絲便意味著各種商業可能性。

社群與意見領袖的價值

當今時代，生活消費越來越社群化了，即使公司自己不經營社群，用戶也會創造一些話題，將你拉進社群、嵌入話題。網絡社區、社群的運作方式，就是網紅或者KOL（意見領袖）以話題、內容來凝聚粉絲，粉絲驅動聲量，聲量引導消費。

社群商業、粉絲經濟，特別適合那種“需求始終存在、目的并不清晰的消費用戶（尤其是女性用戶）”。女生買東西基本上不是快速鎖定商品，而是到處看看，看看有什么她不知道的，有什么她沒見過的，看得多了，就會忍不住購買。

馬云對女性用戶十分了解，而且對淘寶進行升級，使之成為“一個娛樂公司”。阿里巴巴的最新數據顯示：每天晚上有2000萬的女生在淘寶上逛，什么也不買，就是逛——她們是要找“買東西的靈感”。這也是為什么淘寶投很多錢搭建社群，漸漸向小紅書靠近。

每個人都是意見領袖的社區團購

過去，國內的電商公司、營銷公司特別看重數據，只要數據足夠多，就能清晰知道用戶喜歡什么。可是這只能找到用戶，不能創造用戶。社區、社群的真正價值，不是發現用戶，而是創造用戶（至少是引導用戶）。

現今，大數據可以給用戶精準畫像，互聯網可以比你自己還了解你。精確的用戶畫像可以帶來精確的品牌營銷、廣告投放，降低了營銷成本。可是，在“成為APP用戶”與“成為消費者”之間存在一個巨大的空白，這當中的黃金地帶就是粉絲經濟，而粉絲經濟的核心就是意見領袖。包括網紅主播、微博大V、重度用戶等意見領袖，就是社區、社群的中心，粉絲經濟的動力引擎，以及創造用戶的黃金地帶。

社群的真正價值在于篩選出高欲望、高質量的粉絲，與粉絲協作進行品牌營銷。

構建“粉絲社群”

營銷不是燒錢，而是要準確找到種子用戶，讓他們幫你傳播。

Uber（優步）在社群運營上的做法更直接到位，干脆就瞄準三類人：一類是有留學背景的華人，一類是媒體人，還有一類是做公關、奢侈品行業的人。這三類人的共同點是社會關系廣，很快就把其他人帶動進來了。

2019開年以來，已經沒有明顯的行業風口出現。大概只有一個亮點——社區團購。社區團購，直觀理解就是圍繞一個線下社區（哪怕是臨時的），以近距離社交為起點，來發起團購。

社區團購很快有了升級版——前置倉模式，就是將儲放商品的倉庫，搬到距離消費者更近的社區旁邊。這種社區團購、前置倉模式的最大好處，就是發掘社區、社群的商業潛力，因為大家是低頭不見抬頭見，這個近距離，每個人都是意見領袖，都是“消費靈感的自傳播者”。

粉絲社群的商業開發，線上與線下聯動，將成本、麻煩、溝通障礙壓縮到極致，必將成為“零風口時代”的創新破局點。

（編輯 宦菁 huanjing0511@sohu.com）