口紅效應下文化創意產品的設計發展探究

魏 一 （首都師范大學美術學院 100048）

一、口紅效應

（一）口紅效應的定義

在生活中，口紅對于人們的消費而言，并不是生活必需品，但因為廉價，人人都能買得起，人們轉移購買大物件的壓力，來購買幾款心儀的口紅，價格低廉，還能給消費者帶來心理的慰籍。“口紅效應”是指在經濟低迷時，人們的消費欲望會促使其購買相對廉價的商品，商品的銷量反而有所上升。“口紅效應”最初是由時任雅詩蘭黛的董事長在20世紀初經濟大蕭條時期提出來的，也稱為“低價產品偏愛趨勢”。不僅僅指口紅這種產品，和它屬于同一類型的產品都會存在“口紅效應”這種現象。當人們的收入以及預期的都會降低時，從微觀經濟學角度來講，是由于替代效應大于收入效應。買房、買車等大宗商品的消費會減弱，相反手里的“閑錢”會更多一些。當大額奢侈品成為泡影時，消費者為了彌補這種心理缺憾，會轉而消費那些昂貴商品的替代品——“廉價的非必要之物”。

在當下的中國，隨著“口紅效應”的發生，也被賦予了新的含義，同時反映出驅動消費升級的人與物、場景與社會、科技與文化等各種元素。在這種背景下，人們的審美取向和消費行為也發生了變化。隨著文化的升溫，文化消費成了人們眾多消費中的選擇，從而促進了文化創意產業的發展。

（二）口紅效應的特征

經濟環境的不景氣、大宗商品和高奢侈品的不適用，產品需要具有一定的裝飾作用和文娛意義等都是“口紅效應”時期所具備的條件。從這一時期的條件來說，滿足“口紅效應”的產品特征也可以歸納為：1.商品本身需要具有實用價值或必要的附加值，在經濟低迷時期，人們購買商品更多地去注重商品本身的實用價值，或者是在滿足商品本身實用價值以外的必要附加值；2.商品本身的低成本和低售價，在注重商品本身的實用價值之余，能夠花相對較少的錢買到比較實用的商品，也是人們在經濟低迷時期購買商品的主要特征；3.商品本身可以利用某些意境去引發消費，滿足經濟低迷時期的人們壓力過大而帶來的心理慰籍，利用心理慰籍的意境可以極大的促進消費。

二、“口紅效應”下的文化創意產品

文化創意產品是運用有創意的設計方法將文化資源通過比較獨有的創意形式展現出來的產品。文化創意產品最大的特點在于文化資源。對于有著豐富文化資源的旅游景點，應借助拓展文化創意產品緊抓發展空間的契機，將其獨屬于自己旅游景點文化價值轉化為經濟的產物，擴大該景點文化價值的影響，從而帶動經濟的發展。文化創意產品包括實質內容，還包括反映出的價值觀念、生活方式等精神層面的內容。文化創意產品作為繼承和創新發展文化資源的重要表現形式，應從地域性、藝術性、獨特性、實用性等方面通過不同的形式載體去繼承和發展文化。

最近幾年，以故宮為首的眾多博物館都相繼推出文化創意產品。文化創意產品如此火爆，一部分由于“口紅效應”的影響，經濟低迷，人們希望花更少的錢來買到更多功能的消費品。文化創意產品與口紅相似，都是像奢侈品一般精致的外表、像普通產品一樣低廉的價格，可以緩解人們工作生活的壓力。文化創意產品獨有的文化資源特性，不僅具有實用的功能，還可以收藏把玩，可謂收藏性、趣味性與實用性兼具。文化創意產品可以分為實用型和觀賞型，對于實用型的文化創意產品，在滿足實用的功能以外還具有文化資源的觀賞性特征；對于單純的觀賞型文化創意產品來說，人們可以用很少的錢買到喜歡的藝術品衍生品，同時引發情感共鳴。

三、“口紅效應”影響下文化創意產品的發展趨勢

經濟蕭條，各行業都不同程度地受到了影響，但對于文化創意產業來說無疑是一次涌動著更多的發展機會。將文化創意產品打造成小額奢侈品，產品設計的質量必然非常高。隨著消費者對審美的提高，只是將文化元素提取出來，簡單的羅列在外觀上的文創產品，消費者已經不買賬了。頤和園曾在幾年前推出過一系列自主研發的文創產品，但并不成功。大家覺得這些產品“創意欠佳”、“文化元素不足”、“和旅游紀念品沒區別”。所以文化創意產品在設計上需要不斷滿足消費者日益提高的審美水平。

（一）利用文化資源，實用與趣味兼具

擁有豐富的文化資源，為大力拓展文化創意產業的發展空間提供了有利保障，主要是產品本身需要有實用價值或者必要的附加值。在設計過程中可以增加產品設計的文化內涵，通過對大量歷史、藝術等知識，比如工藝流程、文化背景、裝飾造型等的學習和解析，深入了解背后的內涵，從而激發設計靈感。在繼承保護的過程中進行創新增值，在還原歷史文化的基礎上加入新穎和有趣味的元素，從而促進消費者的購買興趣和購買欲望。這樣我們的文化產品才會產生經濟效應。文化創意產品的新穎性和趣味性是影響消費者心理變化的關鍵因素。

臺北故宮博物院推出過一款原型來自鎮館之寶“翠玉白菜”的文化創意產品——“大白菜”造型的折疊傘（如圖1），借“翠玉白菜”之名打造的折疊傘，既有實用的功能，也因“大白菜”造型更加具有趣味性。借此名氣，“大白菜”折疊傘銷量高，深受人們喜愛。“大白菜”折疊傘不但具有普通折疊傘的功能，文化附加值也很高，“翠玉白菜”這件小小的擺件濃縮了清末皇室的勾心斗角，參觀者在觀賞之余可以購買一把“大白菜”折疊傘繼續回味那段沉思的歷史。此外，“大白菜”折疊傘形式的新穎性和趣味性也在一定程度上影響了消費者的購買欲望。“大白菜”折疊傘銷售火爆的這種現象說明具有高度文化價值的文化創意產品是可以轉化為經濟產物的，通過文化的附加值使產品具有更高的經濟效應，也將不斷的衍生出更多的產業鏈條。

圖1

（二）針對性的控制商品的成本和售價，更多的是創意

經濟低迷，大眾購買力下降，要將文化創意產品打造成小額奢侈品，滿足消費者的心理需求，價格定位至關重要。首先在價位上應滿足不同年齡層次消費群體的消費能力，尤其是青少年和大學生群體。根據馬斯洛的需求層次理論，我們可以得知每一消費層次都對應著一個與之匹配的消費需求。所以需求層次高低決定著消費者所能接受的支付價格的高低。在文化創意產品的價格上分為高中低三個檔，而不是一味的去追求產品價格的低廉。比如頤和園推出的“凡事和為貴”衛衣（如圖2），針對年輕人群設計出的衛衣，設計靈感來自于頤和園的佛香閣，搭配清宮服飾上的“祥云”紋樣，官網標價為 899 元，對于年輕人來說價格并不廉價，但這件衛衣因其工藝制作精美，設計創意新穎，價格屬于年輕人所接受的輕奢品價格，不少年輕人為了滿足自己的心理需求來購買。消費目標明確，通過有針對性的設計產品樣式以及價格定位才能使每一個消費層次的消費者都能夠買到自己心里的低廉奢侈品。

圖2

其次，消費者的審美決定著創意的走向，文化創意產品的關鍵是“創意”。經濟危機到來時年輕的女性更喜歡穿超短裙，涂紅黑色的指甲和鮮艷的口紅，衣服和裝飾的顏色也是從暗到明。這些現象都說明在“口紅效應”下消費者審美心理的共性特點影響決定著消費者的審美取向，也直接影響著文化創意產品的銷量。“凡事和為貴”衛衣設計立意是“和”，符合當下大眾的佛系思想，同時也喚起大眾對傳統文化的記憶“禮為用，和為貴”。頤和園推出衛衣這種形式契合當下消費者的審美，越來越多的人選擇衛衣這種舒服好搭的衣服，這種衣服形式的產品更加具有實用性。因此文化創意產品還應考慮設計的形式和創意。

文化創意產品的實用性與消費者的日常生活息息相關。消費行為的出現與消費者平時使用各種產品的體驗有很大關系，例如家居、服飾、辦公、廚具以及娛樂等常見的生活用品。這些生活用品的特點是實用性強、消費者的決策時間低以及購買成本也比較低，同時消費者在前期具有豐富的使用體驗，省去了前期宣傳的部分成本。在設計過程中將產品的實用性和創新性有機結合起來，從而喚起消費者的主動消費。既促進了消費，又節約了宣傳成本，可謂一舉兩得。

（三）引發人們情感共鳴

在生活中，人們可以通過營造某些輕松的氛圍來緩解人的過度緊張。通過營造某些情境氛圍也可以緩解消費者的各種壓力。故宮博物館摒棄了留給大眾威嚴、莊重的形象，戲稱為“公公”或者“本公”，設計出的文化創意產品也都以“軟賤萌”來代替以往的形象，設計出的各種卡通形象也通過營造輕松氛圍來緩解現實生活中需要面對的各種壓力（如圖3）。

圖3

隨著清朝電視劇大爆，故宮博物院將清朝的文化作為賣點，以科普的軟文形式進行文化創意產品的推廣。故宮淘寶在微博上發布了科普軟文，在文章的最后順勢推出相關的研發新品。比如乾隆皇與烏喇那拉氏的各種恩怨，結合大家都熟知的還珠格格等清朝電視劇中的人物形象，文章最后展示出故宮博物院新推出的文化創意產品——針線盒和香皂盒。電視劇雍正皇帝批閱奏章時的經典語錄“朕生平不負人”、“朕亦甚想你”等也變成了網絡熱點，故宮淘寶借機通過科普文推出了“朕亦甚想你”系列的折扇（如圖4）。

圖4

故宮博物院通過《我在故宮修文物》和《上新了故宮》等節目也大大增加了故宮文化的曝光量，無論是故宮博物院所藏的文物還是故宮博物院研發出的文化創意產品，通過綜藝節目的方式向消費者的審美靠攏，增強現象級傳播方式的能力。通過這種情境式的營銷，無論是故宮發布的科普軟文還是各種節目，都是運用輕松的方式來推出文化創意產品，營造一種輕松的、科普式的宣傳氛圍來帶給消費者心理慰籍，側面增加消費者的認知度。

四、結語

經濟低迷時，人們的消費欲望會促使購買廉價的商品，口紅效應隨之會產生。“口紅效應”是消費者因工作或者生活等各方面的壓力大而希望尋求心理慰籍。所以，設計的產品能夠帶給消費者心理滿足感是很重要的前提，設計的產品具有獨特性、實用性、精準性更是創意產品熱銷的關鍵。“口紅效應”現象對于文化創意產業的發展來說是一個契機，抓住有利契機，對于產品的設計作出相對應的設計策略，在文化創意產品火爆現象之外值得我們借鑒它的成功之道。