貝恩最新“中國奢侈品市場報告”詳解
——中國能持續為奢侈品輸出“新買家”

來源 / 蔣晶津 （華麗志）

貝恩咨詢（Bain & Co.）在今年上半年發布的《2018年中國奢侈品市場研究》報告顯示，2018年中國內地奢侈品市場的增速達到了20%，與去年保持一致。

報告指出，伴隨收入的不斷增長，中國消費者在奢侈品方面的支出持續走高，但口味也愈發挑剔。整體來看，各品牌的業績表現良莠不齊，更善于迎合消費者需求的品牌通常會有更好的表現。

事實上，有些品牌已經連續兩年取得卓越進步，另一些則連年下滑。2018年收入躋身前20的時尚奢侈品牌中，業績增幅高于25%與低于10%的品牌之比約為 1:2。

《2018年中國奢侈品市場研究》中指出，中國奢侈品市場的四大主要增長驅動力為：千禧一代消費者、本土奢侈品消費增長、數字化戰略、快速增長的中產階級群體。

千禧一代消費者

報告指出，2018年20%的奢侈品消費增長，絕大部分來自千禧一代的助力。中國千禧一代有足夠的經濟能力，也愿意花錢購置奢侈品，其中57%的千禧一代的奢侈品消費源自家庭資助，還有38%的人用自己賺的錢消費奢侈品。

貝恩指出，中國千禧一代的住房擁有率達70%，是美國的兩倍，這對這一群體的消費能力產生了積極影響。此外，UBS的一項報告發現，71%的千禧一代表示對財務前景持樂觀態度，81%的人預計收入將有所上升。

貝恩合伙人兼報告的作者Bruno Lannes 表示：“千禧一代精通網絡，他們經常玩手機，很了解時尚和品牌。他們重視創新和新意，對價格反而沒有那么敏感。他們不會期待打折，這也是中國奢侈品消費回流的真正原因。他們很有主見，知道自己的喜惡偏好，這造成了不同品牌的表現差異。受千禧一代追捧的品牌能有更快的增長，如果沒有跟千禧一代打好關系，日子就不是很好過，對品牌而言，千禧一代很重要。”

報告指出，眾多實現本土化的奢侈品牌，都通過融入運動風、街頭風和休閑風來瞄準中國千禧一代消費群體，如Balenciaga（巴黎世家）推出的Triple S 運動鞋系列，Louis Vuitton（路易·威登）與潮牌Supreme的聯名等，在中國市場都廣受好評。Bruno Lannes 指出，中國奢侈品消費者的年齡低于全球水平，也正因為此，中國市場能以更開放的心態接納不同奢侈品牌的理念。“以歐洲為例，可能有些時候會覺得老品牌‘變味了’，但中國消費者不會，他們會反問一句‘為什么Gucci不能做運動鞋’？”

與其他年齡段表現相同的是，千禧一代中女性的奢侈品消費同樣超出同齡男性。2018年，化妝品這一傳統女性品類增長超過25%，而由男性消費者主導的腕表品類增長不到10%。

本土奢侈品消費增長

奢侈品消費回流也對中國奢侈品市場造成了久遠的影響。2018年，27%的奢侈品消費發生在國內，較前一年的23%有所增長。

貝恩預計，到2025年，中國近一半的奢侈品消費將發生在本土市場。但這并不意味著中國消費者將減少在海外市場的消費，目前，中國消費者為全球奢侈品市場貢獻了1/3的銷售額。

貝恩的報告指出，中國奢侈品消費回流的原因主要有三：政府下調進口稅、奢侈品牌進一步縮小全球價差，代購這一灰色市場遭到打擊。2019年1月1日，中國《電商法》正式施行，所有從事線上業務的人都需要登記注冊和交稅。Bruno Lannes 表示：“整治代購是中國政府的政策之一，這部分的消費能計入GDP 和繳納賦稅。尤其是中國經濟放緩，這能帶來額外的消費和推動（經濟）增長。”

中國上一次嚴打代購是在2015年，其成果是中國跨境電商快速崛起和發展。Bruno Lannes 表示，稅收鼓勵政策也推動了跨境電商的發展。此外，伴隨更多海外電商以合資公司的形式合法進入中國市場，中國消費者能夠無需通過代購，就買到來自全球的商品。

伴隨中國奢侈品市場的復興繁盛，品牌或將更多的商品配給給中國市場，品牌投資亦是如此。Bruno Lannes 認為：“如果有更多的消費者來到中國，那就需要更多的門店和員工來為這些顧客提供服務，同時還需要更多的售后服務，做更多的活動宣傳……這樣看來，就需要在中國市場擁有更多的資源和投資。”

數字化戰略

無論是電商，還是數字渠道的消費者互動，數字化是奢侈品牌在中國市場取得增長的關鍵。報告指出，成功聯結中國千禧一代的品牌的共同點之一是：利用數字化廣告和市場營銷活動來吸引年輕消費者，其中KOL在連接奢侈品牌和千禧一代消費者方面起到了重要作用。然而，這樣的聯結需要付出極大的代價，不是所有品牌都會欣然買單。Bruno Lannes 指出：“考慮到在中國進行商業活動的成本不斷增長，規模更大的品牌更受益，因此去年，一些大品牌有很棒的表現。”

奢侈品牌必須提高在中國市場的數字營銷預算，才能在這一市場取得成功，貝恩報告指出，品牌60～70%的市場營銷支出用在了多樣化的線上和社交媒體平臺。

微信是品牌數字營銷的重要陣地，占到奢侈品牌數字營銷支出的40～70%。“微信雖然不是電商平臺，但能讓品牌以非常具體的方式聯結消費者，吸引消費者走進門店。我認為這是品牌眼中微信的價值所在。”Bruno Lannes說道。

盡管數字化消費者互動在去年很受歡迎，但報告顯示，奢侈品電商的發展卻停滯不前。

2018年，線上奢侈品銷售額增長27%，貢獻了10%的銷售額，但這部分的主要推動力來自美妝品類，其它品類的線上零售滲透率并不高。原因之一可能是缺乏信心。Bruno Lannes 表示：“我對奢侈品線上銷售額增長持謹慎態度的原因之一，在于仿冒品。中國市場還存在這樣的問題，至少消費者會有這樣的疑慮。我覺得市面上的仿冒品沒有想象的那么多，政府方面大力打擊仿冒品，平臺方也在努力監測貨源。”

另一個問題，則是中國奢侈品行業豐富的電商生態系統，品牌自營、合營、綜合平臺和奢侈品垂直整合。Bruno Lannes 表示：“我認為，這會造成消費者的疑惑。這些電商平臺有什么差別？在不同的平臺能買到什么？”他指出，解除疑惑的方法是讓消費者明確每個平臺的定位。

貝恩的報告指出，2018年，奢侈品電商相關的大型投資并購交易活動也頗為活躍，亮點包括:

京東和 L Catterton 對寺庫進行1.75億美元投資、歷峰集團（Richemont）收購 Yoox Net-a-Porter、YNAP與阿里巴巴建立戰略合作關系、Farfetch 中國公司與京東旗下奢侈品平臺 Toplife 合并。

如此密集的交易活動催生了三類新興生態系統：圍繞品牌官網建立的生態系統，以及同阿里巴巴或京東合作建立的生態系統。在一個“全渠道”至上的時代，隨著時間的推移，奢侈品牌越來越了解如何整合線上線 下銷售、如何利用數字互動提升門店進客率，以及如何改善店內體驗。目前，品牌商正在為實體店的布局調整進行周密規劃，并日益關注大型門店管理和可比門店銷售的增長。

快速增長的中產階級

中國的中產階級還在持續壯大，貝恩在世界經濟論壇（World Economic Forum）上公布的一份報告指出，到2027年，中國65%的家庭會成為中產階級。由此看來，中國市場依舊能持續為奢侈品輸出“新買家”，前提是，品牌方能夠找到合適的應對戰略。

未來，受不確定因素影響，這些增長驅動力也有可能失去動力。例如，中國經濟增長可能會在可控范圍內逐步放緩，房價可能會逐漸趨于穩定，從而導致中國家庭的“正財富效應”可能會有所減弱。但無論如何，對各大奢侈品牌來說，2019年中國奢侈品市場的前景依舊光明。同時，貝恩公司提示各奢侈品牌，雖然中國奢侈品市場銷售額將保持健康增長，但想要再次達到20%的增速難度較大。2019年，中國奢侈品市場增速很有可能將會稍微放緩。