以品牌政策為驅(qū)動助推品牌發(fā)展

黨代柱　陳瑩

提要：如何有效發(fā)揮政府的品牌引領(lǐng)作用，推動品牌建設(shè)的和發(fā)展，已經(jīng)成為國家品牌戰(zhàn)略發(fā)展的重要工作。本文主要是研究天津品牌指數(shù)評價對象，品牌影響力、品牌支撐力、品牌保護(hù)力的指標(biāo)內(nèi)容以及對區(qū)域品牌發(fā)展的影響。以2017年天津品牌指數(shù)測評結(jié)果為例，分析天津市政府在品牌建設(shè)過程中的優(yōu)勢與不足，并提出相應(yīng)的對策和建議。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國經(jīng)濟(jì)目前已經(jīng)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)的大格局，市場競爭從價格、質(zhì)量和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，提升到品牌競爭。當(dāng)今社會中的商品已經(jīng)豐富到讓消費(fèi)者可以在多個商標(biāo)中進(jìn)行自主選擇，這必然會導(dǎo)致品牌運(yùn)營就成為企業(yè)無法回避的課題。中國已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭時代，在這個新時代，天津地區(qū)的企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，就必須提高品牌的競爭力。

創(chuàng)立有影響力的品牌，企業(yè)是主體，應(yīng)當(dāng)主要依靠“無形之手”的力量來激勵市場主體培育和發(fā)展品牌，但在此過程中，各級政府也應(yīng)發(fā)揮扶持、引導(dǎo)的作用。這主要是因為政府在品牌建設(shè)領(lǐng)域有著發(fā)揮監(jiān)管、資源配置、協(xié)調(diào)等多項職能。只有為品牌發(fā)展?fàn)I造良好的外部環(huán)境，給與充足的支持和發(fā)展動力，品牌發(fā)展才能進(jìn)入快車道。 對于如何發(fā)揮政府在品牌建設(shè)過程的引領(lǐng)作用，從國家到地方均制定了很多的政策措施。在國家層面，自2014年習(xí)近平總書記提出“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”開始，國家多次制定品牌發(fā)展方面的相關(guān)政策，如2016年國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》，開始以品牌政策為驅(qū)動，促進(jìn)企業(yè)重視品牌、創(chuàng)造品牌、發(fā)展品牌。在天津市方面，天津市市政府及各部委制定多項品牌政策，如2017年印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)天津品牌建設(shè)的實(shí)施意見》，助推天津區(qū)域品牌、企業(yè)品牌快速發(fā)展。

就目前而言，天津市品牌建設(shè)還處于較低的水平，盡管市政府制定了一些品牌政策，但區(qū)域品牌發(fā)展速度并不快。為了解天津市各區(qū)政府在品牌建設(shè)方面的優(yōu)勢與不足，構(gòu)建了天津品牌指數(shù)評價體系，以品牌指數(shù)測評為抓手，推動地方政府制定品牌戰(zhàn)略，精準(zhǔn)制定品牌政策，大力培育和發(fā)展品牌，提升區(qū)域品牌競爭力及品牌知名度。

一、天津品牌指數(shù)評價對象

天津品牌指數(shù)是指反映天津市行政區(qū)劃范圍內(nèi)品牌信息在不同時間上變化程度和變化趨勢的相對數(shù)。天津品牌指數(shù)評價的對象是天津市各行政區(qū)人民政府，主要是評價天津市各區(qū)政府對區(qū)域內(nèi)品牌創(chuàng)造、品牌發(fā)展方面的成效。

二、天津品牌指數(shù)評價體系

天津品牌指數(shù)是以各區(qū)政府在品牌方面提供的品牌基礎(chǔ)支持、政策引導(dǎo)，品牌保護(hù)等為基礎(chǔ)，以區(qū)域品牌影響力為導(dǎo)向建立的評價體系。評價體系設(shè)定三個一級指標(biāo)，分布為品牌影響力、品牌支撐力、品牌保護(hù)力。

品牌影響力是政府助推企業(yè)、區(qū)域創(chuàng)造品牌、發(fā)展品牌的結(jié)果。區(qū)域、組織獲得的獎項可以明顯提升區(qū)域品牌的影響力，也是對品牌建設(shè)的一種認(rèn)可。因此將品牌影響力作為評價天津品牌指數(shù)的一項關(guān)鍵指標(biāo)，評價各區(qū)政府制定的扶持政策助推品牌發(fā)展的成效。同時組織和區(qū)域內(nèi)人員獲得的獎項為核心評價內(nèi)容。考慮到獎項對評價指標(biāo)影響力的不同，將組織獎項和個人獎項分為：國際級、國家級、市級和其他四個級別。

實(shí)施品牌戰(zhàn)略扶持政策，增強(qiáng)區(qū)域品牌的競爭力，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，這已經(jīng)成為中央、地方政府的一項重點(diǎn)工作，能夠切實(shí)提高供給質(zhì)量，滿足市場需求，促進(jìn)國家、地方省市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的升級轉(zhuǎn)型。天津市各區(qū)政府制定了很多促進(jìn)區(qū)域品牌、企業(yè)品牌建設(shè)的政策、獎勵措施、基礎(chǔ)設(shè)施支持等，為區(qū)城內(nèi)品牌發(fā)展提供肥沃土壤。因此將品牌支撐力作為天津品牌指數(shù)的一項核心評價指標(biāo)。品牌支撐力分為品牌戰(zhàn)略、激勵扶持、基礎(chǔ)建設(shè)和效果評估4個二級指標(biāo)。考慮到指標(biāo)的可行性、可操作性及全面性，最終三級指標(biāo)設(shè)定為：組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、戰(zhàn)略規(guī)劃制定、政策扶持、品牌推廣工作經(jīng)費(fèi)投入和獎勵獎金投入、標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)、計量基礎(chǔ)、認(rèn)證認(rèn)可基礎(chǔ)、檢驗檢測基礎(chǔ)及政府服務(wù)滿意度。

品牌作為區(qū)域、企業(yè)的重要資產(chǎn)，其市場競爭力和品牌的價值來之不易。但是，市場不是一成不變的，因此需要政府不斷地對品牌進(jìn)行保護(hù)。品牌保護(hù)要求各區(qū)政府不斷打擊各種違法、侵權(quán)行為，同時業(yè)要求企業(yè)自身加強(qiáng)品牌的維護(hù)、保護(hù)，進(jìn)行理性的品牌延伸和品牌擴(kuò)張，有助于保持和增強(qiáng)品牌生命力。品牌保護(hù)力分為知識產(chǎn)權(quán)、權(quán)益保護(hù)和信用監(jiān)管3個二級指標(biāo)。考慮到指標(biāo)的可行性、可操作性及全面性.又分為10個三級指標(biāo)：專利（版權(quán)）數(shù)量、專利（版權(quán)）比率、企業(yè)注冊商標(biāo)數(shù)量和企業(yè)注冊商標(biāo)比率、商標(biāo)專利侵權(quán)行政案件數(shù)量、商標(biāo)專利侵權(quán)行政案件案值、商標(biāo)專利侵權(quán)行政案件結(jié)案率、移交司法的商標(biāo)專利侵權(quán)行政案件數(shù)量、失信聯(lián)合懲戒主體數(shù)量、嚴(yán)重失信企業(yè)比率。

天津品牌指數(shù)評價體系如表1。

三、2017年天津品牌指數(shù)情況分析

（一）2017年天津品牌指數(shù)情況

按照天津品牌指數(shù)評價體系的要求采集2016和2017年各項數(shù)據(jù)進(jìn)行測算，通過功效系數(shù)法將各項指標(biāo)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可以度量的評價分?jǐn)?shù)，再通過加權(quán)求和的方式得到最終的評價分?jǐn)?shù)，以2016年品牌指數(shù)得分為基期，進(jìn)行天津品牌指數(shù)計算。2017年天津市各區(qū)品牌指數(shù)如表2。

由表2中數(shù)據(jù)可以得出，北辰區(qū)、濱海新區(qū)品牌指數(shù)排在前2位，品牌發(fā)展速度較快，北辰區(qū)品牌發(fā)展快速主要原因是：一是出臺了加快先進(jìn)制造業(yè)、促進(jìn)科技創(chuàng)新發(fā)展、促進(jìn)樓宇經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)金融業(yè)發(fā)展等20余項支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。二是大力發(fā)展品牌引領(lǐng)工程，采取有力措施積極推進(jìn)商標(biāo)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。濱海新區(qū)的品牌得分基數(shù)最高，增速也比較快，一是制定多項企業(yè)扶持政策，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的土壤，如制定了《濱海新區(qū)關(guān)于開展質(zhì)量提升行動推進(jìn)質(zhì)量強(qiáng)區(qū)戰(zhàn)略的實(shí)施意見》，區(qū)域內(nèi)制定了濱海新區(qū)質(zhì)量獎，獎勵資金達(dá)400萬元，積極引導(dǎo)企業(yè)向高端化、品牌化發(fā)展;二是推進(jìn)商標(biāo)戰(zhàn)略，助力濱海制造騰飛;三是激發(fā)表轉(zhuǎn)化建設(shè)引領(lǐng)發(fā)展活力，印發(fā)《濱海新區(qū)鼓勵和發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)化專項資金管理辦法》;四是推動聯(lián)合懲戒廣泛應(yīng)用，加強(qiáng)信用懲戒力度。

河?xùn)|區(qū)、東麗區(qū)、西青區(qū)、津南區(qū)品牌指數(shù)得分低于100，出現(xiàn)品牌發(fā)展減緩的情況，其余各區(qū)域的品牌發(fā)展相對穩(wěn)定。這主要有幾方面原因：1.受經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型發(fā)展的影響，區(qū)域沒有制定品牌相關(guān)政策或制定的品牌政策不能有效激活品牌效應(yīng)的動能;2.部分區(qū)域政府對品牌獎勵方面激勵不足或者激勵措施單一。部分區(qū)域政府制定品牌激勵政策僅僅采取對獲得品牌的資金獎勵，方式方法單一不能有效調(diào)動企業(yè)對品牌建設(shè)的積極性。3.對品牌侵權(quán)行為打擊不足，造成很多假冒偽劣產(chǎn)品充斥在市場中，嚴(yán)重影響區(qū)域、企業(yè)的品牌形象。

（二）對策和建議

（1）為區(qū)域內(nèi)企業(yè)提供精準(zhǔn)的品牌政策，有效發(fā)揮品牌政策的效果。

天津市各個行政區(qū)劃范圍并不大，所以區(qū)域內(nèi)品牌發(fā)展差異化比較明顯，市內(nèi)六區(qū)主要是以商業(yè)、金融業(yè)、旅游業(yè)為發(fā)展為主，環(huán)城四區(qū)則是以工業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主，遠(yuǎn)郊五區(qū)則是發(fā)展工業(yè)企業(yè)的同時，農(nóng)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)也是發(fā)展重點(diǎn)。所以各區(qū)政府在制定品牌引領(lǐng)政策時，需對區(qū)域內(nèi)企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌政策扶持與引導(dǎo)，為品牌發(fā)展提供充足的政策支持。

（2）強(qiáng)化品牌獎勵、扶持力度，促進(jìn)品牌快速發(fā)展。

品牌創(chuàng)建既離不開頂層設(shè)計，也離不開良好營商環(huán)境，這就需要加大政策扶持力度，建立穩(wěn)定的品牌工作投入機(jī)制。建議對于區(qū)域內(nèi)品牌企業(yè)在稅收、企業(yè)建設(shè)等方面給予優(yōu)惠政策，在品牌創(chuàng)建過程或獲得獎項后給與資金支持，在技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)改造方面提供融資支持或資金補(bǔ)貼。積極發(fā)揮財政資金引導(dǎo)作用，帶動更多社會資本投入，支持自主品牌發(fā)展。鼓勵銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)向企業(yè)提供以品牌為基礎(chǔ)的商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)等質(zhì)押貸款。發(fā)揮國家獎項激勵作用，鼓勵產(chǎn)品創(chuàng)新，弘揚(yáng)工匠精神。

我市先后出臺了“津八條”和“十九條”，讓天津成為了企業(yè)家創(chuàng)業(yè)“高地”、成長“濕地”、心靈“港灣”。這兩個政策使民營企業(yè)不僅愿意過來愿意干事，還容易干成事。我市必須堅持打好品牌發(fā)展的戰(zhàn)役，抓好體系發(fā)展、平臺發(fā)展和融合發(fā)展，做好品牌策劃、品牌宣傳和企業(yè)改進(jìn)，強(qiáng)化品牌扶持力度，繼續(xù)推動“津八條”、“十九條”的落實(shí)與完善。

（3）完善信用監(jiān)管機(jī)制，打擊品牌侵權(quán)違法行為，保護(hù)品牌合法權(quán)益。

目前商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)不能得到有效保護(hù)，已廣為社會詬病。比較突出的問題是：商標(biāo)搶注或純粹為了“待價而沽”的商標(biāo)注冊現(xiàn)象較為普遍;著名品牌和老字號品牌被仿冒頻發(fā)，且難以得到有效遏制;在商標(biāo)侵權(quán)案件處理上，地方保護(hù)和地方政府不作為現(xiàn)象較為突出。針對這些問題，政府監(jiān)管部門責(zé)無旁貸，需要從制度和實(shí)施層面多管齊下予以解決。各區(qū)政府要加大打擊違法侵權(quán)行為力度，完善信用監(jiān)管制度，健全守信激勵和失信聯(lián)合懲戒機(jī)制，營造公平競爭的市場環(huán)境。