以品牌政策為驅動助推品牌發展

黨代柱　陳瑩

提要：如何有效發揮政府的品牌引領作用，推動品牌建設的和發展，已經成為國家品牌戰略發展的重要工作。本文主要是研究天津品牌指數評價對象，品牌影響力、品牌支撐力、品牌保護力的指標內容以及對區域品牌發展的影響。以2017年天津品牌指數測評結果為例，分析天津市政府在品牌建設過程中的優勢與不足，并提出相應的對策和建議。

隨著市場經濟的飛速發展，我國經濟目前已經進入品牌經濟的大格局，市場競爭從價格、質量和技術標準，提升到品牌競爭。當今社會中的商品已經豐富到讓消費者可以在多個商標中進行自主選擇，這必然會導致品牌運營就成為企業無法回避的課題。中國已經進入了品牌競爭時代，在這個新時代，天津地區的企業要想獲得競爭優勢，就必須提高品牌的競爭力。

創立有影響力的品牌，企業是主體，應當主要依靠“無形之手”的力量來激勵市場主體培育和發展品牌，但在此過程中，各級政府也應發揮扶持、引導的作用。這主要是因為政府在品牌建設領域有著發揮監管、資源配置、協調等多項職能。只有為品牌發展營造良好的外部環境，給與充足的支持和發展動力，品牌發展才能進入快車道。 對于如何發揮政府在品牌建設過程的引領作用，從國家到地方均制定了很多的政策措施。在國家層面，自2014年習近平總書記提出“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”開始，國家多次制定品牌發展方面的相關政策，如2016年國務院辦公廳印發了《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，開始以品牌政策為驅動，促進企業重視品牌、創造品牌、發展品牌。在天津市方面，天津市市政府及各部委制定多項品牌政策，如2017年印發了《關于進一步促進天津品牌建設的實施意見》，助推天津區域品牌、企業品牌快速發展。

就目前而言，天津市品牌建設還處于較低的水平，盡管市政府制定了一些品牌政策，但區域品牌發展速度并不快。為了解天津市各區政府在品牌建設方面的優勢與不足，構建了天津品牌指數評價體系，以品牌指數測評為抓手，推動地方政府制定品牌戰略，精準制定品牌政策，大力培育和發展品牌，提升區域品牌競爭力及品牌知名度。

一、天津品牌指數評價對象

天津品牌指數是指反映天津市行政區劃范圍內品牌信息在不同時間上變化程度和變化趨勢的相對數。天津品牌指數評價的對象是天津市各行政區人民政府，主要是評價天津市各區政府對區域內品牌創造、品牌發展方面的成效。

二、天津品牌指數評價體系

天津品牌指數是以各區政府在品牌方面提供的品牌基礎支持、政策引導，品牌保護等為基礎，以區域品牌影響力為導向建立的評價體系。評價體系設定三個一級指標，分布為品牌影響力、品牌支撐力、品牌保護力。

品牌影響力是政府助推企業、區域創造品牌、發展品牌的結果。區域、組織獲得的獎項可以明顯提升區域品牌的影響力，也是對品牌建設的一種認可。因此將品牌影響力作為評價天津品牌指數的一項關鍵指標，評價各區政府制定的扶持政策助推品牌發展的成效。同時組織和區域內人員獲得的獎項為核心評價內容。考慮到獎項對評價指標影響力的不同，將組織獎項和個人獎項分為：國際級、國家級、市級和其他四個級別。

實施品牌戰略扶持政策，增強區域品牌的競爭力，實現高質量發展，這已經成為中央、地方政府的一項重點工作，能夠切實提高供給質量，滿足市場需求，促進國家、地方省市經濟結構的升級轉型。天津市各區政府制定了很多促進區域品牌、企業品牌建設的政策、獎勵措施、基礎設施支持等，為區城內品牌發展提供肥沃土壤。因此將品牌支撐力作為天津品牌指數的一項核心評價指標。品牌支撐力分為品牌戰略、激勵扶持、基礎建設和效果評估4個二級指標。考慮到指標的可行性、可操作性及全面性，最終三級指標設定為：組織機構設置、戰略規劃制定、政策扶持、品牌推廣工作經費投入和獎勵獎金投入、標準化基礎、計量基礎、認證認可基礎、檢驗檢測基礎及政府服務滿意度。

品牌作為區域、企業的重要資產，其市場競爭力和品牌的價值來之不易。但是，市場不是一成不變的，因此需要政府不斷地對品牌進行保護。品牌保護要求各區政府不斷打擊各種違法、侵權行為，同時業要求企業自身加強品牌的維護、保護，進行理性的品牌延伸和品牌擴張，有助于保持和增強品牌生命力。品牌保護力分為知識產權、權益保護和信用監管3個二級指標。考慮到指標的可行性、可操作性及全面性.又分為10個三級指標：專利（版權）數量、專利（版權）比率、企業注冊商標數量和企業注冊商標比率、商標專利侵權行政案件數量、商標專利侵權行政案件案值、商標專利侵權行政案件結案率、移交司法的商標專利侵權行政案件數量、失信聯合懲戒主體數量、嚴重失信企業比率。

天津品牌指數評價體系如表1。

三、2017年天津品牌指數情況分析

（一）2017年天津品牌指數情況

按照天津品牌指數評價體系的要求采集2016和2017年各項數據進行測算，通過功效系數法將各項指標數據轉化為可以度量的評價分數，再通過加權求和的方式得到最終的評價分數，以2016年品牌指數得分為基期，進行天津品牌指數計算。2017年天津市各區品牌指數如表2。

由表2中數據可以得出，北辰區、濱海新區品牌指數排在前2位，品牌發展速度較快，北辰區品牌發展快速主要原因是：一是出臺了加快先進制造業、促進科技創新發展、促進樓宇經濟、促進金融業發展等20余項支持產業發展政策。二是大力發展品牌引領工程，采取有力措施積極推進商標戰略和品牌戰略。濱海新區的品牌得分基數最高，增速也比較快，一是制定多項企業扶持政策，為企業的發展創造了良好的土壤，如制定了《濱海新區關于開展質量提升行動推進質量強區戰略的實施意見》，區域內制定了濱海新區質量獎，獎勵資金達400萬元，積極引導企業向高端化、品牌化發展;二是推進商標戰略，助力濱海制造騰飛;三是激發表轉化建設引領發展活力，印發《濱海新區鼓勵和發展標準化專項資金管理辦法》;四是推動聯合懲戒廣泛應用，加強信用懲戒力度。

河東區、東麗區、西青區、津南區品牌指數得分低于100，出現品牌發展減緩的情況，其余各區域的品牌發展相對穩定。這主要有幾方面原因：1.受經濟結構化轉型發展的影響，區域沒有制定品牌相關政策或制定的品牌政策不能有效激活品牌效應的動能;2.部分區域政府對品牌獎勵方面激勵不足或者激勵措施單一。部分區域政府制定品牌激勵政策僅僅采取對獲得品牌的資金獎勵，方式方法單一不能有效調動企業對品牌建設的積極性。3.對品牌侵權行為打擊不足，造成很多假冒偽劣產品充斥在市場中，嚴重影響區域、企業的品牌形象。

（二）對策和建議

（1）為區域內企業提供精準的品牌政策，有效發揮品牌政策的效果。

天津市各個行政區劃范圍并不大，所以區域內品牌發展差異化比較明顯，市內六區主要是以商業、金融業、旅游業為發展為主，環城四區則是以工業產業發展為主，遠郊五區則是發展工業企業的同時，農業相關產業也是發展重點。所以各區政府在制定品牌引領政策時，需對區域內企業進行精準的品牌政策扶持與引導，為品牌發展提供充足的政策支持。

（2）強化品牌獎勵、扶持力度，促進品牌快速發展。

品牌創建既離不開頂層設計，也離不開良好營商環境，這就需要加大政策扶持力度，建立穩定的品牌工作投入機制。建議對于區域內品牌企業在稅收、企業建設等方面給予優惠政策，在品牌創建過程或獲得獎項后給與資金支持，在技術創新、技術改造方面提供融資支持或資金補貼。積極發揮財政資金引導作用，帶動更多社會資本投入，支持自主品牌發展。鼓勵銀行業金融機構向企業提供以品牌為基礎的商標權、專利權等質押貸款。發揮國家獎項激勵作用，鼓勵產品創新，弘揚工匠精神。

我市先后出臺了“津八條”和“十九條”，讓天津成為了企業家創業“高地”、成長“濕地”、心靈“港灣”。這兩個政策使民營企業不僅愿意過來愿意干事，還容易干成事。我市必須堅持打好品牌發展的戰役，抓好體系發展、平臺發展和融合發展，做好品牌策劃、品牌宣傳和企業改進，強化品牌扶持力度，繼續推動“津八條”、“十九條”的落實與完善。

（3）完善信用監管機制，打擊品牌侵權違法行為，保護品牌合法權益。

目前商標等知識產權不能得到有效保護，已廣為社會詬病。比較突出的問題是：商標搶注或純粹為了“待價而沽”的商標注冊現象較為普遍;著名品牌和老字號品牌被仿冒頻發，且難以得到有效遏制;在商標侵權案件處理上，地方保護和地方政府不作為現象較為突出。針對這些問題，政府監管部門責無旁貸，需要從制度和實施層面多管齊下予以解決。各區政府要加大打擊違法侵權行為力度，完善信用監管制度，健全守信激勵和失信聯合懲戒機制，營造公平競爭的市場環境。