一季度家電行業(yè)同比下滑小家電或將崛起

羅克研

2018年中國家電市場規(guī)模達到8104億元，同比增長l.9%。不過，家電行業(yè)整體表現(xiàn)欠佳，傳統(tǒng)品類增速出現(xiàn)下滑，這種低迷的狀態(tài)也延續(xù)到了今年第一季度，無論是零售量、零售額以及單價，都表現(xiàn)出行情不振的局面。

今年5月13日，中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心在會上聯(lián)合發(fā)布了《2019年中國家電行業(yè)一季度報告》。據(jù)該報告顯示，2019年一季度，中國家電市場零售額規(guī)模達到1834億元，同比下降3.1%。傳統(tǒng)品類中，除空調實現(xiàn)小幅上漲外，彩電、冰箱、洗衣機、廚電市場零售額均出現(xiàn)了不同程度的下滑，其中尤以歷來競爭激烈的彩電市場下滑幅度最大，同比下滑12.8%。

全國家用電器工業(yè)信息中心研究部部長宋敬學對一季度報告解讀時認為，在傳統(tǒng)家電的主要賽道上，產品同質化嚴重，比如電視向大尺寸進軍，空調追逐更高的能效，冰箱向多門轉移，洗衣機保持著滾筒和大容量的發(fā)展趨勢，在這些主要趨勢上，很難有企業(yè)甩開競爭對手很多。

宋敬學認為，傳統(tǒng)家電已經進入存量市場時期，全國有著很大的替換基數(shù)。較高的百戶保有量、較高的消費者接受度、促使傳統(tǒng)家電的銷售向著替換更新的方向發(fā)展.消費者的選擇則向著智能和健康的趨勢進行。

盡管一季度家電行業(yè)銷量同比下降，但其中一個值得關注的現(xiàn)象是在銷售渠道方面，多元化的銷售渠道優(yōu)勢愈發(fā)明顯。一季度報告顯示，2019年一季度線上市場零售額較去年同期上升近4個百分點，達到34.9%，同比增長率為8.6%。

在線上市場的渠道分布上，京東、蘇寧易購、天貓占據(jù)線上絕大部分市場份額，幾乎是三分天下之勢。這三個渠道市場整體份額合計為95 .7%，較去年同期的94. 0%增長了近2個百分點。

彩電、空調、冰箱、洗衣機、廚衛(wèi)產品，線下市場仍是主要渠道，而生活家電等小家電產品對線上的依賴度明顯增加，其線上占比高達57.1%。

在線下家電市場，蘇寧易購以17.1%的市場份額占據(jù)第一的位置，其它全國連鎖、地方性家電連鎖的市場份額與其存在著一定差距。

一季度中國家電產品為數(shù)不多的亮點是洗碗機以22. 7%的同比增長率繼續(xù)領跑廚電市場。

據(jù)中怡康時代數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度小家電零售額整體處于增長狀態(tài)，廚房烹飪類零售額43億元，同比增長15.6%;廚房水料類零售額42億元，同比增長11.4%;環(huán)境家居類零售額74億元，同比增長4.9%;個人護理類零售額30億元，同比增長40.1%。

在同比增速高于10%的產品中，個人護理類產品，美發(fā)系列與電動剃須刀增幅最高。美發(fā)系列零售額14.8億元，同比增長49.3%，與電動剃須刀零售額14.9億元，同比增長32.1%。

據(jù)業(yè)內專業(yè)人士預計，至2020年我國小家電市場規(guī)模將超過4600億元，個人護理電器市場規(guī)模將增長至325.6億元，2015 2020年復合增長率為15.5%。在個人護理行業(yè)300多億市場份額中剃須刀占80%左右，電吹風約占12%左右，美容電器占8%。

針對下行的家電市場，今年1月28日，國家發(fā)展改革委等十部委聯(lián)合下發(fā)了《進一步優(yōu)化供給推動消費平穩(wěn)增長促進形成強大國內市場的實施方案（2019年）》，拉動家電消費成為國家促進商品消費的一個重要抓手。

根據(jù)方案，此輪刺激家電消費政策，將主要從支持綠色、智能家電銷售和促進家電產品更新?lián)Q代兩個層面推進。中國家電協(xié)會副理事長徐東生認為，家電是消費的重點之一，尤其近年，智能化已經是家電業(yè)的發(fā)展趨勢，5G、物聯(lián)網、智能化可以帶動新的消費。

據(jù)業(yè)內人士測算，若該政策在全國推廣，在2019年至2021年期間，預計就可以增加1.5億臺高效節(jié)能智能家電的銷售，拉動消費約7000億元。

中國家用電器研究院院長助理、全國家用電器工業(yè)信息中心執(zhí)行副主任吳海濤認為，即將到來的618是二季度最大的促銷節(jié)點，參考一季度的情況，今年618當周的線上市場銷售不會出現(xiàn)太高的增長，整體市場零售額預計同比下降5% -8%。從4月的銷售情況來看，同比較1-3月累計情況略有好轉，但是二季度的銷售壓力依然很大，全國家用電器工業(yè)信息中心預測整體規(guī)模較去年同期仍會出現(xiàn)下滑，同比增長率預計下降2%。