第二次生長機會

文 | 紀振宇

網絡直播，為傳統產業集群帶來二次生長機會。

如前所述，網紅直播賣貨為產業集群帶來靈活多變的銷售渠道，許多線下一二級批發與流通市場、專業品類市場因此影響力不斷擴大，常熟服裝城、嘉興洪合眾創精品市場就走在了前列。

二次生長

在占地3.71平方公里的常熟服裝城中，密密麻麻聚集著35個全品類專業市場。如此大體量的產業集群，如何找對網銷直播出口？

“全國實體批發市場正在受網絡市場的沖擊，實體流量池越來越小，客戶越來越多的通過網上方式采購，從線下批發到線上直播賣貨成為近幾年的風口。”常熟服裝城產業帶直播服務辦公室主任劉亞對記者說。

2017年，商城商戶小批量自發性成長進入直播1.0時代，市場由傳統批發向“新零售+新批發”模式試水。這次嘗試迅速得到了常熟服裝城的關注。“傳統市場產業集群開始線上線下一體化融合發展，不僅能讓消費者觸達到第一手的貨源商品，同時也在助推新經濟走向主流，成為驅動傳統經濟變革的核心力量，為傳統的行業發展迎來二次生長的機會。”劉亞說。

2018年10月，常熟服裝城正式拿到產業帶直播基地牌照，直播辦公室成立。這標志著常熟直播產業進入以政府引導為主的直播2.0時代，有越來越多的檔口開展了直播賣貨，直播形式也變得更為多樣。

常熟服裝城線上直播賣貨主要有三種模式。第一種是淘寶直播賣貨，也是主流模式。據淘寶直播基底月排行榜顯示，常熟服飾產業帶長期占據榜首位置。第二種是1688直播賣貨，面對全國各地零售商。第三種以快手、抖音等其他平臺為主，利用短視頻宣傳為上述兩種渠道引流。

截止目前，常熟產業帶內淘寶直播的頭部主播、機構、供應鏈、由2018年不到10家迅速擴大到39家，其中在腰部以上主播和直播機構共19家，供應鏈20家。截至5月底，1688直播共簽約商戶552家。整個新零售產業也進入了高速發展期，預計2019年直播銷量保底20億元。

對于產銷一體的洪合眾創精品市場，除了在外部直播平臺投入之外，還搭建了屬于自己的毛衫匯直播通道，與消費者近距離接觸的不僅是商品，還有生產鏈。

“毛衫匯是我們的自有平臺。”浙江網聯毛衫匯科技股份有限公司副總經理田銀燕表示，這是一個全供應鏈協同平臺，從設計到加工制造，再到后續銷售環節，都能在這里完成。毛衫匯直播版塊有專業運營團隊，商戶可以完全交給平臺打理，與淘寶直播兩條腿走路。

授人以漁

如今“老板娘駕到”欄目已經成為常熟服裝城金字招牌。對于直接請網紅賣貨的商家不同，常熟服裝城要培養本地網紅。

“我們有著千億產業背景，但頭部主播數量太少，腰部主播呈現斷層狀態，滿足不了千億市場的出貨需求。所以有很多商家去杭州建立了供應鏈，把常熟市場的貨品供應給在杭州的主播。”據劉亞介紹，2018年10月的第一次產業帶直播活動，商城請來23名當紅主播，一天銷量達3000多萬元。但是，由于前期準備不充分，主播并不了解商品，再加上店主沒有任何直播經驗，現場出現缺少場控、助播等問題，并沒有達到最好效果，而且一些大牌主播也不愿意舍近求遠來到常熟。“授人以魚不如授人以漁，只有自強才是產業帶發展的源動力，我們要大力發展常熟本地主播。”

看到頭部網紅帶來的巨大銷量，店鋪老板內心蠢蠢欲動，他們越來越多地認識并認可直播銷售模式，由旁觀者成為參與者。2018年底，商城只有寥寥幾人愿意參與店主直播，但現在登記在冊并常態化參加“老板娘駕到”的店主有近60人。“實際人數還遠遠不止這些。”劉亞說：“經過大半年發展，店主直播已呈現燎原之勢。”

如何將店主培養為專業賣貨播主？田銀燕表示洪合眾創精品市場設有培訓課，教大家如何在鏡頭前自然地說出產品優勢，針對不同時段搭配促銷提高銷量，并減少退貨率。

“培訓前期是大課，積攢到一定階段后我們就開始通過一對一小課程針對性輔導。”田銀燕說。為配合店主直播，市場專門開辟了直播共享樓層，精品區、拍攝區、涂鴉區，涵蓋各種貨架、道具，解決部分店鋪受空間限制不能直播的實際問題，為大家營造更好的氛圍賣貨。

一開始大家有積極性，但瓶頸期帶來的困擾也隨之而來。要想積攢粉絲，直播時間積累量就要到達一定標準。一周直播6天，每天8個小時在線，對個人店主來說確實比較累。田銀燕建議兩位老板合并一個直播賬號，每家平均4個小時輪流交替，緩解疲勞感。

店主親自參與的直播活動，能夠充分發揮人、貨、場優勢，產品成交價格當場拍板。自家檔口成為直播帶貨轉化率最高的場景，通過即時的互動，增強了購物體驗性，能夠更精準、詳細地解答服裝的款式以及生產過程，快速取得粉絲的信任。

對于手機屏幕前的粉絲來說，原產地的直播模式，讓他們能接觸到第一手的批發貨源地，交換信息、改進品質、貼近需求，產生良性循壞，產業集群逐漸從粗放式地運營價格，進化為更為精細化地運營內容和品牌，推動服裝傳統產業轉型升級。

3.0時代

5G來了，直播勢頭突飛猛進，更加考驗了產品和渠道的創新力。

常熟服裝城下一步計劃是將直播產業資本帶進服裝城，引導常熟直播產業轉型再升級，進入資本引領下市場化的3.0時代。除了淘寶直播、1688直播、快手、抖音直播平臺，還有愛庫存、云集、貝店等線上銷售平臺，常熟服裝城多平臺并存協同發展，讓實體檔口以實體店為依托，銷售模式更加多元化。

“未來產業集群的競爭力本質是源產地產業鏈的競爭力，在發揮工廠店的成本優勢的同時，引導更多工廠店提高原創設計研發能力，發展為小而美的企業，進而提高產業帶的核心競爭力。”劉亞說。商城計劃在今年7月份成立直播商學院，引入知名直播培訓機構及講師入駐文化廣場，圍繞主播孵化、助播培訓、機構運營等培訓賦能商家。目前，商城以第一樓男裝、NSS新外貿村女裝城、新東方男裝為轉型試驗田，大力扶持及推進新零售、新業態的試點，引導推動作用，促進常熟產業集群的市場化轉型。

在高校合作上，常熟服裝城已與常熟理工大學、昆山托普職業技術學校、常州紡織服裝技術學校等對接。目前，昆山托普職業技術學校、常州紡織技術學校已經就常熟直播產業帶的需求設置相應的專業及課程，以保障常熟產業未來發展的人才需求。

田銀燕同時也在思考產業集群在網銷這條路上如何走得更超前。“直播賣貨正在處于變革期。互聯網、消費者、市場都在變化。”這兩年她跑遍全國大大小小的專業市場，準備重點打造短視頻銷售模式。

重視內容，社區經濟，粉絲信任，一種新型商品信任模式正在形成。未來產業集群應圍繞市場新增量、新場景做文章，為傳統行業發展迎來第二次生長機會。