反向定制

文 | 李志軍

個性化營銷、社會化供應鏈等新的商業體系，讓反向定制有了大行其道的可能。

端午節漸遠，而去年的端午節營銷還歷歷在目。中華老字號五芳齋與天貓合作，推出了端午粽子餡料DIY活動，用戶可以通過選擇包括咸、甜兩個大類的牛肉、鰻魚、蝦等多種配料，配置自己的粽子餡。排列組合的話，這樣算下來可能要有10000多種不同的組合。而實際上，通過大數據分析，企業不必真的為滿足所有人的要求而犯愁，事先掌握大部分消費者的喜好就可以了。而提供的餡料，也可以經過數據分析后，滿足時下最流行的口味趨勢。

企業如此大費周章，不僅僅是為消費者提供了更多的選擇，更重要的是預示著營銷模式發生了重大改變，這就是反向定制。有人說2019年是反向定制爆發元年，現在大家都看到了它所帶來的價值，但如何真正實現反向定制并帶來成效，是所有企業最關心的問題。

反向定制是大勢所趨

“反向定制”是指通過聚集數量龐大的用戶，向商家集中采購的行為。所謂反向，顧名思義就是消費者從“商家有什么就被動買什么”到“主動要什么商家賣什么”，從而實現了將定價權從供應商向零售商的轉移。

嚴格來說，反向定制不是從天而降的全新事物，過去講的“渠道為王”“按需生產”，乃至當年戴爾的大規模定制都可以看作是為反向定制做的鋪墊。比如筆記本電腦，消費者可根據自身特殊需求，選擇CPU、顯示屏、硬盤、內存下單，生產廠商調節資源，基本配件由大規模定制化生產，沿用B2C模式。而特殊的小配件，比如筆記本尺寸、攝像頭、外觀顏色等由生產廠家在完成基礎裝配后，整合所有訂單消費者的特殊需求，篩選能繼續小規模生產的元素，級級細分，直到產品生產出來，這一階段可以算是反向定制模式。

在大數據非常發達的今天，由個性化營銷、社會化供應鏈和柔性化生產構成了新的商業體系，反向定制才有了大行其道的可能。反向定制實現了用戶驅動廠商，以需求定產銷，商家得以按需生產，同時很好地解決了庫存壓力、渠道成本重、品牌壓力蒼白、客戶脫鏈等困擾，在自身增加利潤的同時也為消費者帶來了實惠。

眾所周知，傳統的生產是剛性化的，其優勢在于單一品種的大批量生產。而柔性化生產一方面通過機器設備小批量生產能力的提升有效地解決了產品多樣性的問題（意味著實現用戶向廠商定制個性化產品的可能）。另一方面是指供應鏈的敏捷和精準的反應能力。因此反向定制模式的發展，更要求一個理性成熟的消費者群體和所有電商、生產廠家、三方物流的大聯合。

2019京東“618”購物節前夕，京東在中國貿促會研究院召開的“C2M反向定制：零售為王時代到來”座談會上，發布了反向定制工作五步法。這是一套針對新品開發和上市的系統化解決方案，包括需求報告、仿真試投、廠商研產、京東首發和精準營銷，幫助品牌商大幅降低打造爆品的難度。

典型案例就是海飛絲無硅油小綠瓶，作為京東包銷的定制化產品，是其“全鏈路”養成計劃的成果體現。與以往廠家先研制出產品推向市場，并評估是否受市場歡迎的做法不同，京東會根據站內消費者對于植物成分洗護發產品的瀏覽量、意見、需求的持續上升數據，先發現、總結出產品成分和配方中的天然無添加、無硅油、無防腐劑、無硫酸鹽等這些消費者最關注的關鍵詞后，再與海飛絲攜手，“迎合”消費者需求去生產的一款產品。海飛絲根據消費者的需求，在科技上進行創新，加入能夠智能識別頭皮出油區域的T區凈澈微米科技，并添加摩洛哥堅果油，最終才推出這款被稱為天然到可以養花的洗發水。除了一起開發產品，品牌商、工廠、合作伙伴還和京東一起投入創意和資源進行新品推廣。產品的推廣也不會只停留在上市，而是有三個月、六個月的方案，包括新品派樣測試、上新種草等，讓“最懂消費者”的新品一上市即成爆品。

反向定制的主要思路

目前反向定制在企業實際應用中主要體現如下三種模式：

一、聚合需求模式，即通過預售、集體團購等集中分散用戶的需求。對于商家，可以即需即產實現零庫存，降低運輸成本，避免“叫好不叫座”的情況（因為用戶已支付部分或全部費用，收益在生產前已獲得保障）。對于用戶，商家成本降低，由此享受到更低價，“時間”等待換取“價格”優惠。

但挑戰在于，如果聚合需求不足時，商家生產成本勢必很高，如果取消生產，用戶感情就會受到傷害。而需求較多時，商家是否有能力快速生產則考驗巨大，尤其是季節性商品。

此外，此模式僅能聚合消費者的需求，但無法涉及到產品本身生產環節的定制。因此適合的產品是標類商品，如3C、圖書、電腦、手機等有明確型號的產品。而對非標類產品，比如服裝行業來說，品牌可以實現反向定制，而具體到款式，由于個性化需求差異很大，因此很難采取這一模式。

二、模塊定制模式，即為消費者提供一種模塊化、菜單式的有限定制。

海爾是國內率先引入定制概念的家電企業，用戶可以選擇容積大小、調溫方式、門體材質、外觀圖案等。考慮到整個供應鏈的改造成本，為每位消費者提供完全個性化的定制目前不太現實，目前能做到的更多的還是傾向于讓消費者去適應企業既有的供應鏈。

三、個性化定制模式，即用戶提出個性化需求，商家根據需求生產個性化產品，用戶為此付出一定的溢價。

目前市場主要是模塊化的外觀定制，比如手機殼的顏色和樣式，手機背面刻字，衣服上方印刷Logo等，而這些并不能帶來實質性的變化。隨著人們自我展現需求的不斷加強以及個性化的不斷升級，客戶可能就會參與到全流程的定制環節。廠家完全按照用戶的個性化需求定制商品，每一件產品都是一個獨立的SKU。但如何解決大規模生產與個性化定制相背離的矛盾當前仍然是個難題。

目前深度定制最成熟的行業當屬服裝類、鞋類、定制家具。服裝行業更多的是西服、襯衫的個性化定制，企業依據多年行業經驗，積累大量數據，引入云數據進行數據采集與分析，用戶只需輸入人體數據，自動匹配符合用戶體性的服務樣板。同時，企業與眾多加盟商合作，為個性化客戶提供上門免費量體服務，讓普通白領也能享受到高級定制服務，比如：酷特、云衣定制等。

反向定制面臨的挑戰

從前文可見，反向定制雖然前景光明，但實施起來并不容易，其原因在于背后需要強大的體系支撐。

全產業鏈的控制能力，生產環節考驗巨大，全流程的每個環節需要重新變革。比如手機行業，很多品牌手機廠商無自己的生產線，全部外包，而只有控制了設計、渠道、營銷、品牌、生產線等全產業鏈，才可為柔性化生產提供可能。個性化定制聽上去很美，但對企業的設計與生產提出了更高的要求。傳統制造業產品都是模塊化批量生產，定制意味著要為每一件產品獨立建模，整個生產流程也需要因此實施顛覆性改造。定制的流程復雜往往導致傳遞到產品上體現出來的是價格過高，而且生產工期增長，生產效率低下，客戶下單的零散性、無計劃性也會給供應鏈備貨、生產排期帶來挑戰。

反向定制雖然帶來了消費意識的回歸，但只有在企業決策前了解了消費者的需求才能發揮這種模式的巨大潛力，而消費者本身的消費訴求基本上是模糊不清的，所謂消費者參與到產品的設計環節，除了其水平有限外，是否有足夠的耐心和興趣協助商家進行產品設計還是未知數。對此，商家還需要培養具備文化修養和溝通能力，且對制作工藝精通的專業人才，無疑這也是個必須增加的成本。

當然，凡事都有兩面性，反向定制在極大滿足消費者個性需求的同時，也意味著消費者的隱私安全會受到更大的挑戰，這同樣是大數據出現以來無法避免又必須直面的問題，需要引起高度的重視。