無娛樂，不營銷

文 | 云娟娟

未來的娛樂營銷，更多是品牌方、明星和影視產業的“攜手共贏”。

永遠有看不完的內容，也有跳不過的廣告。這是個“無營銷，不娛樂”的時代。

這個“618”，天貓開了一家店。天貓本來不就是開店的平臺嗎?不，此店非彼店，這次是天貓自己要開旗艦店。

品牌青睞

從6月10日天貓官宣要開店，引爆話題，到6月13真相揭曉。原來這家店其實是一個H5,賣的是品牌驚喜好貨，天貓這次“開店”聯動了李子璇、韓沐伯、秦奮3大明星榮譽店長、7個故事大號和16個品牌合伙人,包含it、太平鳥、H&M、VictoriasSecret、MAKE UP FOR EVER、Whoo后、美的、旺旺等商家。短短3天，微博話題#別光想旗艦店#曝光量破6億!現象級娛樂營銷的傳播量讓人有一種去年“雙11”天貓出走事件的既視感。

這離不開其新營銷打法：提前布局植入強勢IP電視劇為618主推產品持續造勢，創新電商直播形式打造用戶購物新體驗為618直接引流。

鏡頭再稍微拉長。6月初的2019澳門國際廣告節上，其中最讓人眼前一亮的莫過于“年度中國最佳娛樂營銷獎”—58同城x《夜空中最閃亮的星》的影視植入營銷了。作為澳門國際廣告節唯一獲獎的影視植入案例，該娛樂營銷也以受眾契合度高、創意度高以及植入的完成度高而名至實歸。前不久的比音勒芬“wow 爍來就來”楊爍線下見面會上，楊爍化身品牌體驗官，與粉絲燃情互動。通過覆蓋全網的營銷推廣力度與創意無限的精彩趣味活動，本次活動斬獲了無數網友強勢為品牌發聲。

“消費者不再輕易被廣告打動，反而對影視娛樂作品中的巧妙植入的產品抱有極大興趣，‘廣告內容化 內容場景化’趨勢愈發明顯”，致力于成為專業的娛樂場景化營銷解決方案服務商—墨攻娛樂創始人翁萍近日告訴記者。

進階玩法

近幾年來，層出不窮的爆款綜藝為文娛行業貢獻了新看點，而且像《創造101》《創造營2019》等內容題材更垂直、更細分，內容豐富度大大提升，因此也收割了大批不同年齡層的粉絲，可謂有流量、有熱度、有話題。于是，品牌主也紛紛加入娛樂營銷的戰場，想從這塊蛋糕中分一杯羹。這從如下的營銷數據可見一斑。

“能夠引發年輕人關注和討論的網絡綜藝內容，一直是娛樂營銷的重要陣地。一方面，對于品牌來說，保持品牌年輕化依然是許多品牌主的重點訴求，他們希望借勢綜藝收割年輕用戶紅利，持續為品牌引流、拉新；另一方面，品牌主們需要在網綜節目中尋找到新的營銷場景，快速地建立起從曝光到效果轉化的通路。”翁萍告訴記者，可以說，從3C、快消、汽車到時尚、電商，越來越多的品牌正在積極拓展娛樂營銷的版圖。值得注意的是，目前的娛樂營銷方式是從早期的貼片廣告進化而來，正處在娛樂營銷的3.0時代。從硬廣轟炸到創意中插及以內容IP為核心，品牌正在借助綜藝內容，重新定義和用戶之間的對話關系。

進化法則

隨著娛樂營銷的爆發，國內影視劇、綜藝內容以驚人的速度增長，永遠有看不完的內容，也有跳不過的廣告。這是個“無營銷，不娛樂”的時代。與此同時，如今粉絲或者說消費者的感知閾值越來越高，這對于品牌的挑戰也是越來越大，娛樂營銷也不得不快速的分化、細化及推陳出新，尤其是2019年以來。

根據CTR媒介智訊公布的數據顯示，2019年1月中國全媒體廣告花費同比下滑5.9%，2月同比下滑18.3%，這主要與品牌投入投資占比大的傳統娛樂營銷的占比減少，轉而投入多樣化、性價比較高的營銷渠道有關。一位知名服飾品牌的市場人員表示，現在綜藝刊例價對于品牌來說太貴了，相比，抖音、B站、Vlog等新的娛樂營銷場地，不管是年齡還是地域、覆蓋都更為廣泛，且網友活躍度極高，正在突破圈層傳播的界限。

“我們目前很多客戶，尤其是中小品牌，目前也更愿意用最具性價比的方式借勢當紅藝人在現實中應用場景營銷，比如利用明星代言、通告、ID錄制及明星Look等，費用不及影視綜的1/10，卻可以更快速地帶量。”翁萍表示，針對目前市場分層越發明顯，墨攻娛樂也能夠幫助品牌進行娛樂營銷內容創造、放大與娛樂IP合作的效果、深挖娛樂資源，進行二次傳播，實現品牌1+1＞2 的終極武器。

文娛產業新一輪的角逐戰已然拉開帷幕，品牌主如何花樣百出，搭載娛樂營銷的快車，不妨拭目以待。不過可以肯定的是，未來的娛樂營銷，更多是品牌方、明星和影視產業的“攜手共贏”。鑒于目前的品牌消費者，他們更多轉向文化消費、文化參與和文化創造。品牌只有借助娛樂數據并具備比過去更強的個體同理心和共情能力，才有可能和粉絲、消費者發生深刻洞察的互動。