新零售模式下“三只松鼠”拓展線下營銷研究

在“互聯網+”和新零售模式下，線上競爭越來越激烈，很多廠商將目光投入到線下，比如優衣庫、好孩子等等，都在考慮線上線下庫存的一體化。同樣，隨著休閑食品市場規模的不斷擴大，同行競爭者增多，再加上消費者的消費習慣和消費觀念改變，人們已經不再僅僅追求品質，更追求體驗式的訴求，追求極致的服務，體驗實體購物的快感。此外，由于線上購物也存在一定局限性，廠家要從線上線下的融合中讀到消費者的真正訴求，并重新認識線下營銷的作用。

作為中國第一家定位于純互聯網食品品牌的企業，也是當前國內銷售規模最大的食品電商企業，三只松鼠股份有限公司（簡稱“三只松鼠”）早已嗅到新零售模式下的創新與轉型，率先跳出了傳統的商業模式。在新零售的賽道上，“三只松鼠”正加快布局，從原先的B2C品牌銷售轉變為線上造貨、立體賣貨，實現線上線下一體化，做到幫助商家真正理解消費者，其做法和經驗值得其他純互聯網食品品牌企業參考和借鑒。

一、案例簡介

2012年，“三只松鼠”在蕪湖開啟了互聯網時代的創業之旅，僅用6年時間就達到年銷售額超過70億元的成績，產品品類也在不斷增加，目前達到600多種。數據顯示，“三只松鼠”在前6年共銷售了160億元的零食，一方面連接了500多家供應商合作伙伴，另一方面連接了7000多萬消費者，牢牢占據同業態堅果零食全行業第一名。在這樣高的銷售額下，該公司繼續發力，并將2018年定義為“三只松鼠”新時代的第一年，在創新與變革中“三只松鼠”確定了全新的“五位一體”商業模式。

二、案例分析

1.“五位一體”新模式跑出加速度

所謂“五位一體”，指的是利用創新，實現線上線下一體化的新時代“造貨模式”，即立足于平臺化的研發，全網平臺形成產品認知和口碑，仍然立足線上，成交線上化，但從線上走到線下，強調全鏈數字化，實施柔性定制。

與“三只松鼠”之前拒絕分銷，既不做線下分銷，也不做線上分銷的理念相比，這是一個大的轉變。當消費者在網上看中商品，為追求“放心”希望到實體店購買，可實體店又離得遠時，線下分銷就能解決消費者的這種需求。“三只松鼠”線下實體店的意義著重于體驗并帶動周邊產品的銷售。從其產品質量的角度考慮，部分產品需要在出廠前統一儲存低溫倉，這對分銷倉庫的選擇與配備是非常必要的，“三只松鼠”已經克服了這項困難，正積極拓展線下。

2.“線下投食店”布局新零售

“三只松鼠”向數字化供應鏈平臺企業轉型，是經過深思熟慮考量的。白熱化線上競爭明顯以及線下實體店的意義變得越來重要，“三只松鼠”在2016年開設首家體驗店，45家2.0版的投食店在2017年建成。從以往的指標來看，45家投食店收益突出，下一步“三只松鼠”將會調整測試前有意放緩開店速度的策略，改為加快開設投食店，使2019年的投食店數量達到150家

“三只松鼠”也在擴大社交電商、零售通和松鼠小店的同步宣傳與銷售，并始終堅持戰略目標的“四個點”和“四個化”。“四個點”即：品牌、速度、品質、服務；“四個化”即：動漫化的品牌形象、數據信息平臺化、智能化的物流倉儲和產品信息的可追溯信息化。其中，深化獨創的9OFS用戶體驗，使用戶體驗至上；實現物流與電商的融合，線上線下聯合發展，使供應鏈結構更加完善。

從“三只松鼠”的轉型來看，在新零售模式下，線上線下不再只是純粹的競爭關系，而是協同發展。只有明確線上線下的功能定位并充分挖掘線上線下的特色優勢，取長補短，實現以線上帶動線下，線下成就線上，才能全面發揮“1+1＞2”的優勢。

3.“消費者分析”定位大市場

“三只松鼠”線下投食店的定位就是弱化買賣功能，主要給客戶帶來用戶體驗，使線下體驗更好從而帶動線上。另外，“三只松鼠”在三、四線城市堅持一城一店，其原因在于能夠精準定位消費群體。一、二城市科技發達，網購已成習慣，相反三、四線城市人口流量大，滲透體驗宣傳較容易。線下促銷活動，能夠帶進一部分潛在客戶，如照顧孩子的老人，對網購不信任的空白客戶群體等，開發大市場。

通過采用李克特五分量表法，對“三只松鼠”在三、四線城市的線下門店進行調查分析， 5表示“很滿意”， 4表示“滿意”，3表示“一般”，2表示“不滿意”，1表示“很不滿意”，見表1。

從表1中可以看出，線下門店有較好的評價，尤其在包裝、服務、體驗方面，有利于更好地帶貨線上，并且從店鋪距離和數量來看，三、四線城市有較大的發展空間。如果通過提高線上線下的契合度，即讓消費者感受到零售商線上線下店鋪所采用的營銷策略的一致性，能更好地提高客戶滿意度，使市場做到更大。

4.新零售下借鑒SPA模式的統一定價策略

在新零售模式下，需要使線上平臺和線下門店的售價一致，這樣才能使得整條供應鏈得到最優利潤，充分發揮新零售下大數據的作用，統一線上平臺服務和線下門店體驗。

假設線上線下售價都為P，對于線下門店而言，市場規模為a1，相應的產品的需求價格彈性為k，則每日的需求量采用指數函數表示為設退貨率為b，每次訂貨間隔的訂貨周期為t，供應商成本為Cs，則線下利潤：

對于線上門店而言，考慮線上的市場規模和小批量配送成本，設立線上市場規模為a2，配送成本為Cd，易得線下利潤：

所以總利潤：

通過統一優化定價, 能夠使“三只松鼠”的庫存降低, 從而進一步提升整體供應鏈的效益。

三、結果討論

歷年“雙11”、“雙12”的成績，很好地展示了新零售發展的成果，很多企業通過進行線上線下一體化嘗試并取得了理想效果。從“三只松鼠”2018年的“雙11”戰績可以看出，市場競爭已不僅僅屬于線上，也要立足線下。

表1 ：線下門店消費者滿意度評價表

總體而言，以下四個方面使“三只松鼠”實現了從線上到線下的快速搶跑。

管理層獨到的戰略眼光：能夠抓住貨幣政策的契機，向線下經濟進軍，從線上到線下的營銷節約了成本，使銷售規模進一步擴充。

品牌的拓展：能夠利用搜索引擎，提高自身產品的出現率，并通過拓展線下，使新品種類增多，品牌營銷后拼的是售后服務，對“三只松鼠”來說，售后才是電商的主市場。

主人體驗：與消費者零代溝、零距離，深抓消費者童真的內心，將原本的線上想象可視化、可觸摸，給品牌賦予情感。

創新理念：“三只松鼠”充分考慮客戶需求，在借鑒中做到創新，例如一個包裝中一邊堅果一邊蔓越莓，想混合吃可以在不開裝的情況下把中間阻隔打通，這樣避免了用干燥包和脫氧劑，使客戶吃得更安心，而且更環保。

與此同時，越來越多的廠家實現了線上下單，門店就近發貨的模式，正加快線上線下一體化庫存的步伐。在新零售的模式下，大數據、人工智能的應用可支持智慧物流與供應鏈的發展，同時隨著智慧供應鏈和統一定價庫存的減少，可以反哺線上線下越來越好。

四、總結

“三只松鼠”以其獨特的用戶體驗、創新的產品和獨樹一幟的營銷手段，觸達線上線下更多元的渠道，使其對市場做出的反應更快，做到與消費者互惠互利，使消費者的參與熱情高漲。“三只松鼠”能讓線下投食店發揮優勢，并能處理好商家與消費者的連接，做好品牌營銷，放眼未來，對其他互聯網原生品牌線上線下的協同發展提供一定的參考價值，為其他純互聯網品牌提供借鑒。在新零售模式下，通過智能供應鏈的推動，互聯網原生品牌向數字化供應鏈平臺企業轉型的發展將越來越高漲，企業應在變中求穩，穩中求變，做到不斷創新發展。