新零售模式下“三只松鼠”拓展線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)研究

在“互聯(lián)網(wǎng)+”和新零售模式下，線上競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，很多廠商將目光投入到線下，比如優(yōu)衣庫(kù)、好孩子等等，都在考慮線上線下庫(kù)存的一體化。同樣，隨著休閑食品市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，同行競(jìng)爭(zhēng)者增多，再加上消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念改變，人們已經(jīng)不再僅僅追求品質(zhì)，更追求體驗(yàn)式的訴求，追求極致的服務(wù)，體驗(yàn)實(shí)體購(gòu)物的快感。此外，由于線上購(gòu)物也存在一定局限性，廠家要從線上線下的融合中讀到消費(fèi)者的真正訴求，并重新認(rèn)識(shí)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的作用。

作為中國(guó)第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，也是當(dāng)前國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)，三只松鼠股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“三只松鼠”）早已嗅到新零售模式下的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，率先跳出了傳統(tǒng)的商業(yè)模式。在新零售的賽道上，“三只松鼠”正加快布局，從原先的B2C品牌銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上造貨、立體賣(mài)貨，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化，做到幫助商家真正理解消費(fèi)者，其做法和經(jīng)驗(yàn)值得其他純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌企業(yè)參考和借鑒。

一、案例簡(jiǎn)介

2012年，“三只松鼠”在蕪湖開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)之旅，僅用6年時(shí)間就達(dá)到年銷(xiāo)售額超過(guò)70億元的成績(jī)，產(chǎn)品品類(lèi)也在不斷增加，目前達(dá)到600多種。數(shù)據(jù)顯示，“三只松鼠”在前6年共銷(xiāo)售了160億元的零食，一方面連接了500多家供應(yīng)商合作伙伴，另一方面連接了7000多萬(wàn)消費(fèi)者，牢牢占據(jù)同業(yè)態(tài)堅(jiān)果零食全行業(yè)第一名。在這樣高的銷(xiāo)售額下，該公司繼續(xù)發(fā)力，并將2018年定義為“三只松鼠”新時(shí)代的第一年，在創(chuàng)新與變革中“三只松鼠”確定了全新的“五位一體”商業(yè)模式。

二、案例分析

1.“五位一體”新模式跑出加速度

所謂“五位一體”，指的是利用創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的新時(shí)代“造貨模式”，即立足于平臺(tái)化的研發(fā)，全網(wǎng)平臺(tái)形成產(chǎn)品認(rèn)知和口碑，仍然立足線上，成交線上化，但從線上走到線下，強(qiáng)調(diào)全鏈數(shù)字化，實(shí)施柔性定制。

與“三只松鼠”之前拒絕分銷(xiāo)，既不做線下分銷(xiāo)，也不做線上分銷(xiāo)的理念相比，這是一個(gè)大的轉(zhuǎn)變。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上看中商品，為追求“放心”希望到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，可實(shí)體店又離得遠(yuǎn)時(shí)，線下分銷(xiāo)就能解決消費(fèi)者的這種需求。“三只松鼠”線下實(shí)體店的意義著重于體驗(yàn)并帶動(dòng)周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售。從其產(chǎn)品質(zhì)量的角度考慮，部分產(chǎn)品需要在出廠前統(tǒng)一儲(chǔ)存低溫倉(cāng)，這對(duì)分銷(xiāo)倉(cāng)庫(kù)的選擇與配備是非常必要的，“三只松鼠”已經(jīng)克服了這項(xiàng)困難，正積極拓展線下。

2.“線下投食店”布局新零售

“三只松鼠”向數(shù)字化供應(yīng)鏈平臺(tái)企業(yè)轉(zhuǎn)型，是經(jīng)過(guò)深思熟慮考量的。白熱化線上競(jìng)爭(zhēng)明顯以及線下實(shí)體店的意義變得越來(lái)重要，“三只松鼠”在2016年開(kāi)設(shè)首家體驗(yàn)店，45家2.0版的投食店在2017年建成。從以往的指標(biāo)來(lái)看，45家投食店收益突出，下一步“三只松鼠”將會(huì)調(diào)整測(cè)試前有意放緩開(kāi)店速度的策略，改為加快開(kāi)設(shè)投食店，使2019年的投食店數(shù)量達(dá)到150家

“三只松鼠”也在擴(kuò)大社交電商、零售通和松鼠小店的同步宣傳與銷(xiāo)售，并始終堅(jiān)持戰(zhàn)略目標(biāo)的“四個(gè)點(diǎn)”和“四個(gè)化”。“四個(gè)點(diǎn)”即：品牌、速度、品質(zhì)、服務(wù)；“四個(gè)化”即：動(dòng)漫化的品牌形象、數(shù)據(jù)信息平臺(tái)化、智能化的物流倉(cāng)儲(chǔ)和產(chǎn)品信息的可追溯信息化。其中，深化獨(dú)創(chuàng)的9OFS用戶(hù)體驗(yàn)，使用戶(hù)體驗(yàn)至上；實(shí)現(xiàn)物流與電商的融合，線上線下聯(lián)合發(fā)展，使供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)更加完善。

從“三只松鼠”的轉(zhuǎn)型來(lái)看，在新零售模式下，線上線下不再只是純粹的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是協(xié)同發(fā)展。只有明確線上線下的功能定位并充分挖掘線上線下的特色優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)以線上帶動(dòng)線下，線下成就線上，才能全面發(fā)揮“1+1＞2”的優(yōu)勢(shì)。

3.“消費(fèi)者分析”定位大市場(chǎng)

“三只松鼠”線下投食店的定位就是弱化買(mǎi)賣(mài)功能，主要給客戶(hù)帶來(lái)用戶(hù)體驗(yàn)，使線下體驗(yàn)更好從而帶動(dòng)線上。另外，“三只松鼠”在三、四線城市堅(jiān)持一城一店，其原因在于能夠精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體。一、二城市科技發(fā)達(dá)，網(wǎng)購(gòu)已成習(xí)慣，相反三、四線城市人口流量大，滲透體驗(yàn)宣傳較容易。線下促銷(xiāo)活動(dòng)，能夠帶進(jìn)一部分潛在客戶(hù)，如照顧孩子的老人，對(duì)網(wǎng)購(gòu)不信任的空白客戶(hù)群體等，開(kāi)發(fā)大市場(chǎng)。

通過(guò)采用李克特五分量表法，對(duì)“三只松鼠”在三、四線城市的線下門(mén)店進(jìn)行調(diào)查分析， 5表示“很滿意”， 4表示“滿意”，3表示“一般”，2表示“不滿意”，1表示“很不滿意”，見(jiàn)表1。

從表1中可以看出，線下門(mén)店有較好的評(píng)價(jià)，尤其在包裝、服務(wù)、體驗(yàn)方面，有利于更好地帶貨線上，并且從店鋪距離和數(shù)量來(lái)看，三、四線城市有較大的發(fā)展空間。如果通過(guò)提高線上線下的契合度，即讓消費(fèi)者感受到零售商線上線下店鋪所采用的營(yíng)銷(xiāo)策略的一致性，能更好地提高客戶(hù)滿意度，使市場(chǎng)做到更大。

4.新零售下借鑒SPA模式的統(tǒng)一定價(jià)策略

在新零售模式下，需要使線上平臺(tái)和線下門(mén)店的售價(jià)一致，這樣才能使得整條供應(yīng)鏈得到最優(yōu)利潤(rùn)，充分發(fā)揮新零售下大數(shù)據(jù)的作用，統(tǒng)一線上平臺(tái)服務(wù)和線下門(mén)店體驗(yàn)。

假設(shè)線上線下售價(jià)都為P，對(duì)于線下門(mén)店而言，市場(chǎng)規(guī)模為a1，相應(yīng)的產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性為k，則每日的需求量采用指數(shù)函數(shù)表示為設(shè)退貨率為b，每次訂貨間隔的訂貨周期為t，供應(yīng)商成本為Cs，則線下利潤(rùn)：

對(duì)于線上門(mén)店而言，考慮線上的市場(chǎng)規(guī)模和小批量配送成本，設(shè)立線上市場(chǎng)規(guī)模為a2，配送成本為Cd，易得線下利潤(rùn)：

所以總利潤(rùn)：

通過(guò)統(tǒng)一優(yōu)化定價(jià), 能夠使“三只松鼠”的庫(kù)存降低, 從而進(jìn)一步提升整體供應(yīng)鏈的效益。

三、結(jié)果討論

歷年“雙11”、“雙12”的成績(jī)，很好地展示了新零售發(fā)展的成果，很多企業(yè)通過(guò)進(jìn)行線上線下一體化嘗試并取得了理想效果。從“三只松鼠”2018年的“雙11”戰(zhàn)績(jī)可以看出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅屬于線上，也要立足線下。

表1 ：線下門(mén)店消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)表

總體而言，以下四個(gè)方面使“三只松鼠”實(shí)現(xiàn)了從線上到線下的快速搶跑。

管理層獨(dú)到的戰(zhàn)略眼光：能夠抓住貨幣政策的契機(jī)，向線下經(jīng)濟(jì)進(jìn)軍，從線上到線下的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)約了成本，使銷(xiāo)售規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)充。

品牌的拓展：能夠利用搜索引擎，提高自身產(chǎn)品的出現(xiàn)率，并通過(guò)拓展線下，使新品種類(lèi)增多，品牌營(yíng)銷(xiāo)后拼的是售后服務(wù)，對(duì)“三只松鼠”來(lái)說(shuō)，售后才是電商的主市場(chǎng)。

主人體驗(yàn)：與消費(fèi)者零代溝、零距離，深抓消費(fèi)者童真的內(nèi)心，將原本的線上想象可視化、可觸摸，給品牌賦予情感。

創(chuàng)新理念：“三只松鼠”充分考慮客戶(hù)需求，在借鑒中做到創(chuàng)新，例如一個(gè)包裝中一邊堅(jiān)果一邊蔓越莓，想混合吃可以在不開(kāi)裝的情況下把中間阻隔打通，這樣避免了用干燥包和脫氧劑，使客戶(hù)吃得更安心，而且更環(huán)保。

與此同時(shí)，越來(lái)越多的廠家實(shí)現(xiàn)了線上下單，門(mén)店就近發(fā)貨的模式，正加快線上線下一體化庫(kù)存的步伐。在新零售的模式下，大數(shù)據(jù)、人工智能的應(yīng)用可支持智慧物流與供應(yīng)鏈的發(fā)展，同時(shí)隨著智慧供應(yīng)鏈和統(tǒng)一定價(jià)庫(kù)存的減少，可以反哺線上線下越來(lái)越好。

四、總結(jié)

“三只松鼠”以其獨(dú)特的用戶(hù)體驗(yàn)、創(chuàng)新的產(chǎn)品和獨(dú)樹(shù)一幟的營(yíng)銷(xiāo)手段，觸達(dá)線上線下更多元的渠道，使其對(duì)市場(chǎng)做出的反應(yīng)更快，做到與消費(fèi)者互惠互利，使消費(fèi)者的參與熱情高漲。“三只松鼠”能讓線下投食店發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，并能處理好商家與消費(fèi)者的連接，做好品牌營(yíng)銷(xiāo)，放眼未來(lái)，對(duì)其他互聯(lián)網(wǎng)原生品牌線上線下的協(xié)同發(fā)展提供一定的參考價(jià)值，為其他純互聯(lián)網(wǎng)品牌提供借鑒。在新零售模式下，通過(guò)智能供應(yīng)鏈的推動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)原生品牌向數(shù)字化供應(yīng)鏈平臺(tái)企業(yè)轉(zhuǎn)型的發(fā)展將越來(lái)越高漲，企業(yè)應(yīng)在變中求穩(wěn)，穩(wěn)中求變，做到不斷創(chuàng)新發(fā)展。