樂高風靡世界的秘密

高玉林

如今，LEGO玩具已經不再只是孩子的玩具，LEGO的玩具店隨處可見，電影、動畫以及主題樂園也有LEGO的身影。但也許你不知道的是，樂高起初是來自一位父親對兒子的愛。

從瀕臨破產到涅槃重生：

樂高帝國的成長史

樂高公司的商標“LEGO”來自于丹麥語“Leg godt”，意思是玩得開心。拉丁語的解釋是我把它們砌好了（“I put together”）。樂高品牌的自述就是“play on”（“一直玩”）。這說明，其品牌定位是一脈相承的。1932年，樂高創始人奧勒·柯克·克里斯蒂安森開始在其工作室里制作木制玩具。1934年，他開始把它作為樂高玩具出售。

丹麥小鎮比隆是樂高玩具的創始地，也是現在樂高總部所在地。20世紀20年代，作為小鎮木匠的第一代傳人奧勒·克里斯蒂安森經營著一家木工廠，主要業務是農場建設、木屋、裝潢等。其祖上世代以木工為生，生活在丹麥日德蘭半島中部，幾度遷徙。奧勒這一代開始定居在比隆。隨著1929—1933年資本主義經濟危機的到來，木匠們很難接到訂單。有一天，他的兒子玩“刨花機”燒掉了家里的房子。木匠奧勒因為對兒子的愛，并沒有過多地責怪兒子，他甚至開始利用邊角木料制作玩具，像小車、小屋給自己的兒子玩。他很快發現，木匠活幾乎沒有什么起色，但只有玩具的訂單不降反升。盡管由此挨過了經濟大蕭條，但奧勒也沒有賺很多。

1934年，奧勒將公司命名為樂高。這與拉丁語的“拼合”或“組合”之意不謀而合。他的小兒子哥特弗雷德在這個過程中成為爸爸的得力助手，后來成為樂高第二代傳人。在奧勒的生意開始興隆之時，1942年其工廠再次由于電線短路而化為灰燼。然而，奧勒并未因此灰心喪氣，反而更加注重引進先進技術。20世紀40年代，世界玩具制造業進入塑料時代。1946年奧勒從英國購入塑料注射成型機，耗資不菲，相當于樂高兩年的利潤。作為丹麥第一家擁有注塑機的玩具廠商，樂高開始設計生產可拼裝的塑料玩具，開啟了一個玩具業的新時代。

哥特弗雷德在奧勒1958年去世后，正式成為新掌門人。他大膽決策，將公司主營產品定為拼插積木。這種創意來源于英國兒童心理學家希拉里·費希爾·佩奇發明的“自鎖積木”。與傳統木制積木不同，這種積木的基本單元是可以相互拼接的小塑料方塊，能橫向連接，具有更強的穩定性。

實踐證明，哥特弗雷德的決策相當英明。這種拼插積木大受歡迎，樂高的商業版圖由此擴展到歐洲的挪威、德國和瑞士等國。得益于哥特弗雷德的堅持，樂高持續的創新投入改變了積木市場。樂高創新了積木拼接的技術，于1958年申請專利“TOY BUILDING BRICK”，由此樂高開始成為一個成熟的體系。然而到了20世紀末，動漫、電子游戲等新興娛樂對樂高造成了新的沖擊。同時，決策層也決定降低產品定位，生產出許多簡單拼裝型的積木，結果卻讓公司瀕臨關門。1998年樂高虧損4780萬美元，2003年虧損2.4億美元。

為了挽救企業，1979年接任掌門人的克杰爾德決定起用職業經理人。2004年，36歲的約根·維格·納斯托普成為第一位該家族之外的CEO。納斯托普的策略是簡單而新奇，每年新款積木所占比重是60%。這種模式為樂高帶來了高速增長的奇跡，讓“自由拼砌”的樂高哲學重新崛起。

使命、童心與人性：

樂高成功的秘訣

2014年，化妝品公司露華濃全球首席營銷官朱莉婭·戈爾丁跳槽到樂高公司。她認為，市場營銷是樂高的核心，每個人都有自己的樂高故事。不過在朱莉婭的童年，并沒有樂高。在她的出生地俄羅斯，沒有塑料積木。后來她為兒子買了一套千年隼號飛船模型。千年隼號是樂高根據《星球大戰》系列中的星際飛船制造出來的系列產品之一，其最新款擁有7500個零件，是樂高最大的宇宙飛船。

除了營銷之外，朱莉婭的工作還包括整個產品組合、產品體驗、客戶溝通、產品信息、社交交流等。她認為，樂高是一家使命驅動的公司，專注于激勵和培養未來的建設者。這就是樂高公司得以風靡世界的秘訣之一。對于樂高來說，玩具不僅僅是娛樂，也是教育和創造。

對兒童興趣的關注是樂高得以成功的另一個秘密。發明了拼插積木的佩奇本人就是兒童心理學家，常常去了解孩子們的真實想法，聽取他們的意見和建議。這種做法在當時非常具有革命性和前瞻性。納斯托普曾經找過投資公司展開專業人種學研究，來搞清楚世界各地的孩子們是如何玩耍的。目前，樂高公司有一個被稱為未來實驗室的秘密研發團隊，來負責研發技術性增強型的游戲體驗。

面對科技的迅猛發展和嚴峻挑戰，樂高不斷用新技術滿足人的天性。理論上，樂高積木可以創造任何形象，從華盛頓州長到X翼星際戰斗機（《星球大戰》系列中虛構的一款太空戰斗機）。公司的其他部門繼續原有的研發傳統，生產外形酷炫、吸引眼球的飛機、消防車和忍者城堡，但未來實驗室的任務則更加艱巨——讓玩具更加數字化。

2016年，樂高悄悄推出了未來實驗室的一個名為樂高融合的實驗項目。在拼裝房屋或城堡模型時，孩子們可以通過平板電腦的拍攝來觀看自己的創作，并上傳到網絡上成為虛擬世界的一部分。未來實驗室負責市場與業務開發的戴維·格蘭姆認為，通過這個項目，他們重新定義了一類游戲。雖然這仍處于起步階段，但當未來受眾建立模型后，可以把它掃描成游戲。

玩具之外的世界：

樂高如何改變了生活

為了創造更多的利潤，樂高打造了一個連接電影、游戲與積木的龐大商業帝國。它通過拍攝電影、設計游戲來宣傳積木，形成了電影、游戲與積木銷售互相拉動的商業模式。在樂高電影之外，樂高甚至在全球各地開辦了多家樂高主題公園。

首先，樂高帶動了神奇的比隆小鎮。在丹麥，一家公司可以推動一座小鎮的例子并不多。沒有人能夠想象1932年的木匠奧勒將為小鎮留下一個多大的奇跡。樂高公司在當地提供了上千個工作崗位，還使比隆發展成為丹麥著名旅游勝地。20世紀60年代比隆啟用了丹麥第二大飛機場，70年代興建了圖書館和教堂。進入21世紀，跑馬場、各種酒店和商店在比隆開業。雖然今天的比隆有許多支柱產業，但玩具制造依然是小鎮的中心，樂高是該鎮最大的制造工廠和雇主。

其次，樂高打造了一個玩家們DIY圓夢的在線平臺。為了更好地迎合玩家們的自由創造的需求，樂高2011年和日本合作商CUUSOO打造了LEGO CUUSOO項目。該項目由玩家們自己創作作品，投票決定生產套裝。這個平臺2011年4月23日正式在日本上線，并于當年10月向全球開放。據不完全統計，該平臺至少出品過7個套裝，大多風格偏科技風。時間到了2014年，樂高和CUUSOO的合作結束，該平臺更名為LEGO Ideas。更名后的網站出臺了一些新規定，比如將參賽的年齡限制從18歲放寬到13歲以上。

第三，樂高注重人文關懷和倡導女性主義。對于女孩子而言，朋友具有很重要的地位，互相幫扶、共同分享的友情是女孩健康成長的重要精神力量和心靈財富。在人生歷程中，女孩子們可以發現和培養共同興趣、愛好和觀念，分享彼此的快樂、幸福與夢想。2011年樂高的主題包括樂高城市、星球大戰，并沒有專門為女孩子們而設計，但仍有很多女孩子喜歡樂高玩具。在一項研究基礎上，樂高決定耗資幾億美元設計LEGO Friends主題系列玩具，來吸引更多的女受眾。

在樂高公司的總部，有世界上最大的2×4積木和12500個公仔搭建的巨大Logo。這完美地詮釋了樂高對完美的理解和追求：用足夠多的積木可以堅固地搭建任何復雜的模型，同時也容易分拆。讓人驚嘆的是，除了1963年對硬質ABS塑料的更換，樂高積木一直沒有改變。現有的研究顯示，孩子們將對其他的娛樂方式有更多興趣，花在樂高上的時間會越來越少。樂高的研發人員正在用全力去阻止這一天的到來。無論最終命運如何，樂高帝國的商業邏輯對未來、童心和人性的專注無疑將被歷史所記載。