中國移動視頻發展生態的新特征

文/姚忠呈

據CNNIC統計顯示，截至2018年12月，網絡視頻用戶人數已經達到了6.12億，手機網絡視頻用戶人數高達5.9億，兩者的整體占比分別達到了73.9%、72.2%?？梢哉f，移動視頻行業正在逐步釋放其巨大的市場潛能，并開始成為信息傳播領域的全新“領跑者”，尤其是在5G時代全面到來的背景下，移動視頻發展必然會出現全新態勢。而之所以會出現這種現象，既有信息技術加持的因素，又有信息生產流程改變的作用，同時有受眾視覺文化消費升級的驅動。但無論如何，移動視頻的崛起都已經成為不可逆轉的事實，而如何順勢而為，抓住時代機遇，在全面把握移動視頻發展生態新特征的基礎上，將其作為全新支點，進一步撬動媒體行業的創新轉型發展，成為媒體人需要深入思考的話題。

移動視頻發展的生態格局

目前，在移動視頻領域，短視頻、直播、長視頻競爭激烈，關系復雜，并在彼此的碰撞交融中，逐步形成了日益清晰的生態格局。

短視頻：網絡流量新入口。從圖1可以看出，中國移動短視頻的受眾需求正處于快速攀升階段，短視頻的消費需求市場具有較大的開發空間。另據Questmobile數據顯示，2019年1月，在月活用戶數排名方面，抖音達4.4億，快手3.2億，西瓜1.3億，火山1.0億，微視0.3億。4G時代，移動視頻就已經達到了相當程度的滲透率，5G網絡的全面建設，再加上短視頻本身所具備的傳播優勢，都將進一步擴大短視頻消費需求，屆時，短視頻將真正成為網絡流量的全新入口。

直播：競爭格局的重新洗牌。

目前，直播平臺的發展已經過了“爆發”期，無論在用戶規模增長上，還是在網民整體占比上，都開始出現下降。也就是說，直播行業競爭正面臨著重新洗牌的局勢。2019年3月，通過映客、歡聚時代、陌陌等老牌直播平臺發布的年報可以看出，陌陌、歡聚時代的營收額高達百億，且呈增長態勢，而映客盡管營收額也近40億元，但卻出現了負增長。當然，需要指出的是，陌陌強勁的營收能力與它除直播外的增值服務收入、營銷收入等也是分不開的，而歡聚時代較為好看的營收數據則包含了它旗下虎牙直播所貢獻的46.63億元的營收。而當紅利不再，這些頭部直播平臺也紛紛進入轉型探索期。在線直播平臺用戶體量與平臺用戶在活躍占比中表現聯系緊密，在吸引更多用戶的同時，推出符合觀眾需求的內容以提高用戶黏性，是平臺長久發展的關鍵所在，各直播平臺也紛紛開始了提升用戶黏性的不同探索。

增強直播平臺的社交屬性是不少直播平臺的選擇，直播平臺的主要用戶以年輕人居多，增強社交性更符合這個用戶群體的使用特征，輕社交內容的推出符合年輕人口味，是增強平臺用戶黏性的有效途徑之一。花椒直播在用戶規模和活躍度占比方面都在直播行業處于頭部，它陸續推出“碰碰”“聊聊”“花椒開趴”來增強直播平臺的互動社交屬性，作為增強原有用戶留存率、吸引新用戶的努力方向。YY、陌陌等也紛紛推出游戲產品來拓展平臺的視頻社交屬性。YY推出了“歡樂吐籃球”“隔空抓娃娃”等互動直播小游戲，陌陌則推出了“狼人殺”等在線推理游戲，這些創新舉措，都是為了幫助受眾盡快建立起不同的社交關系鏈。

從直播野蠻生長發展到今天，用戶的新鮮感已經消失殆盡，加之內容審查的嚴格趨勢，優質內容和垂直領域的深耕成為未來直播平臺努力的方向，“直播+”將會有更多探索與呈現。斗魚創始人陳少杰強調，斗魚已經不再是一個單純的游戲直播平臺，而是一個集眾多垂直領域的綜合內容平臺。例如，斗魚專門成立了高達10億元的文創產業基金，為網紅培訓、電競賽事、電商直播、大數據服務的產業鏈生成提供了重要支撐。熊貓、龍珠等游戲直播平臺也都在進行類似的拓展和嘗試，陌陌直接將“培育垂直內容”作為三大發展方向之一。

短視頻與直播的交融。2017年，短視頻與直播開始進行多維整合，彼此的界限日益消融，直播平臺納入更多短視頻，在沒有直播的時候為用戶提供碎片化的豐富視頻內容，而短視頻平臺也添加了直播功能?；ń沸纪度?億元簽約短視頻達人，并斥巨資補貼優質PGC和UGC。陌陌新版本在首屏設置了短視頻的集中入口，同時支持打賞。2017年下半年，YY和斗魚也都先后上線了短視頻，并紛紛加入了直播功能。如早在2016年，快手和美拍就已經推出了直播功能，需要指出的是，今日頭條旗下的火山小視頻，盡管在上線之初就具備直播功能，但它的前身就是火山直播，后來才定位為視頻平臺。就今日頭條總體視頻產品而言，短視頻也占據著絕大部分份額，74%的視頻長度都在5分鐘以內。

短視頻和直播的相互介入是用戶多元化需求的體現，為了更好地順應、滿足用戶需求，今日頭條、微博等對視頻都采取了矩陣戰略：今日頭條旗下有集中于搞笑的西瓜視頻、原創生活小視頻、社區火山小視頻和音樂創意短視頻社交應用抖音，此外，其還收購了美國短視頻社區Flipagram。微博在短視頻泛直播領域則有六個產品：短視頻秒拍、直播平臺一直播、視頻社交微博故事、30分鐘內的IP類短節目視頻酷燃、對嘴型表演的小咖秀，還有以普通用戶為主的隨手拍。

長視頻：全產業鏈化生成與拓展。2018年，視頻網站取得了長足發展，在內容生產、市場營銷、產業整合等方面都實現了突破。如，愛奇藝推出了“云騰計劃”，源于“云騰致雨，霧結為霜”，主要強調的是文學與影視的內在邏輯，希望通過文學作品和影視作品相互促進，打造更為完善的全產業生態格局，實現上下游的多維互動和全面聯動，進而確保愛奇藝優質IP的全鏈條孵化，以盡快形成原創優質內容的核心競爭優勢，助推自己在移動互聯網時代的轉型發展。

11月，騰訊視頻自制青春校園劇《致我們單純的小美好》借助龐大的社交平臺，上線僅三天播放總量便突破2億。并在校園開展“不負青春好時光”主題故事征集活動，意圖把每個希望將自己青春故事以影像留存的大學生，都納入到原創庫中，為將來影視劇創作儲備豐富、鮮活的素材。騰訊視頻也致力于以這種鏈接上下游的方式完成自身布局的閉環。此外，騰訊視頻還逆向而動，與以前將視頻爆款開發成手游不同，將游戲《王者榮耀》開發成綜藝節目。

對于優酷來說，阿里大文娛已經形成了一個相對成熟的，集文學閱讀、在線音樂、網絡視頻、移動消費等為一體的產業鏈。依托于強大的資源優勢，優酷能夠有效整合各大平臺的資源，集中優勢力量布局全產業鏈新生態，而這一優勢也正在通過視頻網站完成變現轉化，屆時，特色化運營、多元化價值開發都將成為視頻網站營收的核心影響因子。

不難發現，長視頻生態平臺的整體協作能力得到了全面提升，全產業鏈化的生成與拓展，進一步釋放了長視頻行業的市場效能，為后續5G時代的戰略布局夯實了基礎。

移動視頻發展生態的時代前景

在移動視頻發展生態格局逐步穩定的背景下，受技術、政策、體制等因素的影響，移動視頻呈現出全新的發展趨勢。

長視頻類型化發展。大IP、類型化、季播已經成為各大網絡視頻平臺內容的關鍵詞。IP約定俗成的意思主要是指網絡小說，由于其是網絡的原生內容，能夠擁有大量的讀者群本身就說明了作品與年輕網民興趣的契合，因此對其進行視聽化改造有兩點優勢，一是其自帶網絡受眾，二是因其生發于網絡，具有天然的數據統計優勢，這是其他作品所無法比擬的。

近些年來網絡小說的發展越來越繁榮，也越來越趨向成熟，形成了不同的題材類型，如古裝傳奇、現代都市、懸疑冒險、女性言情、燃血青春，等等，都受到了讀者的喜愛，有著廣泛的受眾群體，而“類型化”對于影視劇的創作具有重要意義。能夠形成類型，意味著受眾可以對其構成元素、情節走向有著比較成熟的期待框架，能夠聚集起比較穩定的受眾群體，在一定的范疇內推陳出新，將受眾多元化和共鳴性的需求較好地結合。以往熱播的《白夜追兇》《無證之罪》等都是在類型化的基礎上加以創新，受到了網民的歡迎。

短視頻與直播內容生產的專業化發展。直播和短視頻的應用場景十分廣闊，能夠應用于各類行業，隨著垂直領域逐漸成為行業發展的大方向，未來直播和短視頻領域對于優質內容和優質主播的需求越來越強。這種對視頻內容質量的更高要求，使得以往博眼球的低俗內容不斷被邊緣化。此外，用戶利用碎片化時間觀看短視頻，對信息含金量的要求也大大提升，甚至每一幀都要含有調動認知和情感的新鮮信息，這將不斷提高內容對生產團隊的專業性要求。

視頻營收模式多元化發展。作為視頻營收最主要、最“傳統”的方式——廣告一直在發展和變化，出現了創意中插、壓屏條廣告、易植貼、互動廣告等多種形式。其中與內容相結合的智能原生廣告占比從2016年的10.9%提升到2019年23.2%，視頻作為一種場景可以連接的商業價值不可估量，未來其商業潛力還有待充分開發。目前，據騰訊官方數據顯示，騰訊視頻付費會員的規模已經突破5000萬，在整個行業中處于第一位。同時，在全球移動應用收入的排行榜中，騰訊視頻是在中國上榜的八個移動應用中唯一一個非游戲類的應用。在中國，網絡視頻用戶付費的習慣已經養成，會員費成為網絡視頻的重要收入。更重要的是，從受眾、觀眾轉變成為用戶，其中蘊藏著更豐富的可能性。除了廣告模式之外，可以看到未來更有發展前景的是以用戶數據模式、付費會員模式為代表基于用戶畫像的內容營銷。平臺方和內容方已經開始有深度的互動，一種共生關系呼之欲出。

綜上所述，我國移動視頻發展的生態格局已經趨于穩定，盡管在現實維度還存在許多不足，但整體來講，機遇大于挑戰，這就要求相關媒體加強創新實踐，抓住移動視頻崛起的時代契機，為自身創新轉型尋求更多出路。