長株潭地區女大學生服裝消費行為研究

(湖南工程學院 湖南 湘潭 411101)

一、引言

在當代女性的實際個人消費結構中，服裝類消費支出的占比最大，她們憑借著對時尚元素敏銳的感知以及對美的追求，對服裝消費有著自己獨特的見解，在服裝消費市場上也有著超強的影響力。女大學生作為其中重要的群體，如何更加明確的了解女大學生服裝消費心理和行為成為了商家和企業必要的發展方向，長株潭地區作為湖南地區的核心增長極，經濟發展較湖南其它地區來說更為迅速，是湖南服裝消費的代表以及商家和企業密切關注的對象。

針對大學生服裝消費方面的研究，從已有的研究來看，不少研究者采取了問卷調查的方式通過獲取第一手資料對大學生的服裝消費行為進行了分析并得出相關結論。胡永盛[1]以問卷調查的方式對大學生購買服裝行為的特征進行了分析，得出了大學生服裝消費的首要影響因素、主要途徑、偏愛服飾類型、信息獲取方式等結論，并提出了針對大學生服裝消費需要合理定價、量身定做、塑造風格、重視服務、產品組合、完善內控等營銷建議。梁雨[2]以遼寧工程技術大學女大學生為研究對象，通過問卷調查、資料分析及因子分析的方法，對該校女大學生服裝消費行為進行了探討，并從產品、價格、渠道、促銷四方面給出了針對性的營銷建議。閻玉秀[3]通過對問卷調查所獲得的數據進行分析與研究,得出了女大學生比較喜歡的服裝類型、購買服裝時重視的因素、購買服裝的時間、偏好的購買場所等結論,為服裝企業提供了可供參考的依據。李會芳[4]以河南省新鄉市四所高校為例，得出了在校女大學生服裝消費觀念等。

為了更加全面的分析女大學生的服裝消費心理及行為，以長株潭地區部分高校的女大學生為研究對象，針對長株潭地區部分高校的女大學生為樣本開展調查，研究其消費行為，并得出相關的結論和建議，由此為消費者提供更優質的產品和更為全面的服務和對紡織服裝企業給予一定的參考依據。

二、研究對象

本研究以長株潭地區部分高校的女大學生為調查對象，采用網絡問卷的調查方式，共收回調查問卷290份，其中長沙地區收回問卷79份，株洲地區為98份，湘潭地區為113份。將網絡問卷調查所獲得的數據運用統計學方法進行統計分析，并得出相關結論。

三、研究結果與分析

(一)長株潭地區高校女大學生基本情況分析

長株潭地區高校女大學生基本情況分析內容主要包括生源地區、學科類別、就讀的年級、所屬年齡段、經濟來源等方面，如表1所示。

表1 長株潭地區高校女大學生人口統計數據表

從表1可以看出，被調查對象的生源地區農村和城鎮所占比例分別為60%和40%，其中學科類別文科所占比例較多，為49.82%，其次是理工科為36.63%。被調查對象中就讀年級為大一稍多，大二大三大四基本持平，在進入大學后，大一的同學服裝消費觀念可能會發生一些變化，對服裝逐漸有著更時尚和前沿的追求，對服裝企業來說是重要的消費群體。由于調查對象是學生，他們尚未實現經濟獨立，經濟來源于父母的占了87.24%，勤工儉學、獎助學金、貸款等和其他這幾項所占比例較少。

(二)長株潭地區高校女大學生購買能力與動機

選定長株潭地區高校女大學生每月的生活費和每月用在服裝上面的消費兩個方面對長株潭地區高校女大學生的購買能力進行分析，通過調查得到下圖1長株潭地區高校女大學生每月生活費和圖2長株潭地區高校女大學生每月用于服裝消費。由圖1和圖2可以看出，長株潭地區高校女大學生每月的生活費為1000-2000元之間的最多，占71.03%。長株潭地區高校女大學生每月用在服裝上的消費最多的為200元-500元、占53.79%，其次為200元以下，占比為38.28%。

圖1 女大學生每月生活費區間占比

圖2 女大學生每月用于服裝的消費

通過調查問卷長株潭地區部分高校的女大學生的日常服裝購買動機，其中有86.21%的被調查者稱購買服裝是為了滿足日常生活所需，其次是追求潮流，占比為32.76%，再者是促銷活動、受他人影響、釋放壓力和其他，分別占比為25.52%、18.28%、16.55%、2.07%。

(三)長株潭地區高校女大學生服裝購買偏好分析

1.服裝購買途徑偏好分析

隨著互聯網技術和物流行業的快速發展，網購已成為當代女大學生購買服裝的主要方式，所調查的對象當中有74.48%的被調查者選擇了網購作為她們購買服服裝的優先地點，網購服裝的方便，快捷，選擇多，不喜歡還可以退等特點迎合了當代女大學生的喜好，也有少部分學生喜歡到大型商場購買服裝，僅次于網購，比例為14.83%，大型商場有很多的品牌服裝，符合當代女大學生對品牌時尚的追求。時尚小店購買服裝的比例為7.59%，時尚小店便利又實惠的特點也能滿足部分女學生的要求。占比較少的為批發市場、代購和其他，占比分別為1.72%、0.69%、0.69%，批發市場雖然廉價，但在質量和服裝新穎度方面不能完全符合當代女大學生的需求，代購也并沒有被大多數人接受，所以所占的比例偏小。總體可以看出，女大學生對服裝購買的要求比較高。

2.服裝購買風格偏好分析

圖3 女大學生服裝購買風格偏好

由圖3可以看出，最受長株潭地區高校女大學生喜愛的服裝風格類型為時尚百搭型，占比為38.97%，有18.97%的女大學生選擇了學院風，其次分別是韓版風、端莊淑女風、瑞麗風、通勤風、其他、田園風、歐美風，相對而言民族風不是很受被調查者中女大學生的喜愛。

3.服裝購買面料及類型偏好分析

在長株潭地區高校女大學生購買服裝面料及類型偏好的調查中，采用Likert的五級量表形式，按照“5分表示非常喜愛,4分表示喜愛，3分表示一般，2分表示不喜愛，1分表示非常不喜愛”的標準，要求被調查者對自己喜歡購買的服裝面料及類型進行打分，得到下表1購買服裝面料排序表和表2購買服裝類型按平均數排序的結果。

由表2可知，舒適保暖環保的棉型織物是長株潭地區女大學生服裝消費最偏愛的服裝面料，其次是絲型織物、麻型織物、毛型織物、純化纖織物，由此可以看出，大部分女大學生喜愛天然親膚的棉質衣物，最不喜愛的是純化纖織物。棉型織物和麻型織物的標準偏差較小，說明棉型織物和麻型織物的看法比較集中。由表3可知，短款簡約型和裙系服裝類型較受長株潭地區女大學生的喜愛，其次是牛仔型、時尚套裝型和長款大衣型，而長株潭地區高校女大學生購買服裝類型偏好的標準偏差相差不大。

表2 長株潭地區高校女大學生購買服裝面料偏好

表3 長株潭地區高校女大學生購買服裝類型偏好

四、結論

根據上述分析，從產品策略、價格策略、渠道策略及促銷策略(4Ps)四個方面，將產品、價格、渠道、促銷四方面有機結合對企業提供合理的營銷建議，以提高企業市場占有率。

產品策略：通過問卷調查，長株潭地區高校的女大學生的日常服裝購買主要是為了滿足日常生活所需，僅有少部分是為了追求潮流、受他人影響、釋放壓力及其他。同時長株潭地區高校女大學生70%上人群的服裝風格主要是時尚百搭、學院風、韓版風，其中以時尚百搭型服裝風格最為深入人心。其次，從服裝面料偏好角度分析，舒適保暖環保的棉型織物是長株潭地區女大學生服裝消費最偏愛的服裝面料，其次是絲型織物、麻型織物、毛型織物，純化纖織物面料服裝是最上述面料中評分最低的。服裝類型方面，問卷中對短款簡約型、裙系服裝類型、牛仔型、時尚套裝型及長款大衣型幾種衣型調查評分發現，上述幾種衣型整體分值較為平均，短款簡約型、裙系服裝類型較受調查者喜愛，其次是牛仔型、時尚套裝型和長款大衣型。所以，針對長株潭地區高校女大學生服裝產品策略為建議設計以時尚百搭型、學院風及韓版風格服裝，面料最好以環保的棉型織物為主。

價格策略：女大學生群體由于經濟大多來源于父母，自己尚未實現經濟獨立購買服裝，所以價格因素是制約女大學生服裝購買的最大制約因素，通過問卷調查，70%以上女大學生每月的生活費為1000-2000元，而調查中女大學生每月用在服裝上的消費200元-500元的占比53.79%，200元以下占比為38.28%。所以，女大學生多為經濟實惠型消費者，比較關注促銷活動及高性價比服裝，而價格、服裝質量、面料及舒適度是女大學生最為關注的因素。所以，商家應該服裝質量、面料及舒適度各方面綜合考慮，將服裝價格與服裝品質高度吻合。

渠道策略：隨著互聯網技術和物流行業的快速發展，網購已成為當代女大學生購買服裝的主要方式，所調查的對象當中有74.48%的被調查者選擇了網購作為她們購買服裝的優先地點，網購服裝的方便，快捷，選擇多，不喜歡還可以退等特點迎合了當代女大學生的喜好；其次是大型商場購買服裝、時尚小店購買服裝，占比較少的為批發市場、代購和其他，而在進行實體店渠道營銷時，顧客進入實體店鋪的主要吸引因素包括打折優惠活動、店鋪陳列及燈光音樂、店員著裝打扮及語言表情等，所以，商家應從店鋪裝修及導購店員方面合理經營實體門店，同時，更應抓住網絡平臺，實現線上線下同時運營。

促銷策略：價格因素通常是制約女大學生服裝購買的最大因素，所以，商家可以通過運用合理的價格促銷手段作為營銷策略，“高性價比”是女大學生服裝購買關注的重要因素，所以促銷能很好的抓住女大學生的購物心理，但是在設置促銷策略時，需要統籌規劃，避免價格上的紊亂，可以選擇節日、周年慶等相關時間點進行折扣、返利等優惠活動，對超過周期的服裝商品也可以通過加大折扣的手段進行促銷。