小程序創業變局：從吹流量泡沫到好好做生意

張俊

BATT都在打小程序的牌

但思路完全不同

今年3月，小程序又一次被提起，這次卻和張小龍無關。

阿里系推出了繁星計劃，一邊豪擲20億元補貼小程序開發者（云部署/運營工具包/支付寶費率/流量扶持），一邊推出一站式的小程序云服務。阿里CEO張勇提出的“商業操作系統”終于浮出水面，整合了品牌、商品、營銷、銷售、渠道、金融、物流、供應鏈等11個商業要素。簡單說就是：一邊撒幣，一邊給出各種商業組件（賦能）——省得你開發了，搭積木就好。

與此同時，今日頭條App重磅更新，底部導航欄的中心位置出現核心功能“常用”。“進入”常用“出現了頭條小程序桌面和用戶的常用功能。事實上，如果他不提，大家幾乎都忘了頭條還在做小程序。

再看騰訊的年報。小程序人均日訪問量同比增長54%，中長尾小程序的日均訪問大幅提升。

盡管各家打的都是小程序的牌，但很明顯，他們的思路完全不同。

支付寶小程序強調的是一個商業“系統”，這個系統整合了阿里系各種BU（Business Unit，業務單元）底層能力：芝麻信用能力、菜鳥物流能力、餓了么配送能力、高德LBS能力、花唄支付能力、營銷反作弊能力……

這些能力來自阿里系扎根商業領域20年的積累，現在成了一個可以自由組合的“全家桶”：品牌、營銷、渠道、服務、金融、物流、供應鏈、信息管理……你搭積木就好了。

如果說從小程序“中后臺賦能”的角度看，阿里打騰訊是用商業系統打擊零散數字工具;從前端流量看，騰訊打阿里則是高頻打低頻、社交關系打金融。

這其中涉及一個本質邏輯的問題：往深一層看，BATT的小程序競爭，其實是社交流量、商業理解、算法分發之爭;是更懂用戶、更懂商業、更懂算法的價值觀與方法論之爭。

對于騰訊來說，微信小程序的最大優勢是“社交流量”及其背后的關系鏈，這個壁壘幾乎無法擊破。從微信小程序正在釋放的能力看，從游戲到直播，從更好的交互到門店統一化，本質還是2C服務，還是首先幫助商家提高“C端用戶的體驗”。

對于阿里來說，肯定不能和騰訊比社交流量，那么核心就是對商業的理解，即商業操作系統。阿里人畢竟從一開始就想讓“讓天下沒有難做的生意”，中小商戶的痛點他們應該是最理解的。

對于百度和頭條來說，目前主要的優勢似乎在基于內容和算法的智能分發上，讓用戶的獲取更加精準和匹配。

不論各家的報告多么信心滿滿，有一點不可否認：今天的小程序已經不再處于輿論關注的核心。先前紛紛聲言All in小程序的公司都漸漸沒有了聲音。

就在一年前，投資大咖朱嘯虎曾表示：小程序正處于火山爆發口上，今年一年將至少有幾百億投資在小程序。

最終的結果是：2018年小程序的最終融資是70多億元，超過50億出現在上半年，下半年投資者的信心明顯下跌。不論承認與否，小程序已經不是風口;通過一個小程序一夜之間流量爆炸、身價暴漲到達人生巔峰的故事已經說不圓了。

但是小程序也確實成為了趨勢，成了各家創業經營繞不開的標配，只不過沒有那么迅速爆發的投資想象空間了。

當資金不能粗放地涌入

忽悠變得不靈了

進入2019年，一個明顯的感覺是：風口沒那么好找了。年初以來出現的熱點：vlog、電子煙、網上算命和714超利貸，除了不溫不火的vlog，其他幾個賺的都是富貴險中求的“快錢”，而這把火很快就被政策撲滅了。

要知道，去年年初風口還是直播問答、共享充電寶、裂變電商和區塊鏈;前年年初風口還是直播、共享單車和無人零售。

一個明顯的趨勢是：創業的熱點變得越來越“生意”，越來越“快錢”。這樣的壞處是想象空間越來越小，天花板越來越低，可持續性越來越差;好處是越來越接地氣，越來越追求贏利和現金（造血能力），也就越來越不需要接連大額融資。

這與市場呈現的趨勢是吻合的：最近這3年恰恰是VC泡沫紛紛破裂、大多數VC枯竭和出局的3年，在接連制造出O2O、共享、無人這三個明顯不合理也不賺錢的“瘋口”，浪費了天量資金之后，VC們再也無法義正嚴辭地說，投資本來就是九死一生的事情。在數據曲線和創投人疲憊的眼神中，我們漸漸捕捉到一個大趨勢變局的脈絡。

過去幾年的互聯網投資，總體來說是對“流量泡沫”的投資。而初創的互聯網公司們，其實是在做一件事情：想方設法成為流量商，做廣告和其他變現的渠道。再直白點，就是賣“流量暴增，進而估值暴增”的幻覺。

理論上說，獲得巨大分流量，往往是因為針對某個用戶剛需痛點，提供了某種比傳統方案效率更高、價格成本更低甚至幾乎成本為零的方案。但是實戰中，往往有幾個問題：

1、針對的并不是剛需痛點，只是某種引發用戶好奇使用的噱頭，產生的暫時流行，流量無法持續。從臉萌到去年大火的zep，都是這種情況，一段時間內用戶爭相使用，但是很快風潮就過去了。

2、針對的并不是剛需痛點，只是通過免費補貼產品的利益收買，抓住人們貪便宜心理，流量無法持續。O2O創業基本如此，即便現在幸存的美團、滴滴，至今仍被驚人的補貼成本牢牢鎖住。

3、針對的并不是剛需痛點，創始人得會講故事，投資人喜歡看背景，通過講故事獲得融資，但不可能獲得真實流量。

4、獲得的是虛假的流量。比如直播、區塊鏈，很多公司大概只有百分之一的流量是真實的。

5、針對的是剛需痛點，但因為存在微信、淘寶這樣具有網絡效應的大平臺，一旦跟進則流量漸漸向他們集中，你只是幫忙驗證市場、培養用戶。

6、人口紅利消失，獲得流量的成本逐漸增加。現在很多項目玩不下去大多因為這個原因，燒不起錢了。

流量難獲得、流量虛假、流量不可持續，這些原因的存在導致你無法成為好的流量商，更不用說流量的變現效率了。

問題這么多，只有“騙”最靈。過去幾年泡沫太大，VC模式下創業者、FA、VC、媒體甚至第三方數據機構聯合組成了講故事的系統“忽悠”網，只要資金源源不斷進入，這個網就會不斷運轉，就會不斷造出驚人的數據奇跡，把所有漏洞掩蓋。

現在問題來了：當資金不能粗放地涌入，忽悠變得不靈了，各種問題集中爆雷。鼓吹流量泡沫的風口時代終結了，老老實實做生意的時代開始了。

下沉人群不喜歡下載APP

微信小程序是很好的觸達點

最初，微信小程序符合“流量泡沫”的特征，是鼓吹流量投資最好的標的。

一年前，我的一個朋友在做出刷屏小程序后，公司立刻被大牌VC們擠破了門，他直言“第一次感受到了資本的饑渴”。與之呼應，小游戲一夜之間刷爆各個群，某彈球小游戲更是盛傳賣了1個億。

創業者如果想要融資，沒事都應該炒股炒幣，有助于理解投資人心態。因為中國不少VC，投資時表現出的情商和智商水平并不比二級市場的散戶高多少。

為什么敢大把“買入”？無非是：相信此時價格很低，適合抄底;相信項目方有辦法拉盤;相信行情很好，這條賽道正在變厲害;相信自己可以及時退出，會有大批韭菜進場接盤;相信團隊履歷和站臺背書的人;相信項目沒有核心漏洞或系統性風險，不會跑路;相信大多數人還沒看懂……

那么微信小程序呢？具體來看有這些特征：

1、開發成本和門檻極低，對團隊的要求遠遠低于APP，看起來很容易“低位買入”。

2、很容易拉盤。微信的流量黨已經有了一套非常成熟的套路，事件營銷、社交裂變、社群分發，很容易就能造出漂亮的流量數據。

3、有大佬站臺，朱嘯虎們不是來了嗎？

4、行情看來不錯，到處都在鼓吹“微信互聯網”，總量也肯定在上升。當時有張圖很火，列舉了拼多多、云集、趣頭條等微信流量下喂出的準獨角獸。按說微信小程序起來后，這個名單應該還會增加。更何況，當時下沉市場正爆火，下沉人群往往不喜歡下載APP，微信小程序是一個很好的觸達點。

5、退出似乎也很容易，做大了就像拼多多看齊，賣給騰訊。所以，微信小程序風口與其說是To VC，不如說是 To 騰訊。

從流量到生意的小程序

這個故事看起來很美好，只是忽略了一點：微信愿不愿意給這么多流量，讓你搭上風口。很顯然，張小龍是不愿意的：你想玩流量造泡沫吸引投資？那么我封你就是了，要么干脆不讓你上線。

從匿名聊聊，到頭腦王者，除了拼多多這樣的干兒子，有幾個沒有被微信痛下殺手？微信狠起來，可是連自己人都封的。

所以，創業者不要一上來就想著從微信獲得流量，而要想自己能為微信做什么？

幫助它豐富生態體系、拓寬使用場景、鞏固攻防戰線、增加用戶粘性和時長，才有可能得到支持。如果還能幫騰訊咬阿里頭條們一口，那是無論如何也要支持的。

即便你的小動作被張小龍容忍，這只是過了第一關。你的產品能從現象級變成微信生態某一領域的基礎設施嗎？能搶占用戶的心智成為頭部嗎？如果不能，誰能保證你的流量不是“火一時”的泡沫呢？

微信走不通，去支付寶、百度、頭條做小程序呢？不幸的是，這幾家的審核更加嚴格。

阿里體系從一開始壓根就沒想做“社交類小程序”，支付寶完善了審核機制，推出了以“健康分”為核心的評價反饋機制，讓用戶用自己的搜索、訪問、收藏、成交等來投票，挑選出真正優質的小程序給予資源傾斜。換句話說，想在我這抖機靈騙流量的洗洗睡吧，只有老老實實給用戶提供價值做生意的，才有得玩。

支付寶小程序的數量已經超過16萬，用戶數超過5億，日活2.3億，從北京、深圳、杭州、上海逐漸向二三四線城市擴散。

行業分布上，零售、生活服務和旅游超越出行、政務成為支付寶小程序排名前三的熱門行業。平均七日留存率從49%微跌至43.26%，收藏量、收藏用戶的平均次日留存率上升，后者接近50%。平臺們自己作出了選擇，大玩家并不在意某個小程序的流量，他們要的更加實際。

進入生意時代，小程序成了巨頭們2B的馬前卒。有趣的是，兩年前阿里進軍社交是打自己陌生、騰訊熟悉的領域，現在攻守雙方互換位置——馬化騰聲言進軍產業互聯網，打的恰恰是騰訊一直沒有做好、阿里卻非常熟悉的方向。

這時候老問題來了：如果說阿里沒有社交基因因為做不好社交，那么沒有2B基因的騰訊能做好企業服務嗎？

2B戰爭已經發生：從后臺看，發生在云服務這樣的基礎設施;從中臺看，發生在數據服務;從前臺看，則是小程序、IOT（物聯網）這樣的解決方案。

2B和2C的戰爭邏輯迥異：從產品看，不要想一個爆品包打天下。越是大客戶，需求越豐富越個性，你很難找到需求的最大公約數，更別說提供通用方案了;從營銷看，越是大客戶，購買決策就越復雜，想要“產品自己會說話、用戶自然找上門”不太可能，銷售驅動、善于攻城拔寨更重要。

小程序生意時代的邏輯

作為創業者，該如何選擇？

生意的邏輯無非是做好算數，開源節流，降本增效。我們都知道，贏利公式是：[（客單價×毛利率-履約成本）×復購次數-獲客成本]×付費用戶量。

那么問題來了：你的核心問題是履約成本、獲客成本還是復購次數？判斷清楚了，再看看各家提供的組件，誰是你最需要的？

你要降低獲客成本，是主打線上還是線下，是靠騰訊的社交分發，還是阿里的電商金融流量，或者百度頭條的算法推薦？

你要提升盈利轉化和履約能力，是靠騰訊的用戶體驗和數字工具，還是阿里系的商業操作系統？誰更理解你，對你當下的問題切入得更準？

沒有標準答案，但無論如何，如果你還在幻想靠制造流量泡沫吸引資本，進而一夜暴富，還是醒醒吧。

?將結束時，王曼華以這段話概括了自己和孝德人的切身感悟與愿景：“小孝治家，家業興旺;中孝治企，企業通達;大孝治國，國運昌盛。希望每個國人都能愛家、愛企、愛國，成為當代的孝德楷模！”