醫藥衛生期刊微信公眾號熱文的內容特征分析

王志娟

摘? 要? 為分析醫藥衛生期刊微信公眾號“熱文”的內容及推送特征，文章以清博大數據平臺自2018年10月至2019年2月發布的醫藥衛生期刊微信文章月榜中閱讀數較高的201篇文章為研究對象，分析其來源期刊、內容類型，原創和非原創文章、發布時間及發布次序的分布，統計其閱讀數和在看數。結果表明：醫藥衛生期刊應結合自身定位，以服務學術研究為主或以服務學術研究和大眾科普相結合，精準定制微信推送內容。原創內容中應要充分利用期刊發表的優秀論文，多創作學科前沿信息和學術界時事熱點文章。轉發內容中多選擇科普資訊、時事熱點類文章。可以通過發布時間和發布位置提高微信傳播效果，但最關鍵的還是充分挖掘內容深度，提供高質量的信息服務。

關鍵詞? 醫藥衛生期刊;微信公眾號;熱文閱讀數;在看數

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）12-0001-05

面對微信公眾號給信息傳播方式帶來的變革，醫藥衛生期刊如何利用微信巨大的用戶群體優勢和自身優質的內容資源，打造一個與用戶交流互動高效的信息服務平臺，擴大期刊的影響力，已成為期刊在新媒體時代面對的重要問題。

目前已有一些文獻對醫學期刊微信公眾平臺的運營狀況和建設策略進行了報道[1-3]，另外劉丹等[4]以期刊網站注冊用戶為調查對象，分析其對醫學期刊微信公眾號推送內容的需求，均為推動醫學期刊數字化建設及其與新媒體的融合發展提供了有益參考，但對醫學期刊微信公眾平臺推送內容類型及傳播效果等方面的探索相對較少，醫藥衛生期刊微信公眾號規模日漸壯大，筆者以醫藥衛生期刊微信熱文的內容特征進行探討，分析微信熱文的推送時間和發布次序、閱讀數和在看數等，以期為醫藥衛生期刊微信平臺的發展提供參考。

1? 資料和方法

1.1? 數據來源

登錄清博大數據平臺（http：//www.gsdata.cn/），收集中國學術期刊微信榜單中2018年10月、11月、12月，2019年1月、2月文章月榜中閱讀數排名前50的文章，將來源公眾號，文章題目、摘要，發布時間，閱讀數、在看數，文章序號及是否為原創整理入Excel表格。刪除來源公眾號為非醫藥衛生期刊的文章，共計201篇文章納入分析。

1.2? 研究方法

通讀文章全文，將文章按內容分為時事熱點、學科前沿、科普資訊、期刊文章、期刊其他、學術活動6個類型。本研究樣本中期刊文章包括期刊發表的疾病診斷及治療指南解讀、疾病診療方案及專家共識、院士論壇、專家論壇、院士訪談、述評、特邀綜述、新年專稿、學科發展專稿等。期刊其他包括期刊目次、征文啟事、新年寄語、期刊相關學科帶頭人介紹、投稿須知、期刊評價結果、專題報道計劃、中華護理百篇優秀論文評比結果、關于投稿網站的提醒。科普資訊包括關于健康、飲食、藥物、養生、疾病預防及運動等的科普知識。學科前沿包括國外權威媒體或學會發布的疾病管理或治療指南解讀、國外醫學名刊刊登的一線科研成果及病例報告解讀等。

1.3? 統計方法

應用SPSS19.0統計軟件對數據進行分析，采用單樣本K-S檢驗樣本是否為正態分布，比較采用2獨立樣本非參數檢驗（Mann-Whitney U檢驗）和多個獨立樣本非參數檢驗（Kruskal-Wallis H檢驗）。以P<0.05為差異有統計學意義。

2? 結果

2.1? 微信熱文的來源期刊、內容類型及分布

183篇微信熱文來源于中國實用內科雜志54篇，中國中藥雜志48篇，中國循環雜志37篇，中華護理雜志社（中華護理雜志的微信公眾號名稱為中華護理雜志社）12篇，中國實用婦科與產科雜志11篇，中華皮膚科雜志7篇，中華心血管病雜志5篇，中華兒科雜志5篇，中華結核和呼吸雜志4篇。其是否原創及內容類型分布見表1。

另外18篇文章來源于中華眼科雜志、中國疼痛醫學雜志、中華放射學雜志、中華糖尿病雜志各2篇，中華神經科雜志、中華預防醫學雜志、中國癌癥雜志、中華耳科學雜志、生物工程學報、藥學學報、中華眼視光學與視覺科學雜志、中華外科雜志、中華耳鼻咽喉頭頸外科雜志、中國急救醫學雜志各1篇。其中原創10篇，非原創8篇。中華預防醫學雜志發布的是關于流感的科普資訊，中華耳科學雜志是學術活動，藥學學報是期刊封面的評比，中國急救醫學雜志是與患者溝通的科普資訊。中華神經科雜志、中國癌癥雜志、生物工程學報、中華眼視光學與視覺科學雜志、中華外科雜志、中華耳鼻咽喉頭頸外科雜志均為期刊文章，內容集中為疾病診斷及治療指南、專家共識、指南解讀、學科發展專稿、特邀綜述等。中華眼科雜志發布的均是學術活動、中國疼痛醫學雜志均為期刊文章，專家共識和中文編譯，中華放射學雜志均為期刊文章、規范和共識，中華糖尿病雜志發布的是學術活動、標準和規范。

統計顯示201篇微信熱文中占比最多的是科普資訊95篇，其次為期刊文章44篇，學科前沿34篇，時事熱點12篇，期刊其他9篇，學術活動7篇。其中106篇原創文章中占比最多的是期刊文章41篇，其次為學科前沿32篇，科普資訊27篇，時事熱點3篇，學術活動2篇，期刊其他1篇。95篇非原創文章中占比最多的是科普資訊68篇，時事熱點9篇，期刊其他8篇，學術活動5篇，期刊文章3篇，學科前沿2篇。

2.2? 閱讀數超過6萬的微信熱文

閱讀數超過6萬的文章見表2，3篇原創文章，一篇為關于美國體力活動指導方針咨詢委員會發布2018年科學報告的解讀，一篇為關于美國癌癥學會在腫瘤學頂級期刊上發布的癌癥一級預防計劃的介紹，一篇為關于肺結節診治共識的期刊文章。前2篇均來自中國循環雜志。第3篇來自中華結核和呼吸雜志。3篇非原創文章均來自中國實用內科雜志，轉發自連鎖藥店和健康時報，標題抓人眼球，“死”“命”等字眼的應用吸引了大量的閱讀數。

2.3? 不同類型文章閱讀數和在看數比較

因例數較少，未進行統計比較，由均值可以看出原創文章中學科前沿類文章篇均閱讀數最高，時事熱點類文章篇均在看數最高。非原創文章中科普資訊類文章篇均閱讀數、篇均在看數均最高，其次為時事熱點類文章。具體內容見表3、表4。

2.4? 不同發布時間微信熱文閱讀數和在看數比較

將8點之前（含8點）發布的歸為早晨，將8—12點（含12點）發布的歸為上午，將12—18點（含18點）發布的歸為下午，將18—24點（含24點）發布的歸為晚上。晚上、下午、早晨、上午發布的文章閱讀數依次降低，差異有統計學意義（P<0.05）;晚上、早晨、上午、下午發布的文章在看數依次降低，差異有統計學意義（P<0.05）。具體內容見表5。

2.5? 原創與非原創文章閱讀數和在看數比較

本研究樣本中原創文章指有原創標簽的文章，非原創文章指無原創標簽、轉發性文章。原創文章的閱讀數、在看數均低于非原創文章，差異有統計學意義（P<0.05）。具體內容見表6。

2.6? 頭條和非頭條位置文章閱讀數和在看數比較

201篇文章中大部分的發布次序為1，共176篇，發布次序為2的文章19篇，發布次序為3的文章5篇，發布次序為7的文章1篇。將發布次序為1的歸為頭條位置，將發布次序為2、3、7的文章歸為非頭條位置。頭條位置文章和非頭條位置文章的在看數差異無統計學意義（P>0.05）;頭條位置文章的閱讀數高于非頭條位置文章，差異有統計學意義（P<0.05）。具體內容見表7。

3.討論

3.1? 明確自身定位，推送優質內容

用戶關注微信公眾號，瀏覽其推文，必然是出于特定的閱讀動機或需要，能否滿足用戶對特定內容信息的需求，將直接決定用戶的反應。從本研究樣本來看，醫藥衛生期刊微信的功能定位和價值取向大致分為二類：

第一類以服務學術研究為主。如中國循環雜志、中華護理雜志社、中國實用婦科與產科雜志、中華皮膚科雜志、中華心血管病雜志、中華兒科雜志、中華結核和呼吸雜志。由于其內容的專業性，讀者在相關領域的研究必須達到一定程度才能順利閱讀，具有很強的定向性，面向的是讀者、作者及審稿人等對應領域的科研工作者，推送內容多為：1）期刊重點論文，如疾病診斷和治療指南及共識、院士論壇、述評等，學術會議、國內外科研一線進展等內容;2）學術前沿或外延信息，如學科資訊、學科發展動態、領域專家介紹及會議信息等;3）學術界時事熱點消息，如中國循環雜志2018年10月推送的“Framingham心臟研究70周年紀念：已延續三代人，發表3 698篇文章”，就2018年10月哈佛醫學院關于31篇心臟c-kit+干細胞研究論文數據造假事件推送的“干細胞驚天丑聞再現！驗證‘多數已發表研究有錯誤一文觀點：利益越多，越熱門，結果正確的可能性越小”，2018年11月蹭金庸去世的熱點推送的“醫學江湖”，以郭靖為例描述了一個醫學新人成長為學科專家的傳奇，該方面推文促進了科學精神的傳播、加強科研誠信和規范學術環境。

第二類是以服務學術研究和大眾科普相結合。如中國實用內科雜志、中國中藥雜志。中國實用內科雜志轉發大量的健康科普資訊，大多為緊貼大眾需求的關于健康、飲食、藥物、疾病預防及運動的科普知識。因此不分地域，不分文化水平，能識文斷字的普通大眾均可以閱讀。關注中國實用內科雜志微信公眾號后發現其也發布原創內容，大多為期刊文章，但閱讀數遠遠低于其轉發內容，本研究樣本中來源于中國實用內科雜志的54篇微信熱文均為轉發的科普資訊或時事熱點類內容。這也符合它“以服務醫生，改善醫療為宗旨，并為慢性病健康教育的推廣提供平臺”的定位，在慢性病領域通過邀約授權集合行業知識，提供普及推廣服務[5]。這些科普化內容使其微信公眾號粉絲量和閱讀量大大增加，獲得用戶高度認可。中國中藥雜志微信平臺的定位是“將微信平臺打造為最靠譜的中藥知識平臺”，以科普為特色運營。其推送的內容多為醫療保健、中藥養生等方面的科普知識，除了學科專業人員，也獲得了普通大眾的高度認可[6]。本研究樣本中來源于中國中藥雜志的48篇微信熱文中原創文章26篇，非原創文章22篇，原創內容多為圍繞中藥、中醫養生、十二節氣飲食等大眾感興趣的選題創作的科普貼，轉發內容也多為飲食、運動、疾病預防等健康生活方式的科普資訊。從中藥科普和大眾健康教育角度挖掘內容深度，使其微信受眾范圍遠超學術期刊的受眾，成為擁有10萬粉絲的大號。這兩本期刊均抓住普通大眾對醫學知識的迫切需求，將醫藥學科知識科普化，具有獨特的優勢。因此這兩本期刊的粉絲數量和閱讀數遠超服務學術研究為主的期刊。

3.2? 原創及轉發內容的選題類型

運營成功的學術期刊微信公眾號都很重視對內容的策劃和創作，具備一定的原創能力[7]。高水平的原創內容較易獲得用戶轉發，從而擴大微信公眾號的影響力[8]。從本研究樣本看，原創內容中占比最多的是期刊文章，因此開發利用期刊發表的優秀文章是最簡單有效的方式。如中華護理雜志在每期文章出版后會篩選出適合在微信公眾平臺推廣的文章，征得作者同意后，由編輯部人員改編，或者鼓勵有積極性的作者參與改編，改編后的文章在“學術速遞”欄目推出，并提供原文超鏈接，方便對文章內容感興趣的讀者進行延伸閱讀[9]。其次為學科前沿。而且原創推文中學科前沿類文章篇均閱讀數最高。中國循環雜志在創作該內容方面特別突出，其擅長從國外名刊、會議、學會、媒體等多種來源搜集資料，創作優秀的學術前沿信息如美國指南解讀、國外名刊論文解讀、國外學會發布的疾病管理指南解讀及國外名刊的病例報告等。除閱讀數超過10萬的兩篇文章外，2018年12月推送的“美國糖尿病協會發布2019版新標準：強調減肥、戒煙、不喝甜飲料，胰島素退居二線”“歐洲心臟雜志刊登阜外醫院李衛團隊PURE研究最新結果”及11月的“新英格蘭醫學雜志病例報告：持續30年ST段壓低追蹤，一個新的疾病出世”等文章閱讀數均接近2萬。原創文章中時事熱點類文章篇均在看數最高。本研究中3篇時事熱點類原創文章為中國循環雜志就金庸去世推送的“醫學江湖”，就干細胞研究造假事件推送的“干細胞驚天丑聞再現！驗證‘多數已發表研究有錯誤一文觀點：利益越多，越熱門，結果正確的可能性越小”，中國中藥雜志就權健事件推出的“荒誕權健：你視傳統醫學為兒戲，我勢與你不兩立”，均獲得了較高的在看數。

雖然原創內容具有一定優勢，但非原創內容也具有重要的潛在價值，如何應用好這部分資源值得注意。非原創內容中科普資訊類文章篇均閱讀數、篇均在看數均最高，其次為時事熱點類文章。隨著心理健康疾病、慢性病、傳染病發病率呈現上升趨勢及人口結構的變化，社會的老齡化加劇，大眾對健康科普話題的關注度也隨之提高，“健康科普資訊”已成為公眾喜歡的科普話題的首位[10]。醫藥衛生期刊應承擔部分科學普及的重任，利用行業優勢多平臺開展醫學科普教育工作，實現廣泛的社會效益。如中國實用醫藥雜志微信公眾號致力于為慢性病健康教育的推廣提供平臺，推送大量的大眾健康教育領域文章，其閱讀數常常在幾萬以上，并有大量的用戶分享，對提高訂閱量擴大期刊影響力非常有利。一些廣受關注的時事熱點消息一般都是由主流媒體發布，通常覆蓋面較廣，涉及多個行業領域，醫藥衛生期刊應及時捕捉行業相關資訊，轉發行業相關熱點消息，這類內容通常會吸引用戶在朋友圈和微信群分享轉發，可以取得較好的傳播效果。如中國實用醫藥雜志的頭條文章常轉自健康時報、醫路向前、健康圈、丁香醫生等自媒體大號，閱讀、轉發、分享量巨大，可以有效地提高閱讀數和在看數。

3.3? 注重發布策略，提高傳播效果

統計顯示：醫藥衛生期刊微信公眾號晚上發布的文章閱讀數、在看數均最高，差異有統計學意義（P<0.05）。提示夜晚發布微信傳播效果最好;原創文章的閱讀數、在看數均低于非原創文章，差異有統計學意義（P<0.05）。這顛覆了以往關于原創內容較轉發內容傳播效果好的認識，可能是因為本研究樣本中有原創標簽文章大部分為服務學術研究為主的期刊發布，這類期刊是滿足專業科研人員個性化需求的小眾傳播媒體，粉絲數量較少所致;頭條位置文章的閱讀數高于非頭條位置文章，差異有統計學意義（P<0.05）。頭條位置文章和非頭條位置文章的在看數差異無統計學意義（P>0.05）;即頭條位置文章具有吸引閱讀的能力，往往有更高的閱讀數，但并不具有更高的在看數。閱讀與點贊是前后相繼的行為，頭條位置所實現的傳播效果主要在于閱讀行為層面，它并不能實質性的提升閱讀者的點贊行為，對文章的點贊行為可能還是要依賴文章的內容，這也符合“內容為王”的現實邏輯。

目前微信平臺為健康醫療信息的傳播帶來強勁的影響力，但同時也帶來信息安全隱患。大量虛假、夸大的健康醫療信息借助微信平臺廣泛傳播，嚴重危害社會秩序和公眾健康。國家衛生計生委發布《健康科普信息生成與傳播指南（試行）》中提到，發布健康信息要符合醫學發展的客觀規律，引用衛生機構或者專業機構所遵守的行業標準，標明有科學證實、確切來源的文獻、資料、報道，必要時還可詳細注明審核者的身份。如果消息是個人或者創新的觀點、發現，可以向該領域專家尋求評價意見，消息中說明此觀點、發現屬于個人[11]。在這種情況下，醫藥衛生期刊微信平臺應擔負起“把關人”的作用，發揮其專業、權威的信息發布優勢。加強信息審查，辨別真偽，自覺抵制虛假信息，遵守醫學發展的客觀規律，給受眾提供真實的信息，促進健康醫療的發展。

4? 建議

結合上述結果，筆者建議如下。

1）醫藥衛生期刊應結合自身定位，明確優勢和資源，明確服務受眾群體，精準定制微信推送內容，以服務學術研究為主的期刊在保持學術性的同時，也可以開展大眾關注的如健康、養生、飲食等科普話題的探討，將學術性與大眾性結合，既能保證期刊公眾號的活躍度，也能體現期刊對健康科普消息的敏感，有利于推廣期刊。從而實現自身品質與新媒體融合的目標。

2）醫藥衛生期刊微信公眾平臺根據自身定位和受眾喜好進行內容選擇時，一方面要保證一定的原創文章數量，充分利用期刊發表的優秀論文，如診療指南、專家共識、述評等，多創作學科前沿信息和學術界時事熱點內容。另一方面要及時捕捉并轉發官方或主流媒體發布的行業相關消息，多選擇科普資訊、時事熱點類內容。

3）醫藥衛生期刊微信公眾平臺發布內容時可以通過發布時間和發布位置提高微信傳播效果，但最關鍵的還是要充分挖掘內容深度，提供高質量的信息服務。

參考文獻

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