新媒體視角下文化品牌傳播創新策略研究

王嵊茗

摘? 要? 近幾年隨著新媒體的快速發展，文化品牌傳播的途徑發生了巨大改變。在新媒體視角下企業應積極探索與創新品牌傳播途徑，順應時代發展改變經營理念，以始終保持強有力的市場核心競爭力。文章探討新媒體環境下文化品牌傳播常見的若干問題，并從多個角度有針對性地提出創新策略，可供行業人士參考借鑒。

關鍵詞? 新媒體;文化品牌傳播;問題;創新策略

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）12-0128-02＼

新媒體主要是基于互聯網技術實現信息制作、傳播與交流互動的一種方式。目前常用的新媒體品牌傳播形式為建立企業網站、微博、微信公眾號、應用App以及短視頻等，其中企業網站是讓受眾了解企業的重要窗口;企業官方微博及微信公眾號是企業主動進行品牌傳播的重要平臺，有效實現與受眾的在線互動;官方旗艦店則是企業拓展電子商務的主要平臺，有效將企業產品進行傳播與銷售。近幾年，越來越多的文化企業開始運用新媒體進行品牌傳播，其豐富的表現形式廣受人們歡迎。

1? 新媒體環境下文化品牌傳播的若干問題

1.1? 未能有效整合新媒體傳播途徑、內容及手段

雖然大部分企業對新媒體做出了各種嘗試，如自媒體、電商、社交媒體等，且取得了一定的效果，但缺乏相互之間的整合，無法形成完善的自媒體品牌傳播體系。如有些文化企業在官網上雖設置了官方微信公眾號及微博二維碼，但其他自媒體信息鏈接卻沒有顯示，如電商鏈接、社交平臺鏈接等。其次在新媒體品牌傳播內容方面也缺乏整合，體現于信息推送未能同步，企業除更新常規的官方新聞板塊內容外，并未及時對其他板塊進行更新，有些甚至相隔數年之久，更新滯緩。

1.2? 未能充分重視新媒體對品牌傳播的價值

部分企業尚未重視到新媒體對于品牌傳播的價值，未能深入理解受眾的心理特點及喜好。大部分企業紛紛運用自媒體進行品牌傳播，但在社交媒體、自媒體等方面沒有與受眾良好互動與交流，也沒有開設征集意見的窗口。雖然偶爾開展線下活動，但未能與線上有效結合。新媒體最主要的特點是具有互動性，既然企業運用了新媒體開展品牌宣傳工作，那就需要加強線上線下互動，及時了解用戶的實際需求，提高他們對企業的認可。

1.3? 缺乏對網絡口碑的維護

在新媒體環境下許多企業未能意識到“粉絲”的力量，有些企業雖開通了各種新媒體平臺，但沒有意識到維護網絡口碑的重要性。網絡上能快速將正面或者負面信息擴大，其中負面信息傳播速度更快。如許多粉絲希望能與企業負責人交流，深入了解企業信息，但很少得到企業回應，部分企業的在線客服也未能對受眾信息積極解答，這些都會對企業的網絡口碑產生直接影響。

2? 新媒體視角下文化品牌傳播創新策略

2.1? 創新整合新媒體運營平臺，提高品牌傳播

效果

1）加強自媒體宣傳渠道整合工作。在自媒體視角下，企業面向受眾所展示的第一平臺為官網，是品牌傳播的重要窗口。首先，需要加強官網建設工作，如主題、背景、欄目及平臺鏈接入口等精心設計，以吸引受眾的注意力。官網上積極對其他自媒體平臺進行宣傳，如官方微信公眾號、官方微博、官方網絡旗艦店等，這樣受眾可更加準確快速查詢到其他所需內容。其次，其他的自媒體宣傳平臺應積極為企業進行品牌宣傳，打造線上線下聯合的模式。如天貓所推出的優惠活動，當達到要求后消費者可在線下兌換相應贈品。再次，可巧妙利用重大營銷節點，增加企業的品牌知名度。

2）創新自媒體宣傳方式。企業除了利用多元化的自媒體宣傳渠道進行品牌傳播外，還需創新自媒體宣傳方式，如融合數字化公關開展促銷活動，運用虛擬社區對企業進行推廣宣傳等。第一，積極與各大媒體網站聯系，在開展各種品牌宣傳活動之前做好媒體公關，溝通維持好與媒體關系，通過線上發布宣傳活動，提高品牌宣傳范圍及影響力。當線上宣傳后，線下應及時跟進，通過線上線下交互式的宣傳方式進行品牌傳播。第二，運用虛擬社區的方式，提高與受眾之間的溝通和了解，讓企業與受眾建立和諧的關系。如運用百度貼吧、知乎或者官網界面開通討論區，及時在其中發布企業熱門話題，與受眾互動討論。第三，創新公關方式，通過線上公關向廣大受眾傳播重點關注內容，積極維護企業品牌口碑與名譽。若企業出現問題，線上公關第一時間表明企業立場與態度，同時鼓勵企業內部員工積極參與公關行為，在線維護企業口碑。

3）創新各種資源的整合利用。企業的品牌傳播需要在組織、人力、營銷等各個環節相互配合，創新各種資源整合利用，充分發揮各個環節的作用并加以整合，進而提高企業品牌傳播的效度與深度。第一，積極利用組織資源，如號召企業內部每個人使用新媒體平臺，如微信、微博、貼吧等。首先，公司內部可先對員工進行品牌文化定期宣傳，讓各種理念能夠深入到員工心中，進而引導員工進行品牌傳播。其次，通過各種新媒體傳播增強企業各個部門之間的凝聚力，降低企業負面信息傳播的概率，提高正面信息傳播的有效性。第二，積極整合人力資源，發揮出員工的積極性。企業可運用新媒體平臺完成崗位調整與晉升，同時進行績效考核工作，充分調動員工的積極性，讓員工能夠更加深刻的了解企業運營理念，最終自愿為企業進行品牌宣傳。第三，積極利用企業營銷資源，對市場、經銷商以及供應鏈等環節進行整合，如在新媒體平臺上號召合作伙伴一起對企業進行品牌宣傳，以提高宣傳范圍，達到互利共贏的局面。

2.2? 提高新媒體流量轉換，引導粉絲進行在線口碑傳播

1）創新企業網絡話題制作。第一，根據品牌特點，創新制作相關的口碑話題。如通過自媒體平臺制造一些能夠引發受眾討論的信息，提高受眾參與的積極性。此方式為造勢法，可由企業高層負責人發布，經粉絲轉發與評論后擴大品牌傳播的覆蓋面，進而形成輿論氛圍。此策略需有效控制發布內容的“度”，不能出現明顯的炒作痕跡，否則將會引起受眾對品牌的反感，造成名譽損失。第二，重視口碑的傳遞，在該過程中受眾是最大的傳播者，當形成良好的新媒體口碑傳播循環，便能推進企業品牌的傳播工作。在進行口碑傳播前，應認真分析需要受眾傳播哪些內容、傳播之后會造成什么影響、傳播后會達到什么效果等，確保口碑傳播的實效性，避免弄巧成拙，出現負面信息。

2）創新引導企業粉絲進行品牌傳播。在新媒體環境下企業品牌傳播的速度、渠道與方式發生了巨大的改變，同時為企業的品牌宣傳創造了條件。企業在向受眾進行品牌宣傳時需體現出企業文化的價值及魅力，引導粉絲進行在線口碑宣傳與維護。如當受眾進行在線口碑宣傳達到一定條件后，可給予他們一定的物質獎勵，如贈送特殊的小禮品。對于受眾而言，企業內部所發布的品牌傳播信息可能會引起他們的反感，而企業根據意見領袖所頒布的信息則會顯得更加具有可信度，同時影響力會得到提升。因此需要積極尋找能夠為企業進行品牌宣傳的意見領袖，如微博上擁有大量粉絲的大V，可被企業視為普通意見領袖;明星、知名學者，可被視為特殊的意見領袖;企業還可從消費者中積極尋找“聯絡型消費員”，挑選具有影響力的意見領袖進行培養，通過這種“民意代表”為企業品牌傳播正能量，進而營造良好的輿論氛圍。

3）重視傳播信息的個性化，提高互動效果。企業在運用新媒體進行品牌傳播之前，需要根據受眾的關注點，針對不同的用戶將內容進行細分。在傳播過程中需要堅持原創，運用個性化的信息提高內容的吸引力。新媒體每天會推送海量的內容，若企業所推送的信息在第一時間無法吸引受眾的注意力，那么內容將無法產生流量進而失去品牌傳播的意義。首先，要積極優化文案，如內容標題、配圖等，確保品牌傳播信息的個性化。其次，要增強與受眾之間的互動，讓他們能夠更加深刻的感受到品牌的文化與價值，針對受眾的類型采取不同的互動策略。再次，要將互動內容與品牌傳播相結合，讓受眾可以體驗到個性化的互動服務，進而滿足受眾的心理需求。在整個互動過程中可適當提供小獎品或折扣，鼓勵受眾積極參與到互動環節。

3? 結束語

新媒體在文化品牌傳播過程中發揮著重要的作用，企業負責人應積極研究新媒體特點及對文化品牌傳播的影響，結合新媒體視角下文化品牌傳播所存在的問題采取針對性的策略，積極創新文化品牌傳播新途徑，確保能夠充分發揮出文化品牌傳播的作用。

參考文獻

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