新媒體視域下電商網(wǎng)紅店主個(gè)人品牌化塑造

張悅暢

摘? 要? 以網(wǎng)紅個(gè)人品牌的塑造與營(yíng)銷(xiāo)為研究對(duì)象，從淘寶主播“薇婭”個(gè)人品牌在淘寶直播平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的具體案例出發(fā)，總結(jié)電商網(wǎng)紅店主個(gè)人品牌塑造與傳播區(qū)別于一般個(gè)人品牌傳播的方式以及進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的主要特點(diǎn)。并試圖找出網(wǎng)紅進(jìn)行個(gè)人品牌塑造與店鋪成功運(yùn)營(yíng)之間的關(guān)系與原因，并試圖結(jié)合現(xiàn)階段電商直播特點(diǎn)就其今后的發(fā)展提出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞? 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);個(gè)人品牌;內(nèi)容運(yùn)營(yíng);電商

中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）12-0134-02

1? 研究問(wèn)題及背景

基于網(wǎng)紅個(gè)人內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)具有精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格低廉以及平民化的特點(diǎn)，具有鮮明的時(shí)代特色和與以往個(gè)人品牌傳播和電商運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的不同特點(diǎn)。本論文就試圖分析和總結(jié)出在注意力匱乏的時(shí)代電商平臺(tái)如何利用紅人店主進(jìn)行內(nèi)容式的廣告營(yíng)銷(xiāo)，基于其強(qiáng)大流量?jī)?yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上形成穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。以及是如何通過(guò)個(gè)人品牌的塑造與營(yíng)銷(xiāo)吸引受眾并形成不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)而形成平臺(tái)的又一吸引流量方式的途徑探討。

2? 電商網(wǎng)紅店主個(gè)人品牌塑造途徑分析

2.1? 搭建品牌關(guān)聯(lián)：網(wǎng)紅與電商店鋪的品牌聯(lián)想

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，媒介形態(tài)開(kāi)始由去中心化向多元中心化轉(zhuǎn)變，人人都能成為媒介信息載體和學(xué)習(xí)聚合擴(kuò)散的重要渠道[1]。網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行個(gè)人品牌傳播首先要做到建立自己的品牌聯(lián)想，在了解消費(fèi)者喜好的基礎(chǔ)上契合自身特色進(jìn)行自身清晰的價(jià)值定位。網(wǎng)紅店主們肩負(fù)提高店鋪銷(xiāo)售額的明確目的，利用電商平臺(tái)的媒體技術(shù)淘寶直播進(jìn)行自我形象的塑造和個(gè)人品牌的傳播，這更大程度上是對(duì)網(wǎng)紅生活方式的售賣(mài)，通過(guò)多種運(yùn)營(yíng)方式完成個(gè)人品牌的塑造的同時(shí)將個(gè)人形象標(biāo)簽化，在精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位的指導(dǎo)下，通過(guò)社交媒體等多平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)將現(xiàn)代都市女性獨(dú)立、享受生活品質(zhì)、自信魅力的獨(dú)特氣質(zhì)和個(gè)人魅力展現(xiàn)給公眾。

2.2? 通過(guò)養(yǎng)成粉絲形成具有高黏性和高度忠誠(chéng)度的粉絲客戶

這種與受眾伴隨式分享與成長(zhǎng)的經(jīng)歷使得淘寶直播平臺(tái)的粉絲擁有極大的忠誠(chéng)度與收看習(xí)慣，其粉絲會(huì)加入由網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)打理的淘寶粉絲群社區(qū)進(jìn)行定期互動(dòng)，討論心得與店鋪上新情況，很好地實(shí)現(xiàn)了從網(wǎng)紅粉絲到電商忠實(shí)客戶的轉(zhuǎn)化。而以薇婭為代表的淘寶直播女郎為例，其利用淘寶直播平臺(tái)的粉絲養(yǎng)成制度吸引一批具有使用直播為媒介習(xí)慣的粉絲的注意。

2.3? 綜合運(yùn)用新媒體渠道合力打造網(wǎng)紅品牌

通過(guò)新媒體的傳播手段，電商網(wǎng)紅們擁有了快速形成自身以及自身店鋪品牌標(biāo)識(shí)的可能，可以為實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)多種內(nèi)容傳播分享提供更有效的受眾反饋機(jī)制。相較于傳統(tǒng)的廣告模式，新媒體傳播下的廣告?zhèn)鞑ツＪ绞咕W(wǎng)紅們塑造的個(gè)人品牌傳播的內(nèi)容得到了更加快速和廣泛的傳播。如今年輕的一代更普遍的把移動(dòng)端的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做是自己接觸媒介的主要途徑，獲取信息的情景變得越來(lái)越多元。電商網(wǎng)紅店主充分利用受眾碎片化閱讀習(xí)慣、喜愛(ài)互動(dòng)等媒介接觸上的習(xí)慣，在微博、微信、電商平臺(tái)、直播平臺(tái)進(jìn)行個(gè)人信息的發(fā)布和個(gè)人品牌的塑造。

2.4? 從個(gè)人傳播行為到產(chǎn)業(yè)包裝行為

隨著電商網(wǎng)紅模式的逐漸成熟，越來(lái)越多的網(wǎng)紅孵化公司看開(kāi)始崛起，依靠個(gè)人一己之力打造自己的品牌形象在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)尋求裂變具有極大競(jìng)爭(zhēng)壓力的電商網(wǎng)紅市場(chǎng)并不容易。很多大型的網(wǎng)紅公司開(kāi)始著手培養(yǎng)新人，借助自身的資源優(yōu)勢(shì)和行業(yè)影響力，幫助簽約網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)其個(gè)人品牌強(qiáng)大的變現(xiàn)能力。網(wǎng)紅們與粉絲的高互動(dòng)性和高黏性就要求其店鋪需要較為機(jī)動(dòng)地應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的反饋定制個(gè)性化商品和隨時(shí)撤貨補(bǔ)貨的快速反應(yīng)供應(yīng)鏈的需求，需要與其經(jīng)驗(yàn)豐富且具有一定規(guī)模、具有生產(chǎn)高品質(zhì)服裝能力的供應(yīng)鏈商品生產(chǎn)商進(jìn)行合作。

2.5? 淘寶直播內(nèi)容生產(chǎn)特色

1）成為所售賣(mài)商品領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖。網(wǎng)紅基于自身素質(zhì)與特質(zhì)形成的個(gè)人品牌，在傳播內(nèi)容上以優(yōu)惠的價(jià)格即直播秒殺、好的服裝搭配意見(jiàn)、好的美妝使用心得等突出自己內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)化水平，營(yíng)造“專(zhuān)家”形象，最大程度發(fā)揮自身勸服的作用，吸引粉絲得到認(rèn)同進(jìn)而促使其為自己的產(chǎn)品買(mǎi)單，成為影響受眾選款審美甚至電商店鋪上新選款的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

2）擅長(zhǎng)運(yùn)用女性視角的特殊表達(dá)方式。淘寶網(wǎng)紅與一般的網(wǎng)絡(luò)紅人不同，也不同于明星主要依靠吸引異性粉絲所形成的粉絲效應(yīng)，作為以女性消費(fèi)者為主要客戶的淘寶店鋪，淘寶店主的個(gè)人品牌形象宣傳以女性視角為主要宣傳和表達(dá)方式。這一方面就要求其塑造出來(lái)的形象具備受女性喜歡的外在特點(diǎn)。傳達(dá)給女性目標(biāo)受眾以達(dá)到認(rèn)同的目的性更為明確，通過(guò)分析薇婭在社交媒體發(fā)布的內(nèi)容也可以發(fā)現(xiàn)，話語(yǔ)表達(dá)方式多以閨蜜的閑聊方式為主，形成朋友式討論交流的互動(dòng)感。在店鋪的選款類(lèi)型中，也不乏有很多中性風(fēng)、歐美風(fēng)款式服裝，通過(guò)塑造自信、知性成熟的形象來(lái)達(dá)到女性消費(fèi)者的心理認(rèn)同，區(qū)別于傳統(tǒng)男性審美的女性服裝風(fēng)格。

3? 網(wǎng)絡(luò)紅人借助新媒體渠道進(jìn)行個(gè)人品牌塑造中存在的問(wèn)題

3.1? 店鋪對(duì)網(wǎng)紅個(gè)人的依賴性過(guò)高

隨著電商直播行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定期，流量轉(zhuǎn)化率低、用戶留存率低、內(nèi)容同質(zhì)化以及互動(dòng)深度不足等矛盾日益凸顯[2]。淘寶網(wǎng)紅店鋪從日常運(yùn)營(yíng)、品牌傳播、模特拍照、粉絲維護(hù)都是圍繞網(wǎng)絡(luò)紅人個(gè)人展開(kāi)的。而現(xiàn)階段知名網(wǎng)紅店背后巨大的銷(xiāo)售額與產(chǎn)品供應(yīng)鏈的開(kāi)發(fā)就要求其背后以專(zhuān)業(yè)的公司化運(yùn)營(yíng)展開(kāi)，一旦網(wǎng)紅個(gè)人形象受損或是網(wǎng)紅中途退出店鋪運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，整個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都存在巨大風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)紅往往通過(guò)超負(fù)荷工作來(lái)保證粉絲黏性，網(wǎng)紅個(gè)人的能力和影響力正在隨著受眾群體的局限性而逐漸走向飽和。而從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，想辦法留住或者持續(xù)吸引更多的粉絲對(duì)于大的網(wǎng)紅店鋪的店主來(lái)說(shuō)都已經(jīng)成為一個(gè)頗為艱難的過(guò)程。

3.2? 網(wǎng)紅電商店鋪盜版現(xiàn)象嚴(yán)重

目前網(wǎng)紅店還是更加著力于個(gè)人品牌的塑造，提升網(wǎng)紅個(gè)人的粉絲黏性，對(duì)于網(wǎng)紅店鋪的核心團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，保障流量才是穩(wěn)定店鋪客流量最關(guān)鍵的地方。一家網(wǎng)紅店鋪，商品選款主要取決于網(wǎng)紅店主和團(tuán)隊(duì)的選款。店鋪的風(fēng)格和運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品主要以當(dāng)季熱點(diǎn)為主，打造適宜大眾的網(wǎng)絡(luò)爆款成為團(tuán)隊(duì)的核心目標(biāo)。爆款的打造多是出自成熟品牌的單品的改良，長(zhǎng)期來(lái)看不利于高品質(zhì)、品牌化的電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

4? 可行性意見(jiàn)

4.1? 開(kāi)發(fā)產(chǎn)品品牌與塑造網(wǎng)紅個(gè)人品牌并行

現(xiàn)階段，電商網(wǎng)紅店鋪需要明晰定位，舍棄一些不符合店鋪風(fēng)格的爆款產(chǎn)品而突出店鋪的重點(diǎn)風(fēng)格，通過(guò)多渠道傳播突出店鋪產(chǎn)品品牌的風(fēng)格特點(diǎn)，形成店鋪品牌先行的觀念。在店鋪的后續(xù)發(fā)展中，引入更多獨(dú)家設(shè)計(jì)的元素去突出自身電商店鋪的風(fēng)格特點(diǎn)，從網(wǎng)紅店鋪轉(zhuǎn)向企業(yè)店鋪的運(yùn)營(yíng)思維，多渠道打造和傳播店鋪的主打風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)店鋪產(chǎn)品品牌和塑造網(wǎng)紅個(gè)人品牌并行的戰(zhàn)略。

4.2? 提升個(gè)性化與工匠精神相結(jié)合

目前電商網(wǎng)紅們的宣傳和定位具有同質(zhì)化趨向。目前網(wǎng)紅店應(yīng)該從單純吸引粉絲的路徑中解放出來(lái)，為了長(zhǎng)久的發(fā)展來(lái)形成店鋪的個(gè)性化形象做出努力。電商網(wǎng)紅店主應(yīng)該擺脫現(xiàn)在普遍存在的一種投機(jī)心理，通過(guò)利用現(xiàn)有階段與受眾和潛在消費(fèi)者的良好互動(dòng)，以用戶為導(dǎo)向更新產(chǎn)品，將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播思維與傳統(tǒng)的工匠精神相結(jié)合，創(chuàng)建具有持久生命力的可以用極致商品去滿足用戶需求的電商店鋪。

5? 結(jié)束語(yǔ)

電商網(wǎng)絡(luò)紅人依靠媒介技術(shù)的發(fā)展使得自身吸引關(guān)注的時(shí)間大大縮短的同時(shí)成本也大幅度降低。伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)變革和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步所帶來(lái)的新媒體的發(fā)展正在導(dǎo)致主流話語(yǔ)權(quán)的消解，媒介傳播從整體上來(lái)看存在主體去中心化特征明顯，小眾文化逐漸崛起的特點(diǎn)。依托互聯(lián)網(wǎng)背景特點(diǎn)，一批草根達(dá)人或者某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的達(dá)人們正在逐漸依托互聯(lián)網(wǎng)中如微博、微信和直播等媒介技術(shù)平臺(tái)從幕后走到臺(tái)前，通過(guò)新媒介平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和輸出產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。研究主要結(jié)合近四年來(lái)發(fā)展的主要電商網(wǎng)紅的個(gè)人品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略入手，對(duì)其中新時(shí)代下的特點(diǎn)、原因以及發(fā)展之路進(jìn)行分析和探討。

參考文獻(xiàn)

[1]姚夢(mèng)冉.基于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的移動(dòng)短視頻傳播策略探討[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2018（16）：74-75.

[2]楊航，廖俊，左玉芬.原生廣告形態(tài)下的電商直播模式迭代[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017（23）：24-25.